Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA
Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 75,198 1 75,198 69,859 0,000 Phần dư 213,131 198 1,076 Tổng 288,328 199
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 103,156 1 103,156 174,332 0,000 Phần dư 117,161 198 0,592 Tổng 220,318 199
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 120,506 1 120,506 216,945 0,000 Phần dư 109,983 198 0,555 Tổng 230,489 199
Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 186,760 1 186,760 201,036 0,000 Phần dư 183,940 198 0,929 Tổng 370,700 199
Độ phù hợp của mơ hình được kiểm định bằng phân tích phương sai ANOVA. Trong đó, đại lượng F được sử dụng cho kiểm định này. Kết quả kiểm định theo bảng 4.6, giá trị F nhỏ nhất là 69,86 (mơ hình với biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA) và lớn nhất là 216,95 (mơ hình với biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI). Mức ý nghĩa (Sig.) cho tất cả các mơ hình hồi quy tuyến tính đơn được quan sát đều bằng 0,00. Vì vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đơn cho từng trường hợp phù hợp với tổng thể và có thể sử dụng được.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy 4.3.2.
Hệ số hồi quy thể hiện tầm quan trọng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này. Hệ số hồi quy càng lớn, mức độ tác động của biến độc lập đối với biến phụ thuộc càng lớn. Hệ số này dương thì tác động này theo hướng tích cực; hệ số này âm thì tác động này theo hướng tiêu cực. Trong nghiên cứu này, hệ số hồi quy thể hiện mức độ tác động của biến độc lập sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) đối với từng biến phụ thuộc là sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL).
Kết quả phân tích hồi quy (tham khảo bảng 4.7) cho thấy biến độc lập WOM có tác động lần lượt đến từng biến phụ thuộc BA, PQ, BI và BL. Mức độ tác động được đo lường thơng qua hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B. Điều này nghĩa là cứ 1 đơn vị WOM thay đổi thì BA/PQ/BI/BL thay đổi B đơn vị. Hệ số B thấp nhất là 0,53 (WOM và BA) và cao nhất là 0,83 (WOM và BL). Nói một đơn giản, WOM ảnh hưởng ít nhất đến BA và nhiều nhất đến BL. Giá trị p (Sig.) cho tất cả các trường hợp đều nhỏ hơn 0,05 do đó các tác động này đều có ý nghĩa.
Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BA là: BA = 3,52 + 0,53*WOM
Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và PQ là: PQ = 2,37 + 0,61*WOM
Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BI là: BI = 2,24 + 0,66*WOM
Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BL là: BL = 1,38 + 0,83*WOM