Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu - PHƯƠNG PHÁP N- 123docz.net

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu định lượng.

 Thực hiện phỏng vấn 20 đại diện đối tượng khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi nhằm đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát đưa ra rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát;

 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và

các giả thuyết nghiên cứu.

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Vì số lượng người tiêu dùng sản phẩm xanh trong ngành thời trang trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh đang biến động, khơng ởn định do tính chất năng động của nền kinh tế, văn hố cũng như có nhiều biến động do dịch bệnh Covid trong 2 năm trở lại đây nên nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả) 3.2.1 Tổng quan lý thuyết

3.2.1.1 Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Tổng quan cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng xanh và nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh;

BƯỚC 1

Tổng quan lý thuyết

BƯỚC 2

Nghiên cứu định lượng

BƯỚC 3

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu tài liệu

- Mô hình nghiên cứu lý thuyết - Thang đo nháp

Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát (n=20)

- Thang đo chính thức - Bảng câu hỏi

Khảo sát (n = 360) - Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích EFA

Kiểm định mơ hình bằng hồi quy tuyến tính

 Kế thừa các kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được cơng bố trên các tạp chí chun ngành có uy tín hoặc thơng qua các báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan;

 Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết;

 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.

3.2.1.2 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành. Xây dựng thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh được dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), các biến quan sát có trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào lý thuyết và các biến quan sát đã có trên thế giới. Tuy nhiên, vì các nghiên cứu được thực hiện với bối cảnh văn hóa và ngơn ngữ khác nhau, nên các biến quan sát cần được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Thái độ, (2) Sự quan tâm đến môi trường, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Cảm nhận về tính hiệu quả, (5) Sự nhận biết về sản phẩm.

3.2.1.3 Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát

Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, cơng việc phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát được thực hiện nhằm đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát đưa ra rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát. Danh sách các đối tượng khảo sát được mô tả chi tiết ở phụ lục 08. Kết quả phỏng vấn sẽ giúp các biến quan sát được điều chỉnh, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát.

3.2.1.4 Xây dựng thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng được hoàn thành. Bảng câu hỏi này gồm 6 thang đo với tổng cộng 31 biến quan sát (Phụ lục 02).

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Thực hiện điều tra khảo sát (n = 360) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha). Các phần tử mẫu ở đây là người tiêu dùng có ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh;  Thơng qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang

đo (Phân tích nhân tố khám phá - EFA);  Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy.

3.2.3 Kết luận, hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát và nghiên cứu định lượng nêu trên, kết hợp với phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh, luận văn rút ra được những kết luận và hàm ý quản trị.

3.3 Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

 Thang đo Thái độ

Theo nghiên cứu của Kurma (2012), thái độ chính là nhân tố cuối cùng giúp hồn chỉnh quá trình hình thành ý định tiêu dùng. Vazifehdousta (2013) khẳng định ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm. Theo nghiên cứu Yadav và cộng sự (2016), yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu đó nhiều hơn.

Từ đây, tiến hành kế thừa nghiên cứu của Kurma (2012), Vazifehdousta (2013), Yadav và cộng sự (2016) trong việc xây dựng thang đo về thái độ. Các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với bối cảnh tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo thái độ bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường;

(2) Tiêu dùng xanh là cách thể hiện thái độ tích cực đối với mơi trường;

(3) Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên; (4) Tiêu dùng xanh là một ý tưởng hay, thu hút;

(5) Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh.

 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Theo Kim và cộng sự (2005), sự quan tâm đến môi trường biểu thị định hướng và mức độ quan tâm của một cá nhân đối với các vấn đề mơi trường, trong đó có tiêu dùng xanh. Đây được xem là nhân tố dự báo hữu ích cho hành vi có ý thức về mơi trường. Ngồi ra, những cá nhân quan tâm đến mơi trường có nhiều khả năng tiêu dùng xanh hơn những người ít quan tâm đến môi trường. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Straughan và cộng sự (1999). Kết quả thang đo sự quan tâm đến môi trường bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Tôi lo lắng về tình trạng môi trường và những gì sẽ xảy ra cho tương lai; (2) Tôi cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng;

(3) Sử dụng sản phẩm xanh là một trong những giải pháp quan trọng để bảo vệ tài nguyên thiên nhiên;

(4) Tơi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường; (5) Tơi nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm xanh.

 Ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu của Hessami và cộng sự (2013) cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh, ý định đối với các sản phẩm xanh cao hơn khi các cá nhân bị tác động bởi xã hội đối với các vấn đề về môi trường. Nghiên cứu kết luận rằng mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh chiếm vị trí quan trọng và rất quan trọng đến hành vi của mỗi cá nhân.

Ảnh hưởng xã hội là nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ khi mà nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng đối với phân khúc này (Feick và cộng sự, 2003) và (Lee, 2008). Do đó, kết quả thang đo ảnh hưởng xã hội bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Bạn bè khuyến khích tơi nên dùng sản phẩm xanh; (2) Gia đình khuyến khích tơi nên dùng sản phẩm xanh;

(3) Những người quan trọng với tơi khuyến khích tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh; (4) Tơi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một

mơi trường tốt hơn;

(5) Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh.

 Cảm nhận về tính hiệu quả

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ tin tưởng của các cá nhân khi họ tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen và cộng sự, 1991). Nghiên cứu này cũng đã khẳng định nhận thức về tính hiệu quả của một cá nhân chỉ có tác động lớn đến một hoạt động cụ thể khi họ thật sự thấy được hiệu quả từ hành động của mình nhưng khơng có nghĩa sẽ tác động đến những hoạt động tương tự khác.

Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định của cá nhân được đề xuất bởi mô hình TPB, điều này được khẳng định trong các nghiên cứu Robert (1996), Kim và cộng sự (2005) và Lee (2008). Các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với nghiên cứu và kết quả thang đo cảm nhận về tính hiệu quả bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Tơi có thể bảo vệ mơi trường bằng cách tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường;

(2) Tơi cho rằng có thể bảo vệ mơi trường bằng cách tiêu dùng các sản phẩm xanh; (3) Tôi nghĩ rằng, hành vi bảo vệ môi trường của bất kỳ một cá nhân nào cũng rất hữu

(4) Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường;

(5) Tôi cho rằng, tham gia bảo vệ mơi trường sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia.

 Sự nhận biết sản phẩm xanh

Sự nhận biết về sản phẩm xanh trong nghiên cứu của Johri và cộng sự (1998) là sự hiểu biết của một người về những thông tin liên quan đến sản phẩm xanh như mẫu mã, tính năng, kênh phân phối ... Người tiêu dùng có nhận biết về sản phẩm xanh là người đó có thể phân biệt được sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống khác, biết được sản phẩm xanh ngồi các tính năng thơng thường cịn là sản phẩm thân thiện với mơi trường. Việc giúp khách hàng nhận biết sản phẩm xanh còn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về các vấn đề môi trường. Mối quan hệ này cũng được đề cập trong nghiên cứu của Linh (2013), Lan Anh (2013). Các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với nghiên cứu và kết quả thang đo sự nhận biết sản phẩm xanh bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua bạn bè; (2) Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua gia đình;

(3) Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua các phương tiện truyền thông; (4) Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua quảng cáo;

(5) Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua tìm hiểu kiến thức và thông tin liên quan.

 Ý định tiêu dùng xanh

Ý định tiêu dùng xanh phản ánh ý định thực hiện hành vi đối với sản phẩm xanh trong tương lai của người tiêu dùng. Thông qua nghiên cứu của Baker và cộng sự (1977), Ajzen và cộng sự (1991), Wu và cộng sự (2014), các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với nghiên cứu và kết quả thang đo ý định tiêu dùng xanh bao gồm năm biến quan sát như sau:

(1) Tôi muốn tiêu dùng sản phẩm xanh;

(3) Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu; (4) Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm xanh để tiêu dùng; (5) Tôi muốn khuyên mọi người tiêu dùng sản phẩm xanh; (6) Tôi không nghĩ đến việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác.

Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 thang đo và có tởng cộng 31 biến quan sát (Phụ lục 02). Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.

3.4 Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như: Ajzen (1991), Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Mostafa (2007), Chen và cộng sự (2010), Vazifehdousta (2013), Uddin và cộng sự (2015), Lim et al (2016), Paul và cộng sự (2016), Yadav và cộng sự (2016), Emekci (2018), Amoako và cộng sự (2020),... Thang đo nháp của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã được thiết lập ở những nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, cần thực hiện điều chỉnh vì đối với các biến quan sát trong từng thang đo được thiết lập từ các nghiên cứu nước ngồi, các biến quan sát này cịn chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung cũng như Tp. Hồ Chí Minh nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, ngơn ngữ, thu nhập. Bên cạnh đó, các biến quan sát trong từng thang đo được thiết lập từ các nghiên cứu trong nước chưa có sự đồng nhất với mục tiêu nghiên cứu của tác giả về các yếu tố như vị trí địa lý, đối tượng nghiên cứu.... Do vậy, phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát là cần thiết nhằm điều chỉnh các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó khẳng định mơ hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất ở Chương 2, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Đây là cơ sở để hình thành Bảng câu cho nghiên cứu định lượng.

3.4.1 Kỹ thuật thực hiện phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát

Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi. Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn giữa nhà nghiên cứu và đối tượng được phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn là những quan điểm của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.

3.4.2 Đối tượng được phỏng vấn

Đại diện đối tượng khảo sát được phỏng vấn là 20 cá nhân tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh. Các cá nhân hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn các đối tượng phân bố đều trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, danh sách các đại diện đối tượng khảo sát được mô tả chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 3.1: Cơ cấu các đại diện đối tượng khảo sát được phỏng vấn

Đơn vị: Người, %

STT Cơ cấu theo địa lý Số lượng Tỷ trọng

1 Quận 2 1 5

2 Quận 7 1 5

3 Quận 12 3 15

4 Quận Tân Bình 1 5

5 Quận Tân Phú 2 10

6 Hóc Mơn 4 20

7 Quận Gò Vấp 2 10

8 Quận Bình Tân 3 15

9 Quận 12 3 15

10 Quận Bình Thạnh 3 15

Tổng cộng 20 100%

Kết quả phỏng vấn sẽ giúp nghiên cứu hiệu chỉnh lại nội dung các biến quan sát trở nên cụ thể và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

3.4.3 Kết quả phỏng vấn đại diện khảo sát

Như đã đề cập, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát nhằm điều chỉnh chỉnh các biến quan sát đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Kết quả điều chỉnh các biến quan sát được thể hiện cụ thể ở bảng sau:

Bảng 3.2: Các biến quan sát được điều chỉnh từ kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát

STT Biến quan sát gốc Biến quan sát được điều chỉnh Thái độ

Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường;

Tiêu dùng xanh giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường.

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên;

Tiêu dùng xanh giúp giảm lãng phí