N = 200 Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nam 60 30 Nữ 140 70 Tuổi Dưới 18 tuổi 2 1 Từ 18 đến 25 tuổi 134 67 Từ 26 đến 35 tuổi 61 30,5 Từ 36 đến 45 tuổi 2 1 Trên 45 tuổi 1 0,5 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 72 36 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 73 36,5 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 30 15 Từ 15 triệu đồng trở lên 25 12,5
Xét về giới tính, nghiên cứu đã thu thập được dữ liệu từ 60 đối tượng là nam chiếm 30% số lượng mẫu khảo sát, 140 đối tượng là nữ chiếm 70% số lượng mẫu khảo sát. Xét về độ tuổi, phần lớn đối tượng khảo sát dưới 26 tuổi, tổng cộng có tất cả 136 người, chiếm 68% số lượng mẫu khảo sát. Kế đến là các đối tượng từ 26 đến 35 tuổi với tổng số lượng là 61 người, chiếm 30,5% số lượng mẫu khảo sát. Số lượng các đối tượng trên 35 tuổi khá thấp, tổng cộng có 3 người, chiếm 1,5% số lượng mẫu khảo sát. Xét về thu nhập, thu nhập dưới 5 triệu đồng có tổng cộng 72 người, chiếm 36% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có tổng cộng 73 người, chiếm 36,5% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập trên 10 triệu đồng có tổng cộng 55 người, chiếm 27,5% số lượng mẫu khảo sát.
Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính
Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi
Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập
Nam, 30% Nữ, 70% Dưới 18 tuổi , 1% Từ 18 đến 25 tuổi, 67% Từ 26 đến 35 tuổi, 30,5% Từ 36 đến
45 tuổi, 1% tuổi, 0,5% Trên 45
Dưới 5 triệu đồng, 36% Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng, 15% Từ 15 triệu đồng trở lên, 12,5%
Tóm tắt chương 3 3.6.
Nội dung chính của chương 3 là trình bày về phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm về sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli, lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli. Thơng qua nghiên cứu sơ bộ định tính với cỡ mẫu n=12, thang đo nháp cho các khái niệm đã được hình thành. Thơng qua kiểm định sơ bộ định lượng với cỡ mẫu n=55, thang đo nháp này được điều chỉnh lại và trở thành thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được trình bày trong phần 3.3 và 3.4.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thơng qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết lập từ nghiên cứu sơ bộ. Chi tiết thơng tin mẫu khảo sát được trình bày trong phần 3.5.
Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm kết quả kiểm định thang đo và kết quả kiểm định mơ hình cùng giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu
4.1.
Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. Chương 4 này sẽ đi vào phân tích kết quả nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định các thang đo bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính.
Kiểm định thang đo 4.2.
Nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập dữ liệu từ 200 đối tượng là khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli. Với dữ liệu thu thập được, các thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm định lại bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với các điều kiện để tiến hành phân tích tương tự như đã trình bày trong phần 3.4, đánh giá sơ bộ thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Kiểm định bằng Cronbach’s alpha 4.2.1.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (chi tiết tham khảo bảng 4.1). Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0,3. Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất là 0,59 (hệ số tương quan biến – tổng của biến WOM5). Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo lần lượt là 0,82 đối với thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli; 0,95 đối với thang đo chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli; 0,93 đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli; 0,93 đối với thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và 0,87 đối với thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,6 – con số tối thiểu để đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy tất cả các biến quan sát cho các khái niệm trong nghiên cứu này đều được giữ lại và được tiếp tục sử dụng trong kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.