2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình
2.4.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004). Hay, chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các
dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2007)
Nói cách khác, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Các nghiên cứu trước đây hầu như đều chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận về một sản phẩm/dịch vụ có tác động dương trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & cộng sự, 1996 trích trong Tsiotsou, 2005). Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau :
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với xu
hướng tiêu dùng sản phẩm