6. Kết cấu của luận văn
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm
Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau.
Các sản phẩm của ngành tiêu dùng nhanh, điện tử, dịch vụ… khác nhau, tính chất và chu kỳ sử dụng sản phẩm khác nhau sẽ làm cho kế hoạch và chiến lược đối với sản phẩm đó khác nhau, có thể đánh mạnh hoạt động Marketing này, nhưng lại không cần sử dụng hoạt động Marketing khác.
1.3.2.4 Thị trƣờng
Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao
hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lược Marketing mix cho các thị trường này phải khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng như trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này. Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của cơng ty SamSung Vina, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này.
Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích mơi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong của cơng ty Samsung Vina, để từ đó có bức tranh tồn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường, làm nền tảng hình thành các giải pháp Marketing mix hữu hiệu giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần của mình.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CƠNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA
2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Samsung Electronics Co., Ltd. là công ty điện tử đa quốc gia trụ sở đặt tại Suwon, Hàn Quốc, là công ty con hàng đầu của tập đoàn Samsung và trở thành công ty công nghệ hàng đầu thế giới tính theo doanh thu. Samsung Electronics có nhiều nhà máy lắp ráp và mạng lưới bán hàng trên 84 quốc gia với 304.000 nhân viên, tạo ra doanh thu hàng năm ở mức 196 tỷ đô la Mỹ.
Samsung hình thành tên tuổi từ vị trí đối tác chính sản xuất linh kiện điện tử như pin lithium-ion, bán dẫn, chip, bộ nhớ và đĩa cứng cho các khách hàng là các công ty điện tử hàng đầu như Apple, HTC, Sony và Nokia.
Với những khoản đầu tư khổng lồ cho nghiên cứu cho dây chuyền sản xuất vượt xa các đối thủ đối thủ cạnh tranh, Samsung nhanh chóng trở thành nhà sản xuất tấm nền LCD lớn nhất thế giới từ năm 2002, nhà sản xuất thiết bị truyền hình lớn nhất thế giới từ năm 2006. Năm 2011, Samsung là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới, đồng thời thay thế Apple Inc. để trở thành công ty cơng nghệ số 1 tồn cầu. Vị thế này cho phép Samsung có sức hút mạnh mẽ đối với các quốc gia đang phát triển mong muốn tiếp cận và nâng cấp nền sản xuất kĩ thuật và cơng nghệ cao của mình.
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn điện tử Samsung Việt Nam được gọi tắt là Samsung Vina, thành lập vào năm 1996, tiền thân là liên doanh giữa Công ty Samsung Electronics và Công ty cổ phần TIE – đơn vị chuyên phân phối các sản phẩm điện tử tại Việt Nam. Đến năm 2013, Samsung mua lại tồn bộ vốn góp của đối tác và trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, hoàn toàn độc lập và chủ động trong sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam. Cũng trong thời gian này, Samsung liên tục đổ vốn xây dựng cơ sở sản xuất tại Việt Nam mới những khoản đầu tư trực tiếp nước ngoài kỷ lục tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, Công ty điện tử Samsung Vina đã đầu tư xây dựng 2 khu tổ hợp sản xuất thiết bị di động tại Bắc Ninh và Thái Nguyên, cùng dự án Samsung HCM CE Complex tại khu Công nghiệp Tp.HCM với tổng số vốn đầu tư đạt 12,6 tỷ đô la Mỹ. Những thành quả đáng kể đã được ghi nhận với việc tạo ra công việc cho 90.000 lao động, đóng góp 26,25 tỷ đơ la Mỹ doanh thu xuất khẩu thiết bị di động, 156 triệu sản phẩm Samsung được mang nhãn “Made in Vietnam” được phân phối tại 67 quốc gia trên toàn thế giới, chiếm hơn 30% tổng sản phẩm của Samsung trên toàn cầu
Trong tương lai, Samsung được kỳ vọng nối dài thành công hiện tại tại Việt Nam với các khoản đầu tư dài hạn cho 2 trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Hà Nội và Tp. HCM nhằm mục đích nghiên cứu và áp dụng cơng nghệ cao vào thiết kế và sản xuất, nâng cao công suất nhà máy và giá trị sản phẩm
Trên thị trường Việt Nam, với lợi thế cơ sở sản xuất của như thế mạnh đi đầu về công nghệ kỹ thuật số và sự am hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng, Samsung Vina liên tục giữ vị trí đứng đầu thị trường về tivi LED, LCD, TV phẳng, màn hình máy tính và giữ vị trí thứ hai trên thị trường về sản phẩm điện thoại di động.
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:
Công ty TNHH Điện tử Samsung Việt Nam (Savina) hiện tại kinh doanh các mặt hàng Điện tử, Điện lạnh, IT, có 4 ngành hàng chính như sau:
- Điện thọai/ Máy tính bảng bao gồm các loại điện thoại thơng minh, máy tính
bảng, điện thoại phổ thơng, phụ kiện
- TV/ Thiết bị nghe nhìn bao gồm: TV, phụ kiện, thiết bị nghe nhìn
- Thiết bị gia dụng bao gồm 5 ngành hàng nhỏ: tủ lạnh, lị vi sóng, máy điều
hịa, máy giặt, máy hút bụi.
- IT bao gồm: màn hình và máy in
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng
Samsung vận hành theo một tầm nhìn duy nhất: dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số. Samsung tin rằng, ngày nay, thông qua sự đổi mới công nghệ, Samsung sẽ tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết những thử thách trong tương lai. Công nghệ tạo ra cơ hội-để doanh nghiệp phát triển, để công dân trong những thị trường tiềm năng phát triển bằng cách khai thác nền kinh tế kỹ thuật số, để mọi người tạo nên những khả năng mới.
Samsung hướng đến mục tiêu phát triển các cơng nghệ tối ưu và những quy trình hiệu quả nhằm tạo ra những thị trường mới, làm phong phú cuộc sống con người, và không ngừng giúp Samsung trở thành một nhà doanh nghiệp hàng đầu có uy tín trên thị trường.
- Sứ mệnh:
Samsung phát triển thành một cơng ty tồn cầu bằng cách đối diện trực tiếp với các thử thách. Trong những năm sắp đến, những con người tận tâm của Samsung sẽ tiếp tục nắm lấy nhiều thử thách, xây dựng những ý tưởng sáng tạo để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đứng đầu trên thị trường. Tài năng của họ sẽ khơng ngừng hỗ trợ Samsung ở vị trí một cơng ty tồn cầu hoạt động có lời và có trách nhiệm.
Từ khi đặt chân vào Việt Nam năm 1996, Samsung đã đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường về thị phần, sản phẩm và đẳng cấp thương hiệu. TV Samsung ngày nay đã từng bước chinh phục khách hàng qua kiểu dáng, tính năng sản phẩm vượt trội, sản phẩm đột phá. Vào tháng 02/2015, TV Samsung đã vượt qua đối thủ Sony trên thị trường để dành vị trí dẫn đầu sản phẩm ngành hàng Nghe- nhìn ở Việt Nam với thị phần chiếm 38% so với đối thủ 29%. Mục tiêu cho năm 2016 của Samsung về ngành hàng TV là sẽ giữ vững vị trí dẫn đầu về thị phần, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, vị trí TV số 1 thị trường Việt Nam với thị phần chiếm 43% và giữ vững vị trí đầu ngành TV.
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty:
Theo nghiên cứu từ cơng ty mẹ, TV màn hình cong có tốc độ tăng trưởng gấp bốn lần từ năm 2014-2015, trong khi đó thị trường chung chỉ tăng trưởng 17% cùng giai đoạn. Điều này chứng tỏ sức hút về nhu cầu TV màn hình cong là rất lớn.
Theo báo cáo của GFK tháng 05.2015 trong lần thơng báo báo chí, thị trường ngành hàng Điện tử Việt Nam ngày càng tăng. Trong Quý 1.2015, người tiêu dung Việt Nam đã chi 36 nghìn tỷ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử, tăng 22.8% so với cùng kỳ năm ngối
Hình 2.1: Khuynh hƣớng phát triển hàng cơng nghệ điện tử tại Việt Nam
(Nguồn: GFK Việt Nam, báo cáo quý 1 năm 2015) Về nhóm sản phẩm Điện tử: nhu cầu TV tăng cao, nhu cầu của Q1.2015 tăng 31.5% so với cùng kỳ năm trước với doanh thu lên đến 7.1 nghìn tỷ VND
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV qua các quý
(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ 2012 đến năm 2015) Theo đó doanh thu ngành hàng TV của miền Nam dẫn đầu cả nước, thấp nhất là khu vực miền Trung, cụ thể doanh thu phân theo phu vực địa lý như sau:
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu TV theo khu vực địa lý
(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ 2012 đến năm 2015) - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 880 848 763 937 886 770 658 966 944 1,003 814 1,192 1,386 1,193 1,074.01 1,455 D oanh thu (Tỷ VND)
Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV
393 345 318 411 336 342 259 398 375 399 327 477 583 410 369 500 92 76 68 82 88 67 49 80 97 89 71 97 117 86 77 104 395 427 378 445 462 360 351 488 471 515 415 617 686 698 628 851 - 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Doa nh thu (tỷ VN D)
BIỂU ĐỒ DOANH THU TV THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ
2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong
Từ đầu năm 2014, TV màn hình cong bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam, được trưng bày ở hầu hết các cửa hàng điện máy lớn cả nước, các hãng điện tử lớn Samsung, LG, Sony, Toshiba…
Samsung cho tung ra sản phẩm TV màn hình cong đầu tiên tại Việt Nam từ cuối tháng 3/2014, ghi nhận doanh thu từ đầu Quý 2.2014 đến Quý 2.2015 như sau:
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu sản phẩm TV cong qua các quý
(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ quý 2 năm 2014 năm 2015) Sau một năm sản phẩm ra mắt trên thị trường, với nhiều mẫu mã đa dạng, giá cả có sự điều chỉnh, đến Quý 4.2015 doanh thu của sản phẩm TV màn hình cong chiếm đến 35% doanh thu của cả ngành hàng TV, so với lúc mới bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường chỉ chiếm từ 5%-7%. Mục tiêu của các cấp quản lý công ty ngành hàng điện tử là đầu tư đẩy mạnh bán sản phẩm TV màn hình cong, đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều hơn.
- 100 200 300 400 500 600 Q2-2014 Q3-2014 Q4-2014 Q1-2015 Q2-2015 Q3-2015 Q4-2015 55 52 79 95 252 376 553 Doa nh thu (tỷ VN D)
Về doanh thu phân theo khu vực địa lý, sản phẩm công nghệ này được người dân miền Bắc tiếp cận nhanh hơn, doanh thu sản phẩm miền Bắc cao hơn so với hai vùng còn lại, tuy nhiên xu hướng bắt đầu được tăng dần ở khu vực miền Nam. Cụ thể doanh thu sản phẩm TV màn hình cong phân theo khu vực địa lý như sau:
Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu TV màn hình cong theo khu vực địa lý
(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ quý 2 năm 2014 đến năm 2015)
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina hình cong của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina
2.3.1 Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung
Sản phẩm TV màn hình cong Samsung được cơng ty xác định là dòng sản phẩm trung (dòng 6300 và 6600) cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá, u thích cơng nghệ, thử nghiệm cái mới và cao cấp (serie 7 trở lên) cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, thích sản phẩm đẳng cấp, sang trọng.
- Phân khúc địa lý: - 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 700.00 800.00 Q2-2014 Q3-2014 Q4-2014 Q1-2015 Q2-2015 Q3-2015 Q4-2015 29.93 28.33 48.80 53.11 115.40 493 667 2.08 2.32 2.40 3.19 13.03 56 75 22.69 21.33 28.11 38.60 123.17 526 712 Doa nh thu (tỷ VN D)
BIỂU ĐỒ DOANH THU TV MÀN HÌNH CONG THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ
Tập trung vào khu vực thành phố lớn đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, khu vực thành thị, chủ yếu quảng bá rộng rãi thị trường miền Nam nơi chiếm doanh thu cao nhất, tốn ít chi phí vận chuyển nhất
- Phân khúc nhân khẩu học:
Khách hàng chủ yếu của sản phẩm TV màn hình cong là lứa tuổi từ 25 trở lên, khách hàng trung và cao cấp, yêu cơng nghệ, có thu nhập khá, có nhu cầu trải nghiệm hình ảnh và khẳng định phong cách tinh tế nhất.
2.3.2 Các tác động của môi trƣờng đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung
2.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mơ
- Yếu tố Chính trị - Pháp Luật:
Sự kiên trì trong chủ trương cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa, cùng những cải thiện trong mơi trường đầu tư của Chính phủ đã tạo điều kiện để Samsung có vị thế ưu tiên đáng kể khi đầu tư vào Việt Nam. Theo thông kê từ Cục Đầu tư Nước Ngoài (FIA), đến tháng 9 năm 2015, Hàn Quốc và tiêu biểu là Samsung dẫn đầu về mức đầu tư trực tiếp tại Việt Nam với 13,1 tỷ đô la Mỹ, chiếm tỉ trọng 33.5% tổng số vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam.
Nhà máy của Samsung tại Bắc Ninh nhanh chóng được xây dựng và đi vào hoạt động kể từ đầu năm 2015 với các sản phẩm chủ lực gồm tấm nền màn hình và đi-ốt phát quang. Sự kiện này đánh dấu sự thay đổi cơ cấu xuất nhập khẩu của Việt Nam khi link kiện điện tử thay thế sản phẩm dệt may để trở thành nhóm hàng có kim ngạch xuất khẩu cao nhất. Nhiều lời khen ngợi đã được dành cho các thành quả ban đầu của nhà máy của Samsung, theo sau đó là kế hoạch đầu tư bổ sung trong giai đoạn 2015-2020 nhằm tăng công suất sản xuất, cùng các thỏa thuận hợp tác với Samsung trong các lĩnh vực khác khác bao gồm xây dựng cảng hàng không và cảng biển.
Có thể nói sự hợp tác cơng tư thành cơng giữa Chính phủ và Samsung trong thời điểm hiện nay đóng vài trị rất quan trọng trong sự chuyển mình của Việt
Nam trên lộ trình trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng tồn cầu, tiếp cận với tiến bộ khoa học công nghệ, và tiền đề cho sự phát triển lĩnh vực điện tử công nghệ cao tại Việt Nam.
- Yếu tố Kinh tế:
Với tốc độ đơ thị hóa nhanh cùng mức phát triển kinh tế ở mức cao, lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đang hưởng lợi từ sự thay đổi tích cực trong mức sống của người dân cũng như nhu cầu lớn hơn trong mua sắm các mặt hàng điện tử. Theo nghiên cứu thị trường năm 2014 của GfK Group, Việt Nam là một trong năm thị trường sản phẩm cơng nghệ có mức tăng trưởng cao nhất thế giới với doanh số ước đạt 6 tỷ đơ la Mỹ trong năm 2015. Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm nghe nhìn sẽ vào khoảng 1,15 tỷ đơ la Mỹ, với mức tăng trưởng 13,8% cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành trong trung hạn là 7,7%.
Cũng theo khảo sát của GfK Group, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn các trung tâm điện máy vào hiện đại, nơi họ có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm điện tử công nghệ cao. Điều này tạo điều kiện cho sự nhân