2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình
2.4.4 Cảm xúc phản hồi
Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). Hay, giá trị cảm xúc là những đòi hỏi được đánh thức bởi một sản phẩm hay dịch vụ (Sweeney và Soutar, 2001).
Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định nghĩa, cảm xúc biểu hiện những điều cảm thấy của khách hàng tiêu dùng về một tác nhân hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm. Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay khơng thỏa mãn, thích hay khơng thích.
Theo Peter và Olson (1999), có 4 cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc:
• Xúc cảm: như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ .v.v..
• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích .v.v..
• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh .v.v...
• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu .v.v...
Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc. Mặc dù các nhà nghiên cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống cảm xúc vận hành thế nào, nhưng nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc như sau:
• Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng.
• Thứ hai, con người ít có sự kiểm sốt đối với những cảm xúc của họ.
• Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên.
• Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi tác nhân.
Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi. Nên khi tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cần phải có những khảo sát về thành phần cảm xúc.
Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng, những cảm xúc tích cực có xu hướng tác động cao hơn đến xu hướng mua hàng, ngược lại, những cảm xúc tiêu cực thì tác động thấp hơn đến xu hướng mua hàng (Babin & Babin, 2001; Cronin & Taylor, 1992; Machleit & Mantel, 2001; White & Yu, 2005
trích trong Kurniawati, 2008). Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm cảm xúc phản hồi trong nghiên cứu này như sau :
Giả thuyết H4: Cảm xúc phản hồi tích cực có quan hệ dương đối với
xu hướng tiêu dùng sản phẩm