Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA
Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hố Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) 3,515 0,316 11,107 0,000 WOM 0,525 0,063 0,511 8,358 0,000
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) 2,365 0,235 10,078 0,000 WOM 0,614 0,047 0,684 13,203 0,000
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) 2,235 0,227 9,832 0,000 WOM 0,664 0,045 0,723 14,729 0,000
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) 1,375 0,294 4,676 0,000 WOM 0,827 0,058 0,710 14,179 0,000
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.3.3.
Nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli có tất cả 4 giả thuyết. Giả thuyết H1 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy có sự tồn tại của mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận và trực tiếp giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli và sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli với hệ số tương quan là 0,51, hệ số hồi quy là 0,53, và giá trị p = 0,00 < 0,05. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu này của khách hàng. Một khách hàng nhận được nhiều thông tin truyền miệng tích cực về nhà hàng Tokyo Deli từ những nguồn tin cậy như gia đình, bạn bè, chuyên gia thì khả năng nhớ ra đầu tiên, nhận biết cũng như phân biệt nhà hàng này với nhà hàng khác của người này sẽ cao hơn nhiều, nếu so với một khách hàng không nhận được thông tin truyền miệng nào.
Giả thuyết H2 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy có sự tồn tại của mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận và trực tiếp giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli và chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli với hệ số tương quan là 0,68, hệ số hồi quy là 0,61, và giá trị p = 0,00 < 0,05. Vậy giả thuyết H2 cũng được chấp nhận. Điều này có ý nghĩa là khách hàng sẽ dễ dàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli, giá trị cảm nhận này sẽ cao hơn nếu khách hàng nghe được những thơng tin tích cực liên quan đến chất lượng nhà hàng thông qua việc trao đổi thông tin truyền miệng với những khách hàng khác, những người đã từng sử dụng qua các sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli.
Giả thuyết H3 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Giả thuyết này cũng được chấp nhận với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa 2 biến sự truyền miệng về Tokyo Deli và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli đo được hệ số tương quan bằng 0,72, hệ
số hồi quy bằng 0,66 và giá trị p = 0,00 < 0,05. Vậy mối quan hệ tương quan giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli là mối quan hệ trực tiếp và tương quan thuận. Sự truyền miệng sẽ làm tăng khả năng cảm nhận của khách hàng về những đặc điểm ấn tượng của nhà hàng Tokyo Deli, làm cho những đặc điểm này dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng sau khi họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli.
Giả thuyết H4 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Sau phân tích hồi quy tuyến tính, giả thuyết H4 được chấp nhận với hệ số tương quan là 0,71, hệ số hồi quy là 0,83 và giá trị p = 0,00 < 0,05. Sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli và lịng trung thành với thương hiệu Tokyo Deli có mối quan hệ tương quan thuận và trực tiếp. Khách hàng càng nghe được nhiều lời truyền miệng tích cực về nhà hàng Tokyo Deli từ những khách hàng khác, thì niềm tin của họ đối với nhà hàng Tokyo Deli càng tăng cao, và khả năng họ quay trở lại nhà hàng này mỗi khi muốn thưởng thức ẩm thực Nhật Bản càng lớn. Điều này đồng nghĩa khách hàng trung thành nhiều hơn với nhà hàng Tokyo Deli.
Tóm tắt lại, bốn giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu được đưa ra trong nghiên cứu này qua kiểm định đều được chấp nhận. Sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đây không chỉ là mối quan hệ tương quan trực tiếp mà nó cịn là mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận, nghĩa là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli càng nhiều thì giá trị của các tài sản thương hiệu Tokyo Deli được khách hàng cảm nhận sẽ càng lớn. So với kết quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu đi trước mặc dù được thực hiện ở khác địa phương và khác ngành nghề. Điều này chứng tỏ sự truyền miệng thực sự có tác động to lớn đến các tài sản thương hiệu không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh ô tô (nghiên cứu của Sri Murtiasih
và cộng sự , 2013), mà còn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả đã được kiểm chứng trong nghiên cứu này.
Sự truyền miệng là cơng cụ chính được sử dụng trong marketing truyền miệng, trong khi các tài sản thương hiệu Tokyo Deli là thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu này. Kết quả nghiên cứu đã công nhận sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Vì vậy, một cách gián tiếp marketing truyền miệng thông qua công cụ truyền miệng tác động đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Điều này có ý nghĩa: với những kế hoạch marketing truyền miệng phù hợp thì nhà hàng Tokyo Deli hồn tồn có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh.
Tóm tắt chương 4 4.4.
Nội dung chính của chương này là trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli. Kết quả đánh giá và kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo cho các khái niệm được đưa ra trong nghiên cứu là phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ủng hộ mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra trong nghiên cứu này. Sự truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng công cụ truyền miệng tác động vào các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli để xây dựng nên giá trị thương hiệu Tokyo Deli. Vì vậy kết quả nghiên cứu đạt được là marketing truyền miệng có tác động đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương tiếp theo sẽ đưa ra kết luận, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho xây dựng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, và nêu lên hạn chế của nghiên cứu cùng với hướng đi cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN Giới thiệu
5.1.
Để kết lại nghiên cứu này, chương 5 sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến các kết quả và đóng góp của nghiên cứu, phân tích giá trị về sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng giúp xây dựng thương hiệu Tokyo Deli ngày càng lớn mạnh, trình bày hạn chế trong nghiên cứu và đưa ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 5.2.
Như đã trình bày trong chương 1 – tổng quan, mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli. Marketing truyền miệng sử dụng phương tiện truyền miệng tác động lên các tài sản thương hiệu Tokyo Deli tạo nên giá trị thương hiệu cho nhà hàng này. Vì vậy, marketing truyền miệng hồn tồn có thể được sử dụng để xây dựng thương hiệu giống như những công cụ khác của marketing như giá, sản phẩm, địa điểm, chiêu thị.
Trong nghiên cứu này, các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Tokyo Deli được xây dựng theo mơ hình được đề xuất bởi Kim và Kim (2005) bao gồm 4 tài sản chính là sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli. Mơ hình kiểm định tác động của sự truyền miệng đến với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), với thang đo sự truyền miệng gồm 6 biến chủ yếu đo lường lượng truyền miệng tích cực. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy sự truyền miệng có mối quan hệ tuyến tính thuận với từng tài sản thương hiệu Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mặc dù nghiên cứu được thực hiện khác về lĩnh vực kinh doanh và phạm vi nghiên cứu, nhưng kết quả nghiên cứu đạt được phù hợp với kết quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Thực tế hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về tác động trực tiếp của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu,
đặc biệt ở Việt Nam và trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Vì vậy, với kết quả nghiên cứu này, vai trò to lớn của sự truyền miệng một lần nữa được khẳng định. Sự truyền miệng có tác động trực tiếp đến các thành phần tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp, cụ thể ở đây là nhà hàng Tokyo Deli. Việc làm tăng khả năng truyền miệng giữa các người tiêu dùng với nhau sẽ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nó giúp sự nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng hơn, việc cảm nhận chất lượng liên quan đến thương hiệu cũng cao hơn, những đặc điểm ấn tượng về thương hiệu được lưu lại trong lòng khách hàng cũng nhiều hơn, và đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũng tăng lên đáng kể. Và dĩ nhiên khi bốn tài sản thương hiệu chính cấu thành nên giá trị thương hiệu tăng cao thì giá trị thương hiệu được khách hàng cảm nhận cũng tăng cao. Kết quả nghiên cứu đồng thời minh chứng cho việc sử dụng marketing truyền miệng vào trong xây dựng thương hiệu là việc làm đúng đắn. Marketing truyền miệng sử dụng phương tiện truyền miệng, làm tăng khả năng truyền miệng qua đó nâng cao giá trị của các tài sản thương hiệu, các tài sản này giúp tạo dựng nên giá trị thương hiệu ngày càng vững mạnh.
Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli 5.3.
Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli 5.3.1.
Qua nghiên cứu chính thức, kết quả đo lường giá trị sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli được trình bày cụ thể trong bảng 5.1. Kết quả cho thấy giá trị trung bình chung của biến truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli (WOM) đo được là 4,91 trên thang đo Likert 7 điểm. Giá trị này tuy khơng cao nhưng nó phản ánh có sự tồn tại của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli tác động lên các tài sản thương hiệu Tokyo Deli được cảm nhận bởi khách hàng.
Trong các biến đo lường giá trị của sự truyền miệng về Tokyo Deli, các biến đo lường về số lượng truyền miệng bao gồm biến WOM1 và biến WOM2 chưa được người nghe cảm nhận nhiều. Giá trị trung bình của chúng chỉ đạt được 4,33 và 4,73 thấp hơn mức trung bình chung là 4,91. WOM1 “Người ta nói chi tiết về nhà hàng Tokyo Deli” là biến đo lường lượng thông tin truyền miệng, biến này có giá trị
trung bình thấp nhất trong có biến dùng để đo lường sự truyền miệng. Điều này cho thấy thông tin truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli chưa nhiều. Thông tin về Tokyo Deli mà người nói truyền đến với người nghe chưa chi tiết cụ thể, để người nghe có thể nhận biết cũng như cảm nhận chất lượng thương hiệu một cách rõ ràng. Người nói vẫn chưa có đủ thơng tin hấp dẫn về nhà hàng này để truyền đạt đến người nghe. WOM2 “Nhiều người đã giới thiệu cho tôi về nhà hàng Tokyo Deli” là biến đo lường lượng người nói về Tokyo Deli. Biến này có giá trị trung bình cao hơn WOM1 nhưng vẫn thấp hơn mức trung bình chung. Rõ ràng người nói về Tokyo Deli là có tồn tại nhưng số lượng nhóm người này vẫn cịn thấp, đòi hỏi Tokyo Deli cần phải gia tăng số lượng người nói nếu muốn dùng sự truyền miệng để gia tăng giá trị thương hiệu của mình.