4.3 Kiểm định thang đo
4.3.2 Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành.
thành
Thang đo sự thỏa mãn bao gồm 04 biến quan sát gồm SAT1, SAT2, SAT3, và SAT4 và có hệ số alpha 0.735, trong đó các biến quan sát thành phần có hệ số alpha nếu loại biến nhỏ hơn, có giá trị thấp nhất là 0.624 và cao nhất là 0.712, đồng thời tương quan giữa biến quan sát với các biến tổng có giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy các biến của thang đo này đạt tiêu chuẩn cần thiết cho phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần sự thỏa mãn SAT SAT
Thang đo thành phần SAT : α = 0.735
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến
SAT1 10.616 3.968 0.475 0.705
SAT2 10.628 3.671 0.559 0.657
SAT3 10.793 4.018 0.463 0.712
SAT4 10.604 3.627 0.615 0.624
Tương tự, thang đo lòng trung thành bao gồm 05 biến quan sát thành phần có hệ số alpha đạt được là 0.788 và độ tin cậy của các biến thành phần nếu loại biến đều nhỏ hơn biến tổng, có giá trị cao nhất là 0.767 và thấp nhất là 0.738. Đồng thời hệ số tương quan của các biến quan sát và biến tổng đạt thấp nhất là 0.521 và cao nhất đạt 0.603 do vậy thang đo này hoàn toàn tin cậy để dùng cho việc phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần lòng trung thành LOY
Thang đo thành phần LOY : α = 0.788
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến
LOY1 13.927 6.081 0.603 0.738
LOY2 13.994 5.896 0.564 0.750
LOY3 14.085 5.858 0.521 0.767
LOY4 14.402 5.947 0.589 0.741
LOY5 14.152 6.351 0.569 0.750
4.3.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA Các tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu dùng để phân tích nhân tố khám phá bao gồm năm yếu tố sau đây :
• Thứ nhất là hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50, đồng thời mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
• Hai là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,40, nếu biến có hệ số này nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại.
• Ba là thang đo được chấp nhận phải có phương sai trích đạt được >= 50% trở lên.
• Bốn là hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
• Phương pháp trích hệ số được sử dụng là là principal axis factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue =1 cho thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (khái niệm đa hướng) và principal components cho thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành (khái niệm đơn hướng).
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL
Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ với phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring vớ phép quay nhân tố Promax cho thấy có bốn yếu tố được trích tại eigenvalue 1.240 và phương sai trích được là 59.531%. Như vậy phương sai trích của thang đo đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thành phần của các thang đo này đều lớn hơn 0.4, do vậy khơng có biến nào bị loại. Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL sơ bộ bao gồm 21 biến quan sát với năm thành phần. Thành phần tiện ích bao gồm tám biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ bao gồm sáu biến quan sát, thành phần sẵn sàng bao gồm bốn biến quan sát và thành phần bảo mật gồm ba biến quan sát.
Bảng 4.8 Kết quả EFA của thang đo E-S-QUAL
Biến quan sát
Nhân tố
1(EFF) 2(FUL) 3(SYS) 4(PRI)
EF1 0.885 0.081 -0.208 -0.029 EF2 0.611 -0.013 0.109 -0.044 EF3 0.534 0.094 0.003 0.068 EF4 0.595 0.098 0.032 -0.034 EF5 0.732 -0.024 0.016 0.032 EF6 0.468 0.024 0.126 0.141 EF7 0.612 0.125 0.123 -0.181 EF8 0.739 -0.141 0.019 0.082 FUL1 0.038 0.761 -0.057 0.009 FUL2 0.061 0.591 0.132 -0.044 FUL3 0.022 0.536 0.014 0.138 FUL4 -0.057 0.602 0.124 0.089 FUL5 0.019 0.632 0.057 -0.116 FUL6 0.046 0.751 -0.060 0.102 SYS1 -0.033 0.102 0.733 -0.044 SYS2 -0.038 0.191 0.592 -0.159 SYS3 0.079 -0.037 0.686 0.049 SYS4 0.044 -0.087 0.745 0.142 PRI1 -0.047 0.168 -0.036 0.674 PRI2 0.099 -0.127 0.114 0.650 PRI3 -0.044 0.042 -0.080 0.712 Eigenvalue 8.257 1.560 1.444 1.240 Phương sai trích 39.318% 7.428% 6.877% 5.907% Hệ số KMO 0.886
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành
Kết quả EFA cho thang đo sự thỏa mãn với bốn biến quan sát tại eigenvalue 2.239 với phương sai trích được là 55.972%. Hơn nữa các trọng số đều cao, đạt giá trị từ 0.686 tới 0.818. Do vậy thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích kế tiếp.
Bảng 4.9 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn
Biến quan sát Nhân tố SAT Hệ số tải nhân tố SAT1 0.701 SAT2 0.780 SAT3 0.686 SAT4 0.818 Eigen value 2.239 Phương sai trích 55.972% Hệ số KMO 0.728
Tương tự kết quả EFA cho thang đo lòng trung thành với năm biến quan sát tại eigenvalue 2.731 với phương sai trích được là 54.623%. Hơn nữa các trọng số đều cao, đạt giá trị từ 0.696 tới 0.766. Do vậy thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích kế tiếp.
Bảng 4.10 Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành
Biến quan sát Nhân tố LOY Hệ số tải nhân tố LOY1 0.766 LOY2 0.735 LOY3 0.696 LOY4 0.757 LOY5 0.740 Eigen value 2.731 Phương sai trích 54.623% Hệ số KMO 0.803
Đồng thời qua phân tích EFA rút gọn chín biến quan sát của hai thang đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành thành hai yếu tố tại eigenvalue 1.539 với phương sai trích 55.692%. Phương pháp trích nhân tố là pricipal axis factoring với phép quay promax. Các hệ số đều lớn hơn 0.4 để đảm bảo giá trị phân biệt. Do vậy hai thang đo này được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành
Biến quan Nhân tố
sát 1(LOY) 2(SAT) SAT1 -0.053 0.555 SAT2 -0.098 0.761 SAT3 0.067 0.511 SAT4 0.112 0.733 LOY1 0.680 0.057 LOY2 0.672 -0.034 LOY3 0.549 0.092 LOY4 0.713 -0.063 LOY5 0.671 -0.039 Eigenvalue 3.473 1.539 Phương sai trích 38.59% 17.10% Hệ số KMO 0.773
4.4 Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu qua phân tích mơ hình hồi quy
Để kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL bao gồm tiện ích (EFF), năng lực phục vụ (FUL), sẳn sàng (SYS) và an tồn thơng tin (PRI), chúng ta phân tích mối quan hệ giữa chúng qua phương pháp hồi quy. Như vậy để kiểm tra mối quan hệ của các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành ta có hai mơ hình hồi quy bao gồm : mơ hình hồi quy của sự thỏa mãn và mơ hình hồi quy của lịng trung thành đối với các nhân tố của thang đo E-S-QUAL. Các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ đều có sự tương quan, thỏa
4.4.1 Phân tích ma trận tương quan của các biến trong nghiên cứu
Qua phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành bằng SPSS chúng ta có ma trận tương quan như sau :
Bảng 4.12 Phân tích mối quan hệ giữa các biến
Nhân tố Trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (SD) Ma trận tương quan 1 2 3 4 5 6 1 EFF 3.638 0.615 1 2 FUL 3.510 0.731 0.627 1 3 SYS 3.672 0.808 0.602 0.584 1 4 PRI 3.567 0.766 0.416 0.435 0.374 1 5 SAT 3.553 0.625 0.299 0.410 0.331 0.291 1 6 LOY 3.528 0.598 0.328 0.273 0.355 0.275 0.377 1 Ghi chú : tất cả các hệ số tương quan có mức ý nghĩ p < 0.01.
Theo kết quả phân tích, ta thấy các nhân tố thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử có mối quan hệ với nhau (hệ số tương quan giữa các nhân tố lớn hơn 0.3). Trong đó quan hệ giữa các nhân tố tiện ích (EFF), phục vụ (FUL), sẵn sàng (SYS) là cao hơn so với quan hệ giữa chúng với thành phần còn lại an tồn thơng tin (PRI).
Đồng thời nhân tố sự thỏa mãn (SAT) có mối quan hệ với các thành phần phục vụ (FUL) và sẵn sàng (SYS), hai thành phần cịn lại có quan hệ yếu là tiện ích (EFF) và an tồn thơng tin (PRI).
Tương tự, nhân tố lịng trung thành (LOY) có quan hệ chủ yếu với ba thành phần tiện ích (EFF), sẵn sàng (SYS) và an tồn thơng tin ( PRI).
4.4.2 Mơ hình hồi quy bội của sự thỏa mãn đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL dịch vụ điện tử E-S-QUAL
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy của nhân tố sự thỏa mãn (SAT) đối với các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL gồm EFF, FUL,
SYS và PRI theo phương pháp nội suy từng bước STEPWISE (dùng để khám phá) cho ta kết quả như sau :
Bảng 4.13 Hệ số xác định R mơ hình SAT
Mơ hình R R2 ( R square) R2 điều chỉnh Sai số
1 0.410 0.168 0.163 0.571
Mơ hình này dự đốn nhân tố sự thỏa mãn chịu tác động của biến phụ thuộc FUL, qua phân tích phương sai ANOVA cho ta kết quả giá trị thống kê Fisher F= 32.743 với mức ý nghĩa p = 0.000. Do vậy ta có thể kết luận mơ hình hồi quy này có ý nghĩa, phù hợp và kết quả mơ hình này giải thích được 41% phương sai của nhân tố sự thỏa mãn (SAT).
Bảng 4.14 Các hệ số mơ hình SAT
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa Giá trị thống kê Mức ý nghĩa Beta Sai số
chuẩn Beta t-value p
1 Hằng số 2.324 0.2194 10.594 0.000
FUL 0.350 0.0612 0.410 5.722 0.000
Đồng thời qua kết quả phân tích cho ta các biến bị loại bao gồm EFF, SYS, PRI
Bảng 4.15 Các biến bị loại của mơ hình SAT
Giả thuyết nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc Hệ số đường dẫn (β) Giá trị thống kê t-value Mức ý nghĩa p Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Kết quả
H1 EFF SAT 0.070 0.756 0.451 1.648 Loại
H5 SYS SAT 0.139 1.581 0.116 1.518 Loại
H7 PRI SAT 0.139 1.760 0.080 1.233 Loại
Như vậy theo kết quả phân tích ta thấy chỉ có giải thuyết H2 được chấp nhận, các giả thuyết còn lại bị loại do có xác suất p > 0.05. Đồng thời hệ số
phóng đại phương sai VIF < 2 do vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong trường hợp này.
Kết luận : năng lực phục vụ của trang web có tác động ý nghĩa tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Sau khi loại bỏ các biến khơng có tác động trực tiếp, ta có kết quả như sau :
SAT = 2.324 + 0.410 * FUL (4.1)
4.4.3 Mơ hình hồi quy bội của lòng trung thành đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy của nhân tố lòng trung thành (LOY) đối với các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL gồm EFF, FUL, SYS và PRI cho ta kết quả hệ số xác định mơ hình R lớn nhất gồm hai nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng là SYS và PRI với mơ hình như sau :
Bảng 4.16 Hệ số xác định R mơ hình LOY
Mơ hình R R2 ( R square) R2 điều chỉnh Sai số
2 0.387 0.150 0.139 0.555
Đồng thời phân tích phương sai ANOVA của mơ hình này cho ta kết quả giá trị thống kê Fisher F= 14.180 với mức ý nghĩa p = 0.000. Do vậy ta có thể kết luận mơ hình hồi quy này có ý nghĩa, phù hợp và kết quả mơ hình này giải thích được 38.7% phương sai của nhân tố lòng trung thành (LOY).
Bảng 4.17 Các hệ số mơ hình LOY
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
Giá trị Mức ý thống kê nghĩa
Beta
Sai số
chuẩn Beta t-value p
2
Hằng số 2.270 0.245 9.257 0.000
SYS 0.217 0.058 0.293 3.742 0.000
PRI 0.129 0.061 0.166 2.114 0.036
Các biến bị loại bao gồm EFF, FUL :
Bảng 4.18 Các biến bị loại của mơ hình LOY
Giả thuyết nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc Hệ số đường dẫn (β) Giá trị thống kê t-value Mức ý nghĩa p Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Kết quả
H2 EFF LOY 0.139 1.484 0.140 1.681 Loại
H4 FUL LOY 0.049 0.528 0.599 1.655 Loại
Như vậy theo kết quả phân tích ta thấy chỉ có giải thuyết H6 và H8 được chấp nhận, các giả t
huyết cịn lại H2 và H4 bị loại do có xác suất p > 0.05. Đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 do vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong trường hợp này.
Kết luận : khả năng sẵn sàng và bảo mật thơng tin của trang web có tác động ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng.
Sau khi loại bỏ các biến khơng ý nghĩa ta có kết quả như sau :
4.5 Thảo luận và phân tích kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này đã cho chúng ta có một cái nhìn tổng thể về mặt số liệu và thực tế việc tác động của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ điện tử đến sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Qua mơ hình tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn (mơ hình 1)ta nhận thấy tác động của nhân tố năng lực phục vụ tới sự thỏa mãn là cao nhất (β = 0.35), hai nhân tố hệ thống sẵn sàng (SYS) và an tồn thơng tin (PRI) tác động vào sự thỏa mãn tương đương nhau (β = 0.139) tuy cả hai đều có mức xác suất không đạt độ chấp nhận cho phép lần lượt là (α = 0.124 và 0.137 > 0.05). Nhân tố cịn lại duy nhất trong mơ hình hiệu quả ( EFF) tác động khơng đáng kể tới sự thỏa mãn.
Do vậy ta nhận thấy bản chất là chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều nhân tố và chúng là một tập hợp các biến để đánh giá mức độ thực hiện dịch vụ trong thực tế. Qua kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy chỉ có nhân tố năng lực phục vụ (FUL) có tác động ý nghĩa đến sự thỏa mãn của khách hàng tại thời điểm khảo sát thị trường. Điều này theo tác giả tại thời điểm khảo sát khách hàng đánh giá cao đối với việc phục vụ của trang web trong việc thực hiện các đơn hàng mà khách hàng đã đặt mua, bất kỳ sự cố nào ảnh hưởng tới việc này sẽ dẫn tới việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nhân tố còn lại như tiện ích (EFF), khả năng sẵn sàng (SYS) và an tồn thơng tin (PRI) tác động không rõ ràng. Như vậy khách hàng chỉ cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua năng lực phục vụ của trang web, các nhân tố khác được khách hàng cảm nhận qua việc hổ trợ trang web đáp ứng nhu cầu của họ. Điều này có thể một phần do khách hàng ít quan tâm đến các nhân tố này hoặc một phần là do khơng có sự khác biệt giữa các trang web mua sắm theo nhóm.
Quay lại với kết quả của mơ hình hồi quy cho nhân tố lịng trung thành (mơ hình 2) ta nhận thấy nhân tố lòng trung thành chịu tác động đồng thời của hai nhân tố chính là hệ thống sẵn sàng ( SYS) và an tồn thơng tin ( PRI), trong đó tác động của nhân tố hệ thống sẵn sàng vào nhân tố lòng trung thành mạnh hơn ( βsys = 0.217 > βpri = 0.129) Mặc dù tác động của nhân tố hiệu quả ( EFF) đối với nhân tố lịng trung thành khơng đạt mức ý nghĩa cần thiết để chấp nhận nhưng tác động của nhân tố này cũng khá cao, tác động còn mạnh hơn nhân tố an tồn thơng tin ( PRI).
Theo điều tra của tác giả thì tại thời điểm khảo sát trang web có một số sự thay đổi nhỏ về hiển thị và truy cập dẫn đến khách hàng khơng thể hoặc khó khăn trong việc truy cập vào trang web. Điều này dẫn đến sự quay lại của khách hàng trong các lần mua sắm tiếp theo. Một nhân tố khác cũng ảnh hưởng tới lòng trung thành là an