Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi 8/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 9/2013 TP. HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 11/2013 TP. HCM
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo 3.3.
Bảng câu hỏi khảo sát tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được xây dựng dựa trên những thang đo có sẵn từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới. Vì vậy các biến quan sát trong thang đo cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu khảo sát dành cho thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Việc điều chỉnh và bổ sung này dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi. Tổng cộng có 12 khách hàng của Tokyo Deli đã được phỏng vấn để kiểm tra khả năng hiểu câu hỏi đồng thời đưa ra những điều chỉnh và bổ sung cho thích hợp với hồn
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp 1
Định tính: thảo luận tay đôi (n=12)
Kết quả nghiên cứu Thang đo
chính thức
Phân tích Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy Định lượng chính thức (n=200) Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ (n=55) Phân tích Cronbach’s alpha và EFA Mục tiêu nghiên cứu
cảnh khảo sát. Sau khi phỏng vấn, hầu hết mọi người đều hiểu rõ các câu hỏi. Đồng thời ở lần phỏng vấn thứ 11 và 12 khơng có thêm bất kỳ điều chỉnh và bổ sung gì mới. Do đó nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện với kích thước mẫu là 12.
Trong nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, có tất cả 5 khái niệm bao gồm sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BA), chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu PQ), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BI), lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BL), và sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu WOM). Sau nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo cho các khái niệm trên đã được điều chỉnh và bổ sung như sau.
Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.3.1.
Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli trong nghiên cứu này được ký hiệu là BA, và được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến BA3. Sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ở đây chính là khả năng nhớ ra đầu tiên, nhận biết được thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, cũng như khả năng nhận ra thương hiệu nhà hàng này giữa những thương hiệu nhà hàng khác. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo do Gil và cộng sự (2007) đề xuất. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được các câu hỏi và các câu hỏi thể hiện được các khía cạnh khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát về sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, giống với thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005), giá trị thang đo đi từ “hồn tồn khơng đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung các biết quan sát của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.2.