Kết quả nghiên cứu này đã cho chúng ta có một cái nhìn tổng thể về mặt số liệu và thực tế việc tác động của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ điện tử đến sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Qua mơ hình tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn (mơ hình 1)ta nhận thấy tác động của nhân tố năng lực phục vụ tới sự thỏa mãn là cao nhất (β = 0.35), hai nhân tố hệ thống sẵn sàng (SYS) và an tồn thơng tin (PRI) tác động vào sự thỏa mãn tương đương nhau (β = 0.139) tuy cả hai đều có mức xác suất không đạt độ chấp nhận cho phép lần lượt là (α = 0.124 và 0.137 > 0.05). Nhân tố cịn lại duy nhất trong mơ hình hiệu quả ( EFF) tác động khơng đáng kể tới sự thỏa mãn.
Do vậy ta nhận thấy bản chất là chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều nhân tố và chúng là một tập hợp các biến để đánh giá mức độ thực hiện dịch vụ trong thực tế. Qua kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy chỉ có nhân tố năng lực phục vụ (FUL) có tác động ý nghĩa đến sự thỏa mãn của khách hàng tại thời điểm khảo sát thị trường. Điều này theo tác giả tại thời điểm khảo sát khách hàng đánh giá cao đối với việc phục vụ của trang web trong việc thực hiện các đơn hàng mà khách hàng đã đặt mua, bất kỳ sự cố nào ảnh hưởng tới việc này sẽ dẫn tới việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nhân tố còn lại như tiện ích (EFF), khả năng sẵn sàng (SYS) và an toàn thông tin (PRI) tác động không rõ ràng. Như vậy khách hàng chỉ cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua năng lực phục vụ của trang web, các nhân tố khác được khách hàng cảm nhận qua việc hổ trợ trang web đáp ứng nhu cầu của họ. Điều này có thể một phần do khách hàng ít quan tâm đến các nhân tố này hoặc một phần là do khơng có sự khác biệt giữa các trang web mua sắm theo nhóm.
Quay lại với kết quả của mơ hình hồi quy cho nhân tố lịng trung thành (mơ hình 2) ta nhận thấy nhân tố lòng trung thành chịu tác động đồng thời của hai nhân tố chính là hệ thống sẵn sàng ( SYS) và an tồn thơng tin ( PRI), trong đó tác động của nhân tố hệ thống sẵn sàng vào nhân tố lòng trung thành mạnh hơn ( βsys = 0.217 > βpri = 0.129) Mặc dù tác động của nhân tố hiệu quả ( EFF) đối với nhân tố lịng trung thành khơng đạt mức ý nghĩa cần thiết để chấp nhận nhưng tác động của nhân tố này cũng khá cao, tác động còn mạnh hơn nhân tố an tồn thơng tin ( PRI).
Theo điều tra của tác giả thì tại thời điểm khảo sát trang web có một số sự thay đổi nhỏ về hiển thị và truy cập dẫn đến khách hàng khơng thể hoặc khó khăn trong việc truy cập vào trang web. Điều này dẫn đến sự quay lại của khách hàng trong các lần mua sắm tiếp theo. Một nhân tố khác cũng ảnh hưởng tới lòng trung thành là an tồn thơng tin (PRI), đây là nhân tố mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận sau khi mua sắm cùng trang web có thể là do khách hàng lo ngại trường hợp mua bán thông tin cá nhân bất hợp pháp.
Các nhân tố khác như tiện ích (EFF) và năng lực phục vụ (FUL) tác động khơng rõ ràng tới lịng trung thành của khách hàng tại thời điểm khảo sát. Vì vậy có thể kết luận sự quay lại mua sắm của khách hàng quyết định bởi việc họ có thỏa mãn ở các lần mua sắm trước đó hay khơng và trang web có sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của họ trong lần kế tiếp với cam kết về bảo mật thông tin hay khơng.
Tóm tắt
Chương IV tác giả đã trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu, các phân tích
kiểm định thang đo như Cronbach alpha, EFA, phân tích mơ hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ra ở Chương II. Theo kết quả các thang đo đều được kiểm nghiệm đạt được độ tin cậy và giá trị chấp nhận. Kết quả cũng cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với cơ sở dữ liệu khảo sát thị trường. Qua kết quả chúng ta có thể xác định các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn và lòng trung thành tại thời điểm khảo sát. Chương V tiếp theo tác giả sẽ trình bày phần ý nghĩa thực tiễn và hạn chế của nghiên cứu đồng thời những hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương V
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho độc giả một cái nhìn sâu sắc hơn về tác động của các nhân tố của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành. Tác giả cung cấp một cái nhìn đánh giá về chất lượng dịch vụ của mơ hình mua sắm trực tuyến theo nhóm cịn mới mẻ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) trong việc phân tích các khía cạnh dịch vụ của trang web mua sắm trực tuyến trong điều kiện thực tế tại thị trường TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Thang đo này đạt độ tin cậy và giá trị cảm nhận dùng cho việc phân tích các nhân tố.
Chất lượng dịch vụ do nhiều nhân tố quy định và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên tại một số thời điểm nhất định, chỉ một số nhân tố trong đó mang tính quyết định tới sự hài lịng và sự quay lại mua hàng của khách hàng. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý của các trang web mua sắm cần phải có sự kiểm sốt chất lượng dịch vụ một cách liên tục, nhận dạng các yếu tố nào tại thời điểm nào tác động đến sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Qua qúa trình này, các nhà quản lý có thể sử dụng các cơng cụ mà mình có thể thực hiện để tác động vào đúng yếu tố vào thời điểm mà chúng tác động mạnh tới khách hàng của trang web nhiều nhất.
Như chúng ta đã biết qua phân tích kết quả nghiên cứu, tại thời điểm khảo sát chỉ có yếu tố năng lực phục vụ là tác động mạnh mẽ tới sự thỏa mãn của khách hàng, còn các yếu tố khác như hiệu quả, khả năng sẵn sàng và bảo mật của trang
web có tác động không rõ ràng tới sự thỏa mãn của khách hàng mặc dù các yếu tố này đều có sự tương quan mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng vì vậy nhà quản trị trang web cần phải có sự đầu tư bổ sung nhằm nâng cao tính cạnh tranh của các nhân tố này, tạo sự khác biệt và điểm nhấn cho trang web qua đó làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời qua nghiên cứu này chúng ta cũng nhận thấy bản chất sự tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng. Trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ mà cụ thể là thông qua yếu tố năng lực phục vụ tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối với nhân tố lòng trung thành của khách hàng, nhân tố này chịu tác động của các yếu tố gắn kết giữa trang web với khách hàng. Theo kết quả của nghiên cứu này thì các yếu tố đó là khả năng sẵn sàng và bảo mật thông tin của trang web. Yếu tố khả năng sẵn sàng đóng vai trị như là yếu tố chính tạo nên kết nối này còn yếu tố bảo mật thơng tin là yếu tố đảm bảo an tồn cho kết nối. Vì vậy các nhà quản trị của trang web cần liên tục duy trì và đảm bảo các yếu tố này như là một sự cam kết gắn bó giữa trang web với các khách hàng trung thành của mình.
Đây là nghiên cứu riêng cho trang web nhommua.com, vì vậy các nhà quản trị của các trang web mua sắm khác có thể tham khảo trong việc hoạch định cho mình phương pháp tiếp cận khách hàng tốt hơn thông qua việc đánh giá trang web này.
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này không tránh khỏi một số hạn chế gặp phải trong quá trình thực hiện do chủ quan của tác giả và những khó khăn mà tác giả khi thực hiện. Những hạn chế này bao gồm như sau :
Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP. HCM do vậy khả năng sẽ tốt hơn nếu tác giả có thể thực hiện trên phạm vi toàn quốc.
Hai là nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) do vậy những hạn chế của thang đo này cũng ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu. Do vậy tác giả đề xuất việc xây dựng một thang đo mới trong việc đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ba là tác giả chỉ nghiên cứu trường hợp trang web dẫn đầu thị trường, do vậy kết quả và phân tích sẽ sâu sắc hơn khi nghiên cứu tất cả các trang web mua sắm tương tự trên phạm vi toàn quốc
Bốn là nghiên cứu này được tác giả thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kích thước mẫu tương đối nhỏ nên khả năng khái qt hóa cịn hạn chế. Điều này dẫn đến việc nghiên cứu sẽ không phản ánh đầy đủ và chính xác hồn hảo về sự tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng mua sắm theo nhóm. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng sẽ cho khả năng khái quát hóa cao hơn.
Năm là với nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người thường xuyên truy cập internet và tham gia mua sắm trực tuyến nên phạm vi đối tượng nghiên cứu đã bị giới hạn. Do vậy cảm nhận của những khách hàng bao gồm cả những người ít có điều kiện tham gia truy cập internet có thể khác biệt so với nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
2. Hồng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2005), trích từ “Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-
Hall
International, Inc”.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing : ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại
học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động xã hội.
5. Tỷ lệ dùng internet tại Việt Nam vượt xa nghe đài và báo in, Báo VnExpress
ngày 03/8/2011, truy cập 15/03/2012.
6. Anh là nền kinh tế lớn nhất thế giới,
http://www.baomoi.com/Home/CNTT/ictpress.vn/Anh-la-nen-kinh-te- Internet-lon-nhat-the-gioi/8100080.epi , truy cập 15/03/2012.
7. http://www.mckinsey.com/Search.aspx?q=internet%20gdp), truy cập 18/03/2012
8. Thương mại điện tử phát triển mạnh ở Việt Nam, http://www.vcci- hcm.org/tt-244, truy cập 18/03/2012.
9. Thị trường mua hàng theo nhóm : 4 ông lớn đã nắm 90% hơn thị phần, http://www.tinmoi.vn/thi-truong-mua-hang-theo-nhom-4-ong-lon-da-nam- hon-90-thi-phan-09773085.html, truy cập 20/03/2012.
Tiếng Anh
10. Anderson, E., Fornell, C. and Lehmann, D. (1994), “Customer satisfaction,
market share, and profitability: findings from Sweden”, Journal of
Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-66.
11. Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (2002), “An integrative approach to the
assessment of e-commerce quality”, Journal of Electronic Commerce
Research, Vol. 3 No. 3, pp. 114-27.
12. Bauer, H.H., Grether, M. and Leach, M. (2000), “Building customer
relations over the internet”, Science Direct,
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850101001869, truy cập 27/03/2012.
13. Bauer, H.H., Hammerschmidt, M. and Falk, T. (2005), “Measuring the
quality of e-banking portals”, International Journal of Bank Marketing, Vol.
23 No. 2, pp. 153-75.
14. Boyer, K.K., Hallowell, R. and Roth, A.V. (2002), “E-services: operations strategy – a case study and a method for analyzing operational benefits”,
Journal of Operations Management, Vol. 20 No. 2, pp. 175-88
15. Chaffey, D. and Williams Edgar, M. (2000), “Measuring online service quality”, www.marketing-online.co.uk/sqpap.htm (truy cập 15/03/ 2012).
16. Collier, J.E. and Bienstock, C.C. (2006), “Measuring service quality in e- retailing”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 3, pp. 260-75.
17. Cox, J. and Dale, B.G. (2001), “Service quality and e-commerce: an
exploratory analysis”, Managing Service Quality, Vol. 11 No. 2, pp. 121-31.
18. Cristobal, E., Flavia´n, C. and Guinalı´u, M. (2007), “Perceived e-service quality (PeSQ): measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty”, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 3, pp. 317-40
19. Cronin, J Joseph, Jr & Taylor, Steven A (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol 56 No.
20. Delia Vazquez và Xingang Xu (2009), “Investigating linkages between online purchase behaviour variables”, International Journal of Retail &
Distribution Management, Vol. 37 No. 5.
21. de Ruyter, K., M. Wetzels, and M. Kleijnen (2001), “Customer Adoption of
E-Service: An Experimental Study,” International Journal of Service Industry
Management, Vol. 12, No. 2:184-207.
22. Garvin, David A. 1983, “ Quality on the line”, Harvard business review, 61( September and October), 65-73.
23. Gronroos, C, A (1984), “Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing”, 18 (4): 36-44.
24. Hair, J.F., Anderson, R.L. and Tatham, W.C. (1998), Multivariate Data
Analysis with Reading, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
25. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., & Schlesinger, L. A. (1994), “Putting the service-profit chain to work :
Harvard Business Review”, 72(2), 164-174.
26. Janda, S., Trocchia, P.J. and Gwinner, K.P. (2002), “Consumer perceptions
of internet retail service quality”, International Journal of Service Industry
Management, Vol. 13 No. 5, pp. 412-31
27. Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978), “Brand Loyalty: Measurement and Management”, John Wiley, New York, NY.
28. Jingjun Xu, Izak Benbasat & Ron Cenfetelli (November, 2011), Journal of assocition for information systems, Volume 12, Issue 11, pp.741-766,
29. Kim, M., Kim, J.H. and Lennon, S.J. (2006), “Online service attributes available on apparel retail web sites: an e-S-QUAL approach”, Managing
Service Quality, Vol. 16 No. 1, pp. 51-77.
30. Lee, G.G. and Lin, H.F. (2005), “Customer perceptions of e-service quality in online shopping”, International Journal of Retail & Distribution
31. Liu, C. and Arnett, K.P. (2000), “Exploring the factors associated with web
site success in the context of electronic commerce”, Information and
Management, Vol. 38 No. 1, pp. 23-33.
32. Loiacono, E., Watson, R. and Goodhue, D. (2000), “WebQualTM: a
measure of web site quality”.
http://users.wpi.edu/~eloiacon/WebQual/AMAPaper.pdf, truy cập 20/03/2012.
33. Lu, J. (2001), “ Measuring cost/benefits of e-business applications and customer satisfaction”, Proceedings of the 2nd International Web
Conference, 29–30 November, Perth, Australia, 139-47
34. Madu, C.N. and Madu, A.A. (2002), “Dimensions of e-quality”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 19 No. 3, pp. 246-58.
35. Nusair, K. and Kandampully, J. (2008), “The antecedents of customer
satisfaction with online travel services: a conceptual model”, European
Business Review, Vol. 20 No. 1, pp. 4-19.
36. Negash, S., Ryan, T. and Igbaria, M. (2003), “Quality and effectiveness in
web-based customer support systems”, Information & Management, Vol. 40
No. 8, pp. 757-69
37. Oliver, R.L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences
of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17 No. 4, pp.
460-9.
38. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “ A concept model
of service quality and its implications of future research”, Journal of
Markerting(Fall), 41-50.
39. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions for service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, pp. 12-40.
40. Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry (1994),
“Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research", Joumal of Marketing,
5S {January), 111-24.
41. Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74
42. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Malhotra, A. (2005), “e-S-QUAL: a
multiple-item scale for assessing electronic service quality”, Journal of