3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phƣơng pháp thu thập số liệu là sử dụng bảng câu hỏi điều tra (gồm, trả lời qua email, google.doc, và các trang web cộng đồng…). Số lƣợng mẫu thu thập là 500, đối tƣợng trả lời câu hỏi là những ngƣời bán hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tồn bộ dữ liệu đƣợc xử lý thơng qua phần mềm SPSS.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận trực tiếp)
0
Nghiên cứu định lƣợng (n = 500)
- Khảo sát 500 nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi qui
Viết báo cáo Thang đo
3.1.2.1 Thang đo
Đề tài này nghiên cứu về năng lực ngƣời bán hàng. Nghiên cứu này là nghiên cứu về kỹ năng, thái độ, hành vi, tính cách của con ngƣời. Do đó ở đây tác giả chọn loại câu hỏi đóng với thang đo Likert năm mức độ nhƣ đã nói ở chƣơng II, một số câu hỏi mở, và một số câu hỏi nhiều lựa chọn về thông tin cá nhân ngƣời đƣợc khảo sát. Sử dụng câu hỏi đóng giúp khảo sát thuận lợi hơn. Với thang đo Likert 5 khoảng ta có thể sử dụng số liệu vừa thu thập đƣợc để xử lý, phân tích định lƣợng, xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc.
Độ tin cậy của công cụ đo lƣờng, hệ số cronbach anpha đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến (câu hỏi). Ngồi ra phân tích nhân tố EFA cũng đƣợc tiến hành để kiểm định tính đơn khía cạnh của các câu hỏi trong nhóm thuộc từng khía cạnh (nhân tố).
Bảng 3.3: Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi
Nhân tố Biến Thang đo
Vai trò
Đánh giá chi tiết về vai trò của ngƣời bán hàng.
Ngƣời bán hàng với vai trò là nhà tƣ vấn
Likert 5 mức độ Ngƣời bán hàng với vai trò là nhà chiến lƣợc
Ngƣời bán hàng với vai trò là nhà quản lý Ngƣời bán hàng với vai trò là nhà phát triển Ngƣời bán hàng với vai trị là nhà phân tích Ngƣời bán hàng với vai trị là nhà quản trị
Năng lực Đánh giá chi
tiết về năng lực của ngƣời bán hàng
Các chỉ số đánh giá kỹ năng sáng tạo
Likert 5 mức độ Các chỉ số đánh giá kỹ năng vận dụng kiến
thức khoa học
Các chỉ số đánh giá kỹ năng quản trị bản thân Các chỉ số đánh giá kỹ năng ứng xử
Các chỉ số đánh giá kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm
Các chỉ số đánh giá kỹ năng quan hệ khách hàng
Các chỉ số đánh giá kỹ năng tƣ vấn
Các chỉ số đánh giá kỹ năng đề ra chiến lƣợc Các chỉ số đánh giá kỹ năng điều hành cuộc hẹn
Các chỉ số đánh giá kỹ năng marketing Các chỉ số đánh giá kỹ năng lãnh đạo
Các chỉ số đánh giá kỹ năng bảo vệ thị phần
Thông tin cá nhân
Thông tin phân loại
Loại hình doanh nghiệp Định danh
Lĩnh vực bán hàng Định danh
Trình độ học vấn Cấp bậc
Kinh nghiệm bán hàng Cấp bậc
Vị trí cơng việc Cấp bậc
Họ tên Định danh
Địa chỉ email Định danh
Giới tính Định danh
3.1.2.2 Chọn mẫu a) Tổng thể
Tổng thể của nghiên cứu này là toàn bộ ngƣời bán hàng trong các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhƣ đã định nghĩa ở chƣơng II, ngƣời bán hàng trong nghiên cứu này bao gồm tồn bộ những ngƣời làm cơng ăn lƣơng, công việc của họ là bán hàng, nơi cơng tác có thể là cơng ty trụ sở, văn phòng đại diện, chi nhánh, phòng giao dịch, …đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Tóm lại, tổng
thể của nghiên cứu này là tất cả những ngƣời thỏa mãn ba điều kiện là ngƣời làm công ăn lƣơng, công việc bán hàng và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
b) Phƣơng pháp chọn mẫu
Nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nhƣ đã đề ra ở chƣơng I của đề tài, ở đây, ta chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để thuận lợi hơn trong nghiên cứu. Việc chọn mẫu này giúp chúng ta dễ dàng tiếp cận ngƣời khảo sát, ít tốn chi phí và thời gian để thu thập thông tin, dữ liệu nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ đƣợc gửi đến bạn bè, đồng nghiệp để trả lời. Đồng thời cũng nhờ những ngƣời này gửi đến bạn bè, đồng nghiệp của họ trả lời thêm cho đến khi đạt đƣợc số lƣợng mẫu cần thiết.
c) Kích thƣớc mẫu
Xác định kích thƣớc mẫu là một công việc không dễ dàng trong nghiên cứu khoa học. Kích thƣớc mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ phƣơng pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, …), độ tin cậy cần thiết, …Chúng ta biết kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt nhƣng tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Richard L.Gorsuch (1983) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi đó, Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5.
Do bảng câu hỏi của nghiên cứu này khoảng 70 câu nên ta lấy tổng số mẫu dự kiến là 500.
3.1.2.3 Công cụ thu thập thông tin – bảng câu hỏi
Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin, dữ liệu. Theo Kumar (2005), việc thu thập thông tin, dữ liệu thơng qua bảng câu hỏi có những lợi ích nhƣ sau :
- Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn lực để thu thập.
- Đảm bảo tính ẩn danh cao vì ngƣời nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát không nhất thiết phải gặp mặt nhau.
Ngoài ra, việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin, dữ liệu nghiên cứu cũng giúp ta thu thập số lƣợng lớn thông tin, dữ liệu từ những ngƣời trả lời một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tuy nhiên theo Bless & ctg (2006) thì bảng câu hỏi tự trả lời có một số hạn chế nhƣ sau :
- Trình độ học vấn và sự hiểu biết của ngƣời trả lời đối với các thuật ngữ dùng trong bảng câu hỏi là không biết trƣớc đƣợc.
- Tỷ lệ trả lời đối với bảng câu hỏi là khá thấp.
Sau khi xem xét những ƣu điểm và khuyết điểm của bảng câu hỏi tự trả lời và so sánh với các công cụ thu thập thông tin dữ liệu khác. Ta đi đến quyết định chọn bảng câu hỏi tự trả lời để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu. Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này nhằm tìm hiểu, thu thập thơng tin, dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu nhƣ sau :
- Thông tin về vai trị của ngƣời bán hàng ở những khía cạnh khác nhau của từng giai đoạn công việc bán hàng.
- Thông tin những năng lực cần thiết của ngƣời bán hàng đƣợc thể hiện dƣới những câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá từng nhân tố năng lực này.
- Thông tin cá nhân để phân loại ngƣời trả lời nhƣ họ tên, địa chỉ email, giới tính, năm sinh, chức vụ, trình độ học vấn, loại hình doanh nghiệp đang công tác.
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi :
- Bƣớc 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các đề tài nghiên cứu, khóa luận, bài báo trƣớc đây để xây dựng nên bảng câu hỏi ban đầu.
- Bƣớc 2: Bảng câu hỏi ban đầu đƣợc tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn, một số ngƣời bán hàng thực tế và dựa vào chính kinh nghiệm của tác giả để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
- Bƣớc 3: Bảng câu hỏi hoàn chỉnh và đƣợc đem khảo sát thử trƣớc khi đƣợc gửi đi khảo sát chính thức.
Ở đây, tác giả sử dụng phần mềm Forms – Google Docs để thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi này đƣợc gửi đến Email, facebook, và các trang web cộng đồng… của bạn bè, đồng nghiệp, đối tƣợng khảo sát.
Để đảm bảo đối tƣợng là phù hợp, trên thƣ điện tử gửi đi và trong nội dung bảng câu hỏi đều nhấn mạnh đến đối tƣợng khảo sát là các ngƣời bán hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Các thơng tin khảo sát trên bảng câu hỏi này chỉ nhằm mục đích chính là nghiên cứu nhằm phục vụ mục tiêu của đề tài. Các thông tin riêng tƣ về ngƣời trả lời sẽ đƣợc bảo mật tối đa. Địa chỉ thƣ điện tử của ngƣời trả lời chỉ đƣợc dùng khi muốn tìm hiểu nguồn gốc ngƣời trả lời và địa chỉ thƣ điện tử này cũng đƣợc dùng để gửi lại kết quả nghiên cứu khi ngƣời trả lời có u cầu.
Ngồi ra, khi ngƣời trả lời yêu cầu cần có thêm thơng tin tham khảo hoặc đề cƣơng chi tiết để hiểu rõ hơn về đề tài và các khái niệm liên quan đến bảng câu hỏi cũng sẽ đƣợc cung cấp.
Bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến thƣ điện tử ngƣời trả lời, hoặc qua các trang mạng cộng đồng. Ngƣời trả lời sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chỉ cần nhấn nút gửi, thông tin sẽ tự động lƣu trữ trên mạng. Sau khi thống kê đủ số lƣợng ngƣời trả lời, công việc thu thập thơng tin xem nhƣ hồn thành.
Sau đó, thơng tin thu thập sẽ đƣợc làm sạch, lƣu lại và đƣợc xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS phục vụ mục tiêu nghiên cứu.