Giả thuyết Nội dung
H1 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
H2 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. H3 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến
ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
H4 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo
Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 4.3.
Để kiểm định các mối quan hệ giữa các khái niệm được đưa ra trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu này, cụ thể là mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu Tokyo Deli, mơ hình hồi quy tuyến tính đơn cho từng mối quan hệ đã được sử dụng để phân tích. Các mối quan hệ bao gồm mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL). Trong đó, biến phụ thuộc là các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và biến độc lập là sự truyền miệng về Tokyo Deli. Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo phương pháp Enter. Từ giả thuyết và mơ hình nghiên cứu, các phương trình hồi quy tuyến tính được đưa ra như sau: BA = β10 +β11*WOM + ɛ1; PQ = β20 +β21*WOM + ɛ ; BI = β +β *WOM + ɛ ; BL = β +β *WOM + ɛ .
Truyền miệng về Tokyo deli (WOM1, WOM2, WOM3,
WOM4, WOM5, WOM6)
Nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA1, BA2, BA3)
Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6,
PQ7, PQ8, PQ9, PQ10) Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7,
BI8)
Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL1, BL2, BL3, BL4, BL5) H1 H2 H3 H4
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình 4.3.1.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số này đạt từ 0,25 trở lên được cho là có sự tương quan khá chặt giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Hệ số này càng gần 1 thì sự tương quan càng chặt. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và các biến phụ thuộc gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL) đều khá chặt (xem bảng 4.5). Trong đó, sự tương quan thấp nhất là giữa biến WOM và biến BA với R2= 0,26; và sự tương quan cao nhất là giữa biến WOM và biến BI với R2= 0,52.