Sự tương quan giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả

1 Ý định tiêu dùng xanh  Thái độ

 Chiều tương quan: r = 0,392; tương quan thuận chiều.

 Mức độ tương quan: Yếu

2 Ý định tiêu dùng xanh  Sự quan tâm về môi trường

 Chiều tương quan: r = 0,483; tương quan thuận chiều.

 Mức độ tương quan: Trung bình

3 Ý định tiêu dùng xanh  Ảnh hưởng xã hội

 Chiều tương quan: r = 0,901; tương quan thuận chiều.

 Mức độ tương quan: Rất mạnh

4 Ý định tiêu dùng xanh  Cảm nhận về tính hiệu quả

 Chiều tương quan: r = 0,488; tương quan thuận chiều.

 Mức độ tương quan: Trung bình

5 Ý định tiêu dùng xanh  Sự nhận biết về sản phẩm xanh

 Chiều tương quan: r = 0,575; tương quan thuận chiều.

 Mức độ tương quan: Trung bình

Nguồn: Tác giả Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau có sự tương quan yếu, do đó cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy bội.

 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Thái độ (TD), Sự quan tâm về môi trường (QT), Ảnh hưởng xã hội (XH), Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ), Sự nhận biết sản phẩm xanh (NB) và biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (GPI).

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0,05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,880 có nghĩa là có khoảng 88% phương sai ý định tiêu dùng xanh được giải thích bởi 5 biến độc lập là: Thái độ, sự quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về tính hiệu quả và sự nhận viết sản phẩm xanh. Còn lại 12% ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh được giải thích bằng các nhân tố khác.

Bảng 4.11: Hệ số R2 hiệu chỉnh Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Durbin- Watson 1 0,939a 0,882 0,880 0,18444 1,723 a. Predictors: (Constant), NB, TD, HQ, QT, XH b. Dependent Variable: GPI

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06) Trong bảng phương sai hồi quy, kiểm định F sử dụng là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tởng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng.

Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0

Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. F có giá trị là 444,581; Sig. = 0,000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Giá trị Sig. của tất cả biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên kết luận các biến này có tham gia giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Theo kết quả trong Bảng 4.12, giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig. = 0,000 (<0,05) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp có thể sử dụng được.

Bảng 4.12: Bảng phân tích Anova ANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 75,619 5 15,124 444,581 0,000b Phần dư 10,103 297 0,034 Tổng cộng 85,723 302

a. Dependent Variable: GPI

b. Predictors: (Constant), NB, TD, HQ, QT, XH

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06)

 Ý nghĩa hệ số hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố thái độ, sự quan tâm đến mơi trường, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận tính hiệu quả và sự nhận biết sản phẩm xanh đều có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng xanh (do hệ số beta đều dương).

Bảng 4.13: Kết quả thơng số hồi quy

Mơ hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF Hằng số 0,229 0,076 3,036 0,003 TD 0,044 0,016 0,062 2,788 0,006 0,814 1,229 QT 0,078 0,017 0,107 4,667 0,000 0,752 1,330 XH 0,608 0,019 0,737 3,434 0,000 0,723 1,383 HQ 0,072 0,016 0,104 4,618 0,000 0,779 1,284 NB 0,131 0,019 0,160 6,789 0,000 0,714 1,402 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06) Dựa theo kết quả , nếu sig. < 0,05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện.

 Kiểm định đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)

Collinearity Diagnostics: Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập là đo lường đa cộng tuyến. Các cơng cụ chuẩn đốn đa cộng tuyến được sử dụng là:

Tolerance (độ chấp nhận của biến): Từ kết quả trong bảng cho thấy độ chấp nhận biến nhỏ nhất của mô hình là 0,714 > 0,5 thỏa mãn điều kiện => Mô hình không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến.

Variance inflation factor – VIF (hệ số phóng đại phương sai): VIF của mơ hình hồi quy lớn có giá trị từ 1,229 đến 1,402 tất cả đều nhỏ hơn 10 => Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Điều này có nghĩa là các biến độc lập không tác động lên nhau.

Bên cạnh đó trong kết quả trên các nhân tố đều có sig. < 0,05 tương đương với độ tin cậy 95% nên nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy, có tất cả 5 biến thỏa mãn điều kiện. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.

Mặc khác, ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của các biến độc lập đều mang dấu dương, có nghĩa là các biến này có quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc – Ý định tiêu dùng xanh.

 Mơ hình hồi quy cuối cùng

Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó kiến nghị các hàm ý quản trị giúp các tổ chức, doanh nghiệp biết được đâu là nhân tố ảnh hưởng mạnh hay yếu ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.

Để đáp ứng mục tiêu của đề tài, nghiên cứu sử dụng hệ số beta chuẩn hoá. Cụ thể hơn, hệ số beta đã chuẩn hóa là kết quả của việc giải phương trình hồi quy mà các biến độc lập, biến phụ thuộc đã được chuẩn hóa (phương sai =1). Hệ số beta chuẩn hoá sẽ cho thấy được thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố độc lập, và quy các nhân tố về cùng 1 đơn vị.

Do đó, sau khi thỏa mãn các điều kiện kiểm định phương trình hồi quy đa biến có hệ số beta chuẩn hóa như sau:

Ý định tiêu dùng xanh = 0,737*Ảnh hưởng xã hội + 0,160* Sự nhận biết sản phẩm xanh + 0,107*Sự quan tâm về môi trường + 0,104*Cảm nhận về tính hiệu quả + 0,062*Thái độ

Qua phương trình hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, nhân tố Ảnh hưởng xã hội tác động nhiều nhất và nhân tố Thái độ tác động ít nhất.

Hình 4.1 : Mơ hình hồi quy 4.1.2 Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố

 Giả thuyết H1 - Thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,062 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đởi, nếu tăng thái độ lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,062 đơn vị.

Thái độ

Cảm nhận về tính hiệu quả Sự nhận biết về sản phẩm xanh

Sự quan tâm môi trường

Ảnh hưởng xã hội Ý định tiêu dùng xanh

β = 0,062

β = 0,107

β = 0,737

β = 0,104

Thông qua thái độ, khi người tiêu dùng tin tưởng rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho mơi trường, đây sẽ là tiêu dùng bền vững cho thế hệ mai sau, họ sẽ tích cực tiêu dùng xanh. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Thái độ có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

 Giả thuyết H2 – Sự quan tâm về môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm về môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,107 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng sự quan tâm về môi trường lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,107 đơn vị. Có thể thấy, sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường có liên quan đến ý định tiêu dùng xanh, khi người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và nhận định được tiêu dùng xanh là hành động ý nghĩa góp phần cải thiện và bảo vệ mơi trường thì ý định tiêu dùng xanh sẽ càng tăng lên. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H2: Sự quan tâm về mơi trường có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

 Giả thuyết H3 – Ảnh hưởng xã hội đối với ý định tiêu dùng xanh

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,737 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đởi, nếu tăng ảnh hưởng xã hội lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,737 đơn vị. Có thể thấy, ảnh hưởng từ xã hội là một trong những nhân tố dự báo quan trọng đối với ý định tiêu dùng. Nó đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân chịu tác động từ áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó. Do đó, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi mơi trường xung quanh như gia đình, bạn bè hay các phương tiện trùn thơng, xã hội khuyến khích họ. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

 Giả thuyết H4 – Cảm nhận về tính hiệu quả đối với ý định tiêu dùng xanh

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hiệu quả đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,104 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là

khi các yếu tố khác khơng đởi, nếu tăng cảm nhận về tính hiệu quả lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,104 đơn vị. Có thể thấy, nhận thức về tính hiệu quả của một cá nhân chỉ có tác động lớn đến một hoạt động cụ thể khi họ thật sự thấy được hiệu quả. Với những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi vì mơi trường. Theo đó, niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

 Giả thuyết H5 – Sự nhận biết sản phẩm xanh đối với ý định tiêu dùng xanh

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự nhận biết sản phẩm xanh đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,160 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,006 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng sự nhận biết sản phẩm xanh lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,160 đơn vị. Thông qua sự nhận biết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh đang đối mặt với những thách thức do khả năng nhận biết kém của người tiêu dùng. Việc giúp khách hàng nhận biết sản phẩm xanh còn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về các vấn đề môi trường, khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng càng cao thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ tăng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H5: Sự nhận biết sản phẩm xanh có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Nội dung chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi quy các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cụ thể như sau:

 Thông qua phương pháp tính tần số, các thơng tin nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát được tổng hợp như: Độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập;

 Các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị thể hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha;  Mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, phương trình hồi quy cho

thấy, ở độ tin cậy 95%, ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 5 nhân tố theo mức độ tác động lần lượt từ lớn đến nhỏ như sau: Ảnh hưởng xã hội (β= 0,737); sự nhận biết sản phẩm xanh (β= 0,160); sự quan tâm về mơi trường (β= 0,107); cảm nhận về tính hiệu quả (β= 0,104); thái độ (β= 0,062).

Thông qua việc xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, một số hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu.

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Thơng qua phỏng vấn các đại diện đối tượng khảo sát trong lĩnh vực thời trang xanh, đây là cơ sở hình thành bảng câu hỏi thơng qua góp ý để các câu hỏi trong bảng khảo sát rõ nghĩa và dễ hiểu hơn.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với đặc điểm của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh trong ngành thời trang. Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh bao gồm: Thái độ (TD), sự quan tâm đến môi trường (QT), ảnh hưởng xã hội (XH), cảm nhận về tính hiệu quả (HQ) và sự nhận biết sản phẩm xanh (NB).

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình bằng hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 360 người tại Tp.HCM (thu về 303 phiếu hợp lệ). Kết luận được rút ra từ nghiên cứu như sau:

Phương trình hồi quy:

Ý định tiêu dùng xanh = 0,737*Ảnh hưởng xã hội + 0,160* Sự nhận biết sản phẩm xanh + 0,107*Sự quan tâm về môi trường + 0,104*Cảm nhận về tính hiệu quả + 0,062*Thái độ

Sau khi phân tích hồi quy thì tất cả các nhân tố của mô hình đều được giữ lại, kết quả cụ thể như sau:

 Ảnh hưởng xã hội tác động mạnh nhất đến ý tiêu dùng xanh trong ngành thời trang của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh (β=0,737; Sig.=0,000). Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Lee (2008) khi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố trong xã hội thì ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang sẽ tăng;

 Sự nhận biết về sản phẩm xanh đứng thứ 2 trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh