CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
2.1. Giới thiệu chung về công ty
2.1.1. Lịch sử công ty
Công ty cổ phần sơn Spanyc được thành lập và đăng ký kinh doanh số
050300126 ngày 28 tháng 10 năm 2005 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Tỉnh Hưng Yên cấp.
Cơng ty có tên viết tắt: CƠNG TY SƠN SPANYC, có trụ sở chính tại xã Dị Sử, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên, thuộc khu công nghiệp Phố Nối B.
Ban đầu doanh nghiệp được sáng lập bởi ba thành viên với 100% vốn đầu tư
trong nước, với mức vốn điều lệ là 28 tỷ VNĐ. Đến tháng 09 năm 2007 công ty ký kết liên doanh với tập đoàn Valspar và chính thức trở thành cơng ty cổ phần có vốn đầu tư nước ngoài với tỷ lệ vốn là 50% trong nước và 50% ngoài nước.
Vài nét về tập đồn sơn Valspar: Valspar là cơng ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp sơn và chất phủ, là một trong mười công ty lớn nhất trên thế giới, có trụ sở chính tại 1101 Third Street South Minneapolis, MN 55415. Valspar có lịch sử lâu đời,
được thành lập từ năm 1806, đến nay đã có hơn 200 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực
sản xuất sơn và vật liệu cho các ngành khác. Valspar có văn phịng đại diện ở 25 quốc gia, 20 phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở 9 quốc gia phục vụ cho các nhà máy sản xuất ở 17 quốc gia.
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sơn và chất phủ, phục vụ cho các cơng trình xây dựng tồ cao ốc và cơng trình nhà dân với những sản phẩm sơn thông thường và sơn đặc chủng dành riêng cho ngành xây dựng và kiến trúc như: sơn trang trí, sơn lót, bột trét, chất chống thấm.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn cung cấp các dịch vụ tư vấn nhằm bảo vệ chất lượng sản phẩm và tăng uy tín cho cơng ty.
2.1.3. Tình hình hoạt động hiện tại của cơng ty
Từ khi thành lập cho đến nay, công ty trải qua nhiều khó khăn do sự cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường. Bảng dưới thể hiện kết quả kinh doanh của công ty:
Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014
(đơn vị: tỷ đồng) Chỉ tiêu ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1.Doanh thu tỉ đồng 50.7 100.9 169.1 175.0 135.0 130.0 150.0 2.Lợi nhuận gộp tỉ đồng 18.4 38.3 75.5 77.0 60.0 55.0 70.0 3.Lợi nhuận thuần tỉ đồng -8.7 5.7 12.9 13.5 10.8 9.5 13.0 4.Số lao động người 90 97 105 110 120 119 120
Nguồn: báo cáo kiểm tốn cơng ty Spanyc các năm Năm 2006, doanh nghiệp chính thức bắt đầu hoạt động sản xuất.
Năm 2007, đây là năm doanh nghiệp hoàn thành các thủ tục liên doanh với tập đoàn Valspar.
Năm 2008, doanh thu và lợi nhuận gộp của công ty đều tăng gần như gấp đôi so với năm 2007 điều này cho thấy sản phẩm ban đầu của công ty dần dần được thị trường biết đến. Ở năm 2008, công ty bắt đầu triển khai hệ thống máy pha màu tự động cho
các văn phòng đại diện ở các tỉnh, thành phố lớn và hệ thống đại lý, chi phí cho dự án
này năm 2008 ước tính khoảng 10.3 tỷ đồng chiếm khoảng 20.3% doanh thu của công ty. Bên cạnh đó cơng ty dành 5.1 tỷ đồng đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên tivi,
khoản chi phí này chiếm 10% doanh thu của cơng ty. Vì thế, cơng ty lại tiếp tục chịu lỗ tăng so với mức lỗ năm 2007. Theo đánh giá, cơng ty đã đưa ra chính sách xúc tiến bán hàng bằng phương tiện quảng cáo trong giai đoạn này là chưa phù hợp vì hệ thống sản phẩm mới chưa hoàn thành và hệ thống phân phối chưa mạnh.
trong hoàn cảnh kinh tế khủng hoảng với mức doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tăng gần 100% so với năm 2008, lợi nhuận gộp cũng tăng hơn 100% so với năm 2008. Đặc biệt năm này doanh nghiệp đã có được lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh với mức 5.670.706.017đ, con số này đánh dấu mốc
quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của công ty. Công ty có dành riêng một khoản chi phí đáng kể chiếm khoảng 12% doanh thu năm 2009, để đầu tư cho hệ thống thiết bị máy móc sản xuất trong nhà máy làm năng suất trong năm 2009 tăng hơn 125% so với năng suất năm 2008.
Doanh số trong ba năm 2008 - 2009 - 2010 tăng đáng kể, mỗi năm tăng 40% đến 80%. Giai đoạn này công ty được công nhận là công ty phát triển nhanh và đây cũng là thời kỳ bùng nổ mạnh của sơn tiêu dùng.
Đến cuối năm 2010 - đầu năm 2011, công ty gặp vấn đề về lon sắt bị rỉ sét, phải
dừng bán hàng lon sắt khoảng ba tháng để thay nhà cung cấp, và giải quyết vấn đề với khách hàng về việc đổi hàng không bị rỉ sét. Đây là lý do khiến doanh thu năm 2011 bị chững lại.
Đến 2012 thì lại tiếp tục xảy ra sự cố về nhựa giao không đúng chất lượng gây
cho sơn bị bọt, tốn nhiều thời gian, năng lực và tiền để tìm ra nguyên do và xử lý sự cố, công ty lại tiếp tục dừng bán, đổi hàng và xử lý sự cố cho khách hàng. Trong lúc chờ
đợi để chuyển nhà cung cấp nhựa thì lại xuất hiện tình trạng sự cố màu bị vón cục và
bay màu, khơng bán được hàng, khách hàng mất lòng tin. Vậy nên doanh thu năm 2012
đã giảm đáng kể. Công ty mất hơn một năm với nhiều sự cố liên tục xảy ra nên doanh
thu 2013 cũng không tăng lên được.
Đây cũng là thời điểm bất động sản đóng băng, lạm phát tăng cao, nhu cầu tiêu
dùng ngành sơn giảm nên cơng ty gặp nhiều khó khăn.
Đến năm 2014, tình hình bất động sản đã khởi sắc hơn, lạm phát được kiềm chế,
nhu cầu thị trường ngành sơn tăng, công ty đã khắc phục được sự cố kỹ thuật lớn do
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:
Nguồn: Phịng nhân sự cơng ty Spanyc
Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing
2.2.1. Mô tả thực trạng
2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý:
Công ty chia thị trường Bắc Nam. Miền Bắc Việt Nam có khí hậu khắc nghiệt hơn với mùa hè rất nóng và nhà thường hay bị chảy nước, người ta gọi là bị “nồm”, nhiệt độ có khi lên đến 35oC, mưa nhiều, thường bị lũ lụt, thời tiết ẩm ướt. Còn mùa đơng thì nhiệt độ xuống thấp, nhiệt độ có khi khoảng 8 - 10oC. Về miền Nam Việt Nam với khí hậu hiền hịa hơn, nhiệt độ khơng chênh lệch nhiều trong cả năm.
Phân khúc theo dịp mua:
Khách hàng thường xây và sửa nhà nhiều vào mùa nắng là lúc thời tiết thuận tiện,
GĐ Điều Hành Phòng kinh doanh Phịng cung ứng Kho Phịng tài chính Phịng nhân sự Nhà máy sản xuất (HN) Phịng giao hàng - mua hàng Phòng kế hoạch sản xuất Phòng kỹ thuật
mới. Hoặc thời điểm cuối năm, mọi người chuẩn bị nhà đẹp để đón năm mới. Những
lúc này cơng ty sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách
hàng.
Phân khúc về thị hiếu:
Tùy vào khu vực mà thị hiếu của người sử dụng khác nhau. Những khách hàng ở khu vực miền Bắc thích sản phẩm sơn bóng hơn cịn khách hàng ở khu vực miền Nam thích sản phẩm sơn mờ hơn như theo khảo sát.
Phân khúc theo thu nhập người mua:
Công ty có nhiều dịng sản phẩm khác nhau với giá đa dạng từ sản phẩm cao cấp
đến thấp cấp để phục vụ khách hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với những khúc thị trường đã chia, cơng ty có những kế hoạch khác nhau để
phục vụ tốt cho từng phân khúc.
Với thời tiết hai khu vực Bắc Nam khác nhau, phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty đã đưa ra những công thức để sản xuất ra những sản phẩm sơn phù
hợp với điều kiện khí hậu từng vùng. Sơn miền Bắc sẽ tăng phụ gia trợ tạo màng, tăng phụ gia giúp tránh vết nứt, kiểm soát bề mặt lớp sơn. Bên cạnh đó, vì sơn được vận
chuyển từ nhà máy sản xuất ở Hưng Yên - miền Bắc vào miền Nam nên tăng thêm hàm lượng chất phụ gia phá bọt, lâu khô, tránh bọt tạo ra trên bề mặt. Và cũng vì lý do về thời tiết mà sở thích về màu sắc của sơn người dân miền Bắc và miền Nam khác nhau: người miền Bắc có xu hướng chọn gam màu nóng để mùa đơng ấm áp hơn còn người
Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích HCM HN Màu nóng 20.7% 64% Màu lạnh 79.3% 36% Sơn bóng 38.1% 72% Sơn mờ 61.9% 28% Nguồn: khảo sát từ khách hàng Về vấn đề dịp mua, công ty đẩy mạnh sản xuất và các chương trình khuyến mãi
vào các mùa cao điểm là mùa nắng và gần thời điểm năm mới.
Về vấn đề thu nhập của người tiêu dùng, công ty phát triển sản phẩm ở cả ba
khúc: cao cấp, trung cấp và kinh tế giá rẻ. Các dòng sản phẩm cao cấp như Prudent, Centenar,… chất lượng tốt với độ bảo vệ cao, thời gian lâu. Bên cạnh đó, cơng ty cũng có những dòng sản phẩm kinh tế như Moca để phục vụ cho phân khúc sơn giá rẻ.
Với những phân tích về nguồn lực của cơng ty và thị trường đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng,… công ty chọn cách cho ra nhiều dòng sản phẩm để phục
vụ cho nhiều phân khúc đã chia.
2.2.1.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing Sản phẩm Sản phẩm
Hiện nay, công ty sơn Spanyc chuyên sản xuất sản phẩm sơn trang trí, sơn lót, bột trét tường và chống thấm. Sản phẩm hiện nay của công ty phục vụ ngành xây dựng,
đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng.
Các nhóm sản phẩm chủ yếu của cơng ty như sau:
Sơn trang trí: sơn phủ bên trong nhà và bên ngoài nhà thuộc hệ thống sản phẩm chính của cơng ty. Mỗi loại sơn có đặc tính và cơng dụng riêng làm thoả mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng như: sơn bóng, sơn mờ, sơn có khả năng chùi rửa tốt, sơn chống rêu mốc, sơn chống kiềm hố,...
Sơn lót: được dùng trước khi sơn phủ giúp ngăn chặn khả năng bị kiềm hoá, muối hố của tường và tăng tính bền màu cho lớp sơn phủ, bao gồm lót dùng cho trong nhà và ngồi nhà.
Bột trét: bột trét có cơng dụng xử lý bề mặt, giúp bề mặt cần sơn có độ nhẵn mịn hơn so với bề mặt bê tông bình thường, trước khi thi cơng sơn lót và sơn phủ.
Chất chống thấm: chất chống thấm ngăn chặn khả năng thấm ướt từ bề ngồi. Các tính năng sản phẩm: bền màu, chống thấm, chịu được lửa, chịu nhiệt, chống khuẩn nấm, có độ bóng cao, chùi rửa được, khơng có mùi.
Về bao bì sản phẩm đối với nhóm sơn cơng ty dùng loại vỏ thùng nhựa và loại vỏ thùng thiếc. Việc dùng loại bao bì nhựa hay thiếc phụ thuộc vào phân loại sơn cao cấp hay sơn kinh tế vì giá thành của từng loại bao bì khác nhau. Giá vỏ thùng thiếc đắt hơn giá vỏ t hùng nhựa từ 20% đến 30% do hình ảnh chất lượng in trên thiếc bắt mắt hơn, rõ nét hơn thể hiện tính cao cấp của sản phẩm nhưng vấn đề bảo vệ trong thùng thiếc
gặp nhiều rắc rối hơn trong thùng nhựa. Mỗi loại có các bao bì lớn nhỏ khác nhau. Hệ thống kích cỡ bao bì tương đương với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Quy trình sản xuất sơn và kiểm tra chất lượng sản phẩm được hỗ trợ bởi các máy móc thiệt bị như: máy đo độ bóng sơn, máy đo độ phủ sơn, đo độ dày lớp sơn, máy đo
độ nhớt, thước kéo kiểm tra màu sơn trên giấy, máy đo pH và tỉ trọng kế, tủ sấy gia tốc
thời gian giúp kiểm tra độ ổn định sơn qua thời gian, máy kiểm tra độ bền thời tiết của màng sơn.
Một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm sơn là màu sắc, cơng ty có hệ thống pha màu tự động với khoảng 1700 màu trên cây màu và hơn 100 màu trên bảng màu tạo nên sự phong phú đa dạng cho sự lựa chọn của khách hàng. Máy pha màu tự động này được đặt ở nhiều đại lý phân phối sản phẩm cho công ty để tạo sự tiện dụng
màu trực tiếp lên cơng trình của khách hàng. Họ sẽ nhìn thấy được sự phù hợp hay
không phù hợp của cơng trình, đơn giản hóa cơng đoạn lựa chọn màu sắc và có những quyết định chính xác hơn.
Cùng với đội ngũ tư vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng về các vấn đề thi công, sự cố kỹ thuật. Khi xảy ra sự cố sơn, kỹ thuật công ty sẽ đến nơi lấy mẫu sơn về kiểm tra đồng thời kiểm tra với mẫu sơn đã được lưu tại nhà máy khi sản xuất ra lơ sơn đó.
Sản phẩm được bảo hành chất lượng tại các đại lý phân phối là 3 năm và bảo
hành chất lượng sản phẩm cho khách hàng là 6 năm.
Quy trình xử lý sự cố
Khi gặp sự cố về sơn, khách hàng mua sơn gián tiếp sẽ liên hệ với các đại lý bán sơn và các đại lý này báo về cơng ty. Khi đó kỹ thuật của cơng ty sẽ đến cơng trình xử lý vấn đề. Đối với khách hàng là các kỹ sư cơng trình, có thể họ đã có kinh nghiệm
nhiều trong q trình xây dựng, họ sẽ giúp khách hàng xử lý hoặc phịng kỹ thuật của cơng ty sẽ hỗ trợ họ.
Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty
Loại sơn Tên sản phẩm Đặc tính sản phẩm Loại thùng
1 Bột bả sàn Epoxy V112 - Tạo độ phẳng và làm cứng bề mặt sàn 25kg 2 Bột bả đặc biệt
dùng cho ngoài nhà Wall filler S555
- Chống thấm, kháng kiềm - Chống rạn nứt, độ bám dính cao
- Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt 25kg 3 Bột bả trong
và ngoài nhà.
Spanyc Cem S502 - Chống rạn nứt, độ bám dính cao - Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt - Kháng kiềm
40kg
Safe-cote S505 40kg
4 Sơn lót ngồi nhà Sealer S931 - Chống thấm, kháng kiềm - Chống nấm mốc - Tạo độ che lấp
- Bảo vệ và giữ màu cho các lớp sơn hoàn thiện
5L 18L
5 Sơn lót trong nhà Sennes primer S935 5L
18L
6 Sơn phủ trong nhà
Mewater S966 (Miền Bắc)
- Độ phủ, độ che lấp, độ mịn cao, chống nấm mốc cho chất lượng và màu sắc tuyệt hảo
- Che lấp khe nứt nhỏ, chà rửa tối đa - Bóng ngọc trai cho vẻ đẹp sang trọng
1L
5L
Super clean S965
- Chống hoen ố, chống nấm mốc
- Tạo bề mặt mờ và nhẵn mịn, chùi rửa tối đa - Màu sắc đẹp và đa dạng cho bề mặt sang trọng
1L 5L 18L
Sennes S901
- Chống nấm mốc
- Độ che lấp tốt, độ che phủ cao - Màng sơn mờ và mịn
4L 18L
Moca S938 - Màu sắc đa dạng, chống nấm mốc - Loại sơn kinh tế
4L 17L
7 Sơn phủ ngoài nhà
Medallion S989 (Miền Bắc)
- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, nhiệt đới hố - Kháng tia UV, bền màu, chống bay màu, chống khí CO2, chống bám bụi - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 8 năm
1L
5L
Centenar S918
- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, giảm nhiệt