Ảnh hưởng xã hội

2.1.1 .2Tiêu dùng xanh theo xu hướng phát triển bền vững

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1.3 Ảnh hưởng xã hội

Bản chất khác nhau trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp tác hay không hợp tác trong các vấn đề xã hội, các quyết định này được định hướng từ các giá trị xã hội. Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác”, theo Messick và cộng sự (1968). Có ba định hướng giá trị xã hội:

 Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác;  Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân;

 Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người khác. Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), ảnh hưởng xã hội được nhắc đến thông qua một tên gọi khác là chuẩn chủ quan, nhân tố này được xem là một trong những nhân tố dự báo cho ý định tiêu dùng. Nó đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân chịu tác động từ áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó. Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi mơi trường xung quanh như gia đình, bạn bè hay các phương tiện trùn thơng, xã hội khuyến khích họ tiêu dùng.

Trong nghiên cứu của Bindah và cộng sự (2012), đối tượng tiêu dùng cụ thể là những người trẻ được xem là đối tượng mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Đây là phân khúc khách hàng năng động, tiếp cận với xu hướng mới rất nhanh, dễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài, đặc biệt bạn bè là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân.

Do đó, ngồi ảnh hưởng của trùn hình và gia đình, bạn bè với tư cách là tác nhân xã hội hóa đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thanh thiếu niên trong nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị của họ. Với tầm quan trọng của vai trò mà bạn bè đồng lứa dành cho thanh thiếu niên khi chúng lớn lên ở tuổi trưởng thành, điều thú vị đối với các nhà tiếp thị và học giả là hiểu mức độ mà bạn bè đồng lứa đóng vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự phát triển giá trị của thanh niên.

Nghiên cứu của Hessami và cộng sự (2013) cho thấy tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Tức là người đó có được bao nhiêu kiến thức về các sản phẩm xanh thông qua gia đình của họ, bao nhiêu vấn đề thảo luận về môi trường với bạn bè thì mức độ chịu tác động từ các môi trường này cao bấy nhiêu. Nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh chiếm vị trí quan trọng và rất quan trọng đến hành vi của mỗi cá nhân.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một trong những nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh là ảnh hưởng xã hội. Đây là nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ khi mà nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng đối với phân khúc này (Feick và cộng sự, 2003) và (Lee, 2008). Ảnh hưởng xã hội được đề cập trong nghiên cứu của Viên (2013) là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng xã hội thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những người xung quanh, cộng đồng, xã hội ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.

Theo nghiên cứu của Phước (2015), ảnh hưởng xã hội đóng vai trị quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Ở đây có rất nhiều nguồn, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống tiêu dùng. Nghiên cứu cũng khẳng định, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi mơi trường xã hội khuyến khích họ tiêu dùng. Có thể thấy, ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh đóng vai trị quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Feick và cộng sự (2003), Lan Anh (2013) đã cơng nhận vai trị dự đốn tốt của ảnh hưởng xã hội cho ý định tiêu dùng xanh, đặc biệt nghiên cứu trong giới trẻ của Lee (2008). Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

H3: Ảnh hưởng xã hội tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.3.1.4 Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả

Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầu tiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ tin tưởng của một cá nhân về việc hành động của họ có thể ảnh hưởng đến chiến dịch ngăn chặn ơ nhiễm mơi trường.

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ tin tưởng của các cá nhân khi họ tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen và cộng sự, 1991). Nghiên cứu này cũng đã khẳng định, nhận thức về tính hiệu quả của một cá nhân chỉ có tác động lớn đến một hoạt động cụ thể khi họ thật sự thấy được hiệu quả từ hành động của mình nhưng khơng có nghĩa sẽ tác động đến những hoạt động tương tự khác. Do đó, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng khơng nên được sử dụng để dự đoán các hành vi chung vì môi trường và mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, với những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về mơi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi vì mơi trường. Theo đó, niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.

Theo nghiên cứu của Wiener (1993) về vấn đề điều gì khiến mọi người hy sinh quyền tự do vì lợi ích cộng đồng, đối với vấn đề này, có ba nhân tố chính được kết hợp để rút ra nhận định, bao gồm: lòng tin, tư lợi và địa vị. Khi sự đóng góp của một nhóm người tạo ra sự khác biệt như bảo vệ năng lượng thì sự trông đợi vào việc hợp tác với người khác sẽ ít tác động đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Nói cách khác, khi người tiêu dùng tin rằng bản thân họ có thể tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác, họ sẽ ít quan tâm đến người khác nhận thức thế nào về sự hợp tác.

Nghiên cứu của Straughan và cộng sự (1999) cũng cho rằng những người quan tâm đến môi trường chỉ thể hiện hành vi tích cực đối với mơi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân của mình có thể góp phần giải quyết các vấn đề mơi trường chung. Điều này rất có ý nghĩa đối với các hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu cũng cho rằng các nỗ lực tiếp thị dựa trên môi trường nên được liên kết rõ ràng với các kết quả tích cực và cụ thể. Khơng đơn giản chỉ

cần tuyên bố chiến dịch hay sản phẩm đó “xanh” là đủ. Thay vào đó, các nhà tiếp thị phải cho người tiêu dùng thấy được lựa chọn sản phẩm xanh đang giúp ích như thế nào trong cuộc đấu tranh giữ gìn môi trường. Như vậy mới có thể tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Kết quả phân tích hồi qui trong nghiên cứu của Viên (2013) cho thấy, mối quan hệ giữa hiệu quả được nhận thức và ý định tiêu dùng xanh là đồng biến. Điều này nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi người tiêu dùng nhận thức được hiệu quả mang lại của hành vi tiêu dùng xanh cho bản thân, cộng đồng, môi trường xã hội thì họ sẽ tích cực tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm xanh. Hiệu quả mang lại được người tiêu dùng nhận thức càng cao thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng và có thể được lặp lại nhiều lần.

Nghiên cứu của Phước (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ cho rằng, nhận thức về tính hiệu quả đối với mơi trường của người tiêu dùng trẻ được nâng cao nhờ sự tác động thông qua các kênh truyền thông. Khi họ nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng xanh đem lại cho xã hội càng cao thì ý định tiêu dùng xanh của họ sẽ cao. Vì vậy, nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

Vermeir và cộng sự (2006) khẳng định, hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương đồng với khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioral Control) được đề xuất trong Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Cụ thể, Straughan và cộng sự (1999) cho rằng, những người quan tâm đến môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân có thể góp phần giải quyết các vấn đề mơi trường.

Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định của cá nhân được đề xuất bởi mơ hình TPB, đồng thời cịn được khẳng định trong nhiều nghiên cứu có trước về hành vi tiêu dùng xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Lee, 2008; Tan, 2011), Lan Anh (2013), Hiếu (2018). Do vậy, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

H4: Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.3.1.5 Sự nhận biết về sản phẩm xanh

Sự nhận biết về sản phẩm xanh trong nghiên cứu của Johri và cộng sự (1998) là sự hiểu biết của một người về những thông tin liên quan đến sản phẩm xanh như mẫu mã, tính năng, kênh phân phối ... Người tiêu dùng có nhận biết về sản phẩm xanh là người đó có thể phân biệt được sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống khác, biết được sản phẩm xanh ngồi các tính năng thơng thường cịn là sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, tiêu dùng xanh đang đối mặt với những thách thức do khả năng nhận biết kém của người tiêu dùng về sản phẩm xanh hay người tiêu dùng chưa nhận thức được những nguy cơ gây hại đến môi trường do các sản phẩm truyền thống gây ra. Việc tiếp thị xanh khơng rõ ràng, nên việc tác động đến nhóm khách hàng mục tiêu trở nên vơ cùng khó khăn. Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) về sự sẵn lòng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh nhận định rằng, việc các doanh nghiệp có trách nhiệm với mơi trường hay khơng ảnh hưởng rất lớn đến ý định tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, việc bảo vệ môi trường không phải là trách nhiệm riêng của các doanh nghiệp mà mỗi cá nhân cũng có thể tạo ra sự khác biệt. Điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phản hồi đến người tiêu dùng một cách thường xuyên để cho họ thấy rằng họ thực sự đang tạo ra sự khác biệt thông qua hoạt động tiêu dùng.

Vì vậy, việc giúp khách hàng nhận biết sản phẩm xanh còn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về các vấn đề môi trường. Mối quan hệ này cũng được đề cập trong nghiên cứu của Linh (2013), Lan Anh (2013). Nghiên cứu khẳng định, khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng càng cao thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ tăng. Thông qua nhận thức về môi trường, sự nhận biết về sản phẩm xanh sẽ tăng đồng biến từ đó họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh vì cho rằng đó là những sản phẩm khơng gây hại đến mơi trường, góp phần giảm thiểu tình trạng ơ nhiễm mơi trường. Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

H5: Sự nhận biết về sản phẩm xanh tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.

Dựa trên các giả thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngồi nước, mơ hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh được đưa ra như sau:

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Thái độ

Cảm nhận về tính hiệu quả Sự nhận biết về sản phẩm xanh

Sự quan tâm môi trường

Ảnh hưởng xã hội Ý định tiêu dùng xanh H1 (+)

H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 giới thiệu tổng quan các định nghĩa về tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh (thời trang bền vững) cũng như xu hướng phát triển bền vững trên thế giới và tại Việt Nam. Đồng thời, tìm hiểu các mô hình lý thuyết về ý định tiêu dùng cũng như thống kê và tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thơng qua các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài.

Dựa vào các lý thuyết và các nghiên cứu, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định được đưa ra trong mô hình gồm: Thái độ, sự quan tâm đến mơi trường, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về tính hiệu quả, sự nhận biết về sản phẩm xanh.

Với hệ thống cơ sở lý thuyết cùng các nhân tố đã được xác định đưa vào mô hình, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết trên thông qua việc xác định thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và các nhân tố khác phục vụ cho quá trình khảo sát.

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Nội dung chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết trên. Theo đó, nội dung chính bao gồm: Xác định thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát, thiết lập thang đo chính thức, xác định phương pháp nghiên cứu định lượng và thiết kế bảng câu hỏi.

3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu định lượng.

 Thực hiện phỏng vấn 20 đại diện đối tượng khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi nhằm đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát đưa ra rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát;

 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và

các giả thuyết nghiên cứu.

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Vì số lượng người tiêu dùng sản phẩm xanh trong ngành thời trang trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh đang biến động, khơng ởn định do tính chất năng động của nền kinh tế, văn hố cũng như có nhiều biến động do dịch bệnh Covid trong 2 năm trở lại đây nên nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả) 3.2.1 Tổng quan lý thuyết

3.2.1.1 Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Tổng quan cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng xanh và nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh;

BƯỚC 1

Tởng quan lý thuyết

BƯỚC 2

Nghiên cứu định lượng

BƯỚC 3

Kết luận và hàm ý quản trị

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát