CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
2.3.2. Các yếu tố bên trong
Các đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngồi đã có mặt tại Việt Nam từ rất
sớm nên có lợi thế hơn nhiều so với cơng ty sơn Spanyc, lợi thế về doanh thu, thị phần, am hiểu thị trường, hoạt động Marketing chuyên nghiệp. Với khối lượng tiêu thụ lớn, họ sớm thu được những khoản lợi nhuận khổng lồ và một phần của lợi nhuận này được sử dụng cho tái đầu tư về máy móc, cơng nghệ cũng như các chính sách Marketing
nâng cao. Đó là lý do làm cho thị phần của họ ngày càng tăng, tên tuổi của họ đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.
Công ty sơn Spanyc phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau:
Đối thủ có vốn đầu tư trong nước
Doanh nghiệp trong nước bao gồm: công ty sơn Hà Nội, sơn KoVa, sơn Hải Phịng (phía Bắc), sơn Bạch Tuyết, sơn Á Đông, sơn Đồng Nai, sơn Hải Âu (phía
Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước
STT DN trong nước Mặt hàng sản xuất kinh doanh
1 Sơn Kova Chống thấm, sơn trang trí
2 Sơn Hà Nội Sơn nước, sơn dầu
3 Sơn Hải Phòng Sơn trang trí
4 Sơn Bạch Tuyết Sơn Alkyd
5 Sơn Á Đơng Sơn trang trí
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc
Đối thủ có vốn đầu tư nước ngồi
Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: sơn ICI (nay đã được Akzonobel mua
lại và trở thành hãng mạnh nhất tại Việt Nam và có tên tuổi trên thế giới), sơn Nippon Việt Nam, sơn Toa, sơn Totonpaint, sơn Denzo,...
Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài
STT DN vốn đầu tư nước ngoài Mặt hàng sản xuất kinh doanh
1 Sơn Akzonobel Sơn nước, sơn CN, sơn ôtô
2 Sơn TOA Việt Nam Sơn CN, sơn ôtô, xe máy, sơn nước
4 Sơn 4 Oranges Sơn trang trí, sơn dầu
5 Sơn Nippon Việt Nam Sơn CN, sơn nước, sơn ôtô,xe máy 6 Sơn Jotun Việt Nam Sơn bột, sơn CN, sơn tàu biển
7 Sơn Spanyc Sơn trang trí, chống thấm
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc
Đối thủ nhập khẩu sơn từ nước ngồi
Ngồi ra cịn có các cơng ty nhập khẩu sơn từ nước ngoài vào Việt Nam. Mỗi đối thủ cạnh tranh có một thế mạnh riêng mà cơng ty cần nắm bắt được càng nhiều càng
Khách hàng
Khách hàng của công ty được chia thành khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối sản phẩm cho cơng ty hoặc các kỹ sư cơng trình lấy sơn trực tiếp thi công xây dựng, đây là nhóm khách hàng có vị trí rất quan trọng. Cơng ty Valspar có tổng cộng 400 đại lý cung cấp sơn, được phân bố khắp cả nước, các tỉnh miền Bắc Trung Nam, nhưng tập trung nhiều ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh,… Ngồi ra
cịn có hàng trăm các nhà thầu xây dựng trực tiếp thi công xây dựng cơng trình cho người dân. Nhóm khách hàng này chủ yếu hưởng hoa hồng từ việc bán hàng cho các hãng sơn và phần chiết khấu này thường được thanh toán vào cuối năm. Vì tầm quan trọng của nhóm khách hàng trực tiếp này thường được các hãng sơn dành cho nhiều ưu
đãi và đây cũng là nơi đấu tranh nhiều nhất giữa các hãng sơn để giành thị trường.
Nhóm đối tượng khách hàng thứ hai của các hãng sơn là khách hàng gián tiếp. Đây là các đối tượng không mua hàng trực tiếp từ công ty mà mua từ các đại lý phân
phối của công ty, tức là các khách hàng trực tiếp của các nhà phân phối. Các đối tượng này có thể là chủ nhà, đội ngũ thầu thợ, các công ty xây dựng, các đại lý cấp hai,… Hiện nay, tầm ảnh hưởng của đội ngũ này ngày càng tăng và có một ảnh hưởng nhất định vì họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm cơng ty. Vậy nên, ngồi việc tranh thủ
thiện cảm và sự hợp tác của các đại lý trực tiếp, các hãng sơn cũng dành sự quan tâm
đáng kể cho nhóm đối tượng này, tìm hiểu sở thích và nhu cầu để phục vụ tốt cho
khách hàng.
Khách hàng ln địi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, chống thấm tốt, sơn bền,
bảo vệ được ngôi nhà họ, sai lỗi sản phẩm thấp và thân thiện với môi trường. Khách
hàng gián tiếp cũng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn.
Việc quyết định mua của khách hàng được cân nhắc chủ yếu ở giá cả và chất
lượng.
Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014
(đơn vị: tỷ đồng)
Khách hàng Doanh thu
1 Công ty TNHH Sơn Đức Tài 2.0
2 Cơng ty TNHH Hồng Hải 1.5
3 Công ty TNHH Minh Thanh 1.2
4 Công ty TNHH Vinh Khanh 1.4
5 Công ty TNHH TM DV Gia Hưng 1.2
6 DNTN TM Nghĩa Toàn Phát 1.1
7 DNTN SX TN Nhật Thanh 1.0
8 DNTN Thanh Kiều 1.0
9 Công ty TNHH DV TM Nhất Đại 0.9
10 Công ty TNHH TM XD Gia Hưng 0.8
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc Các khách hàng của cơng ty có đặc điểm chung như sau:
- Các đại lý muốn có giá cả ưu đãi và thích được ưu tiên, được chăm sóc và
thích cung cách phục vụ tốt.
- Đa số họ thích mua hàng chất lượng tốt và khuyến mãi nhiều.
- Các nhà thầu và thợ xây dựng muốn có nhiều tiền thưởng nên giới thiệu những mặt hàng có chương trình thưởng.
- Người tiêu dùng thích hàng có tên thương hiệu nước ngồi, có chất lượng tốt và ổn định, tính quảng cáo mạnh mẽ.
- Khách hàng quyết định sản phẩm đa số là người có tài chính của gia đình. - Khách hàng trung thành nếu cơng ty có giá bán hợp lý, chất lượng sơn tốt và
Nói chung, do hiện nay có quá nhiều sơn trên thị tường nên sự lựa chọn của khách hàng rất phong phú, mỗi loại sơn lại có những mức chiết khấu vơ cùng hấp dẫn và khác nhau nên càng tạo sự phong phú cho khách hàng lựa chọn. Càng nhiều sự lựa chọn thì áp lực thị trường càng cao, áp lực công ty càng lớn. Vậy nên công ty phải có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng với một mức giá hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
Nhà cung ứng
Cơng ty có nhiều nhà cung ứng, cả trong nước lẫn nước ngoài. Các nhà cung cấp nước ngoài cung cấp các nguyên vật liệu như nhũ tương, TiO2, chất trợ tạo màng,... Các nhà cung cấp trong nước cũng cung cấp các nguyên vật liệu, phụ gia cho sản xuất sơn,… Trong đó, nhà cung cấp vỏ thùng là thường gây khó khăn cho cơng ty vì họ
cung cấp sản phẩm chất lượng tốt so với thị trường nên được nhiều công ty sơn chọn
dùng. Vì vậy, nhà cung ứng khơng cho nợ lâu, phải thanh toán 30 ngày sau khi giao
hàng hoặc thanh toán trước 50% khi ký hợp đồng rồi 50% còn lại trả sau khi nhận hàng 30 ngày.
Các nguồn lực của công ty :
Nhân lực: năm 2015 tổng cơng ty có 120 nhân viên bao gồm các cấp độ từ quản lý cấp cao cho đến công nhân. Tuy nhiên ở cấp lãnh đạo có một vài vị trí đang tuyển
dụng. Tỉ lệ nhân viên: có trình độ thạc sĩ trở lên chiếm 5% họ nắm giữ các vị trí quản lý cấp cao, 35% được giao các nhiệm vụ ở cấp quản lý và chun viên các phịng ban có trình độ đại học, 30% là lao động phổ thông làm việc ở nhà máy sản xuất và ở khâu kho vận của công ty. Trong đó có 45% nhân viên thâm niên công tác trên 3 năm tại
cơng ty, 38.6% nhân viên có thời gian cơng tác trên dưới hai năm, phần còn lại là trên dưới 1 năm. Qua tỷ lệ này cho thấy nhân viên gắn bó lâu với cơng ty tạo ra sự ổn định nhân sự góp phần đóng góp vào chiến lược xây dựng phát triển dài hạn của công ty.
Tổng giá trị tài sản: gồm đất đai, máy móc thiết bị, nhà xưởng, các phương tiện
Hiện nay công suất sản xuất của nhà máy chưa được khai thác hết và có vị trí nằm trên trục đường chính - quốc lộ 5 tạo ra lợi thế thuận lợi cho việc giao nhận - vận
chuyển phân phối hàng hoá của công ty, được đánh giá là một trong những nhà máy
lớn nhất tại khu vực phía Bắc Việt Nam.
Với các nguồn lực của mình, cơng ty có đủ tiềm năng để đạt được mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, để đi đến thành công công ty cần phải hoàn thiện dần hệ thống quản lý của từ các bộ phận đầu não cho đến các khâu thực hiện nhỏ nhất.
Sản phẩm thay thế
Đối với lĩnh vực sơn trang trí, gạch men ốp tường, giấy dán tường, kính xây
dựng, đá ốp, vơi là các sản phẩm thay thế cho sơn trang trí. Tuy nhiên các sản phẩm
này có giá thành cao hơn trừ vơi nhưng vơi lại có chất lượng không tốt bằng, hơn nữa về mặt thẩm mỹ cũng không đạt yêu cầu. Vậy nên cũng làm giảm áp lực từ các sản
phẩm này đến sơn.
Điểm mạnh của cơng ty
Cơng ty cổ phần có 50% vốn đầu tư nước ngoài - nguồn vốn được đánh giá là
tương đối lớn so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước. Từ điều kiện vốn lớn, tạo thuận lợi cho công ty đầu tư vào thiết bị máy móc hiện đại, nghiên cứu các sản
phẩm mới có chất lượng tốt phù hợp với điều kiện khí hậu Việt Nam. Do cơng ty liên doanh với Tập Đồn Valspar có uy tính lớn trên trường quốc tế nên giá nguyên vật liệu nhập khẩu mà Công Ty mua là giá tốt nhất vì họ được dùng danh nghĩa Valspar để mua hàng, đó là mức giá của Tập Đoàn dành cho Tập Đồn. Vì vậy tránh được các biến động về giá nguyên vật liệu nhập khẩu. Tại Việt Nam họ được sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký toàn cầu của công ty Valspar trong chiến lược Marketing của mình như : in
nhãn hiệu quốc tế này lên bao bì sản phẩm, bảng hiệu công ty và đại lý,… và sử dụng nó như một thương hiệu của công ty, điều này được đánh giá cao vì ở Việt Nam rất
Điểm yếu của công ty
Thời gian thành lập chưa lâu việc giành giật khách hàng của các cơng ty đã có mặt trước đó phải rất tốn nhiều cơng sức, thời gian và chi phí cho cơng tác Marketing. Về bảng giá của công ty chỉ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có vốn đầu tư nước ngồi từ 3% đến 5%, mức giá này khó hấp dẫn các khách hàng chuộc sản phẩm đã có thượng hiệu lớn và nổi tiếng tại Việt Nam, họ thà thêm 3% đến 5% để mua sản phẩm đã có
tiếng trong lĩnh vực hơn là dùng sản phẩm của Công Ty Sơn Spanyc. Mặt khác do mới thành lập còn thiếu nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động về nhân sự dẫn đến các khó khăn mà công ty phải đối mặt trước hoạt động sản xuất và kiểm soát chất luợng. Đội ngũ Marketing không chuyên chưa tận dụng hết việc xây dựng và truyền bá thương hiệu đã có sãn của tập đoàn Sơn Valspar trên thế giới. Ngân sách công ty dành cho
quảng cáo và xúc tiến hỗ hợp cịn kém khơng thường xuyên, hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu và chậm phát triển.
Cơ hội với công ty
Do công ty cổ phần với công ty Valspar nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc
nhập nguyên liệu, máy móc trang thiết bị kỹ thuật, gửi cán bộ kỹ sư đi học tập ở nước ngồi. Cơng ty sẽ được hỗ trợ trong việc nghiên cứu sản phẩm mới hoặc nhận chuyển giao công nghệ các sản phẩm của Valspar có tiêu chuẩn phù hợp với điều kiện khí hậu và nhu cầu sắp tới của Việt Nam, đây thật sự là một cơ hội lớn để giúp công ty nâng cao vị trí cạnh trang của mình trên thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mà không phải mất thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Đe doạ với công ty
Có nhiều cơng ty Sơn được thành lập làm cho tính cạnh tranh của ngành
sơn tăng lên, việc giành giật thị trường trở nên khó khăn hơn, địi hỏi cơng ty
phải có chiến lược phát triển phù hợp. Đội ngũ kỹ thuật non trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, khả năng kiểm sốt hệ thống chất lượng cịn yếu, khi xảy ra các sự cố về chất lượng nguyên vật liệu đầu vào hoặc sản phẩm đầu ra sẽ gây ra
thiệt hại lớn cho công ty, hoặc khi nguồn nguyên liệu cạn kiệt không đủ khả
năng tìm ra nguồn khác thay thế.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Tác giả đã giới thiệu sơ lược về tập đoàn sơn Valspar cũng như về công ty
Spanyc cùng với kết quả hoạt động của công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty như môi trường vĩ mô và vi mơ đã được phân tích cùng với các hoạt động nghiên cứu thị trường như phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Tác giả đã trình bày thực trạng các hoạt động về sản phẩm, giá, hoạt động phân
phối và hoạt động xúc tiến cùng với việc thực hiện một bảng khảo sát về sự thỏa mãn của khách hàng đối với các hoạt động Marketing của cơng ty, từ đó rút ra được những
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC