2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình
2.4.2 Giá cả cảm nhận
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hố đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao
hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hố đó.
Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả
cảm nhận sẽ dẫn tới quyết định mua hàng của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ
nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận là sự
thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.
Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này khơng tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả cảm nhận trong nghiên này như sau :
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận (tiền tệ) có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm