Từ Đến Số ngày giao hàng đến
HCM HCM 1
HCM Các tỉnh miền Đơng (trừ Khánh Hịa, Ninh Thuận) 2
HCM Khánh Hòa, Ninh Thuận 3
HCM Các tỉnh Tây Nguyên 3
HCM Các tỉnh miền Tây (trừ Cà Mau, Kiên Giang) 2
HCM Cà Mau, Kiên Giang 3
Đà Nẵng Đà Nẵng 1
Đà Nẵng Các tỉnh miền Trung (Thanh Hóa -Phú Yên trở ra) 2
Hà Nội Hà Nội và tỉnh lân cận 60 km 1
Hà Nội Các tỉnh miền ắc 2
Hiện tại chuỗi điện máy có kế hoạch mở liên tục các chi nhánh ra các khu vực của các tỉnh, số lượng chi nhánh tăng lên nhanh chóng như sau:
Nhà hàng Khách sạn Trường học Sân bay…. Các dự án, cơng trình Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Samsung Vina Kênh B2B Kênh B2C Đại lý bán sỉ
Bảng 2.9: Số lƣợng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn
Trung tâm Số lƣợng chi
nhánh năm 2015
Số lƣợng chi nhánh năm 2016
Vinpro 10 15
Nguyễn Kim 21 48
Điện máy xanh 33 57
Siêu thị điện máy chợ lớn 28 52
Samnec 6 10
Viettronimex 3 5
Bảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối TV màn hình cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Tỷ lệ (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 PP1 Sản phẩm dễ dàng tiếp cận mua (có nhiều cửa hàng bán sản phẩm) Samsung 1 7 45 44 3 3.40 0.723 Sony 0 7 38 37 18 3.67 0.855 LG 0 15 27 55 3 3.45 0.794 PP2 Sản phẩm được hỗ trợ vận chuyển và lắp đặt Samsung 4 15 38 37 5 3.24 0.924 Sony 3 14 21 49 13 3.55 0.985 LG 0 9 30 55 6 3.58 0.751 PP3
TV được trưng bày phong phú tại các cửa hàng điện máy
Samsung 4 5 40 39 11 3.47 0.912 Sony 0 3 28 46 24 3.91 0.786 LG 0 6 24 36 33 3.97 0.918
Mã khảo sát PP1, tính trung bình của các mức độ, người tiêu dùng cho rằng Sony và LG có hệ thống phân phối tốt hơn, với tỷ lệ bình quân tương ứng là 3.67 và 3.45. Sony có hệ thống cửa hàng chỉ bán sản phẩm Sony, và các cửa hàng trung tâm điện máy lớn nhỏ với số lượng lớn, cả nước có hơn 170 đại lý. Mặc dù Samsung có hệ thống phân phối cấp 2 rải rác khắp cả nước, vượt trội hơn so với đối thủ, tuy nhiên hệ thống cấp 2 chủ yếu bán TV thường, trong khi đó TV màn hình cong cao cấp lẫn trung cấp đánh vào người tiêu dùng cao và trung cấp, trải
nghiệm sản phẩm ở các trung tâm thương mại lớn, trung tâm điện máy….Số lượng cửa hàng bán sản phẩm TV cong Samsung tại các trung tâm thương mại cao cấp rất ít, sản phẩm đa số bán cho trung tâm điện máy, cửa bán sỉ và lẻ, Samsung chưa mở rộng kênh đến các trung tâm thương mại lớn. Số lượng đại lý trực tiếp của Samsung qua các quý như sau:
Bảng 2.11: Số lƣợng đại lý của Samsung qua từng Quý
(Nguồn: phòng kinh doanh Samsung) Mã khảo sát PP2, mức độ đồng ý của người tiêu dùng về hạng mục này dành cho LG và Sony là lớn nhất chiếm tỷ lệ 55% và 49%, Samsung chỉ được đánh giá mức độ đồng ý ở 37%. Về chỉ tiêu này đại lý bán hàng sẽ có dịch vụ chăm sóc khách hàng, vận chuyển và lắp đặt tân nơi. Chỉ tiêu này thấp thể hiện sự chăm sóc khách hàng khi mua TV Samsung chưa tốt bằng 2 thương hiệu của đối thủ. Tuy nhiên qua khảo sát của tác giả tại trung tâm điện máy lớn, cửa hàng bán lẻ, thì việc hỗ trợ lắp đặt đối với TV dòng cao cấp của đại lý rất tốt, từ khâu đặt hàng đến lúc giao nhận có thể diễn ra trong ngày hoặc ít nhất là qua ngày sau đó, nhận tiền sau khi nhận hàng, hỗ trợ lắp đặt tại nhà chu đáo. Khách hàng mua dòng TV trung cấp hoặc mua vào các thời điểm lễ, Tết.. trung tâm điện máy có lượng khách hàng q đơng, nên việc hỗ trợ lắp đặt dịng TV trung cấp cịn thiếu sót.
Mã khảo sát PP3, Samsung chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3.47, điều này tỷ lệ với mục khảo sát PP1 vì Samsung chưa có hệ thống phân phối rộng khắp tại các nơi mà người tiêu dùng cao cấp đến, dẫn đến việc trưng bày phong phú bị đánh giá chưa cao. Tuy nhiên tại các trung tâm điện máy lớn, hệ thống trưng bày của
Vùng miền Q4’13 Q1’14 Q2’14 Q3’14 Q4’14 Q1’15 Q2’15
Miền ắc 59 46 48 45 46 45 37
Miền Trung 39 30 27 27 25 26 27
Miền Nam 99 92 88 88 87 81 80
Samsung được đầu tư khá tốt về chất lượng, vị trí đặt khu trưng bày, số lượng TV trưng bày, nhân viên tư vấn sản phẩm.
2.3.3.4 Chiêu thị:
Hiện nay Samsung chịu chi đầu tư mạnh cho hoạt động chiêu thị sản phẩm TV cong nhằm nhắm tới mục tiêu lãnh đạo đề ra. Chi phí cho hoạt động chiêu thị của ngành hàng TV như bảng sau với ĐVT: triệu VND
Bảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015
Thể loại Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Dự kiến hết năm
2015
Quảng cáo truyền hình 1,547 20,336 27,039 33,438 Quảng cáo trên tạp chí 6,858 7,118 10,515 11,802 Quảng cáo ngoài trời 4,115 5,084 9,013 13,769 Quảng cáo online 13,716 8,134 13,519 17,703 Hội nghị khách hàng 13,716 6,101 6,009 9,835 Chương trình KM 20,574 13,218 19,528 19,670 POSM 6,858 8,134 9,013 11,802 Đội ngũ bán hàng 20,574 20,336 34,549 45,240 Trưng bày 19,202 13,218 21,030 33,438 Tổng cộng 137,160 101,680 150,214 196,697 Doanh thu 3,429,000 3,280,000 3,953,000 5,109,000
Bảng 2.13: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị TV cong từ 2014-2015
Thể loại Năm 2014 Dự kiến hết năm
2015
Quảng cáo truyền hình 3,245 11,035
Quảng cáo trên tạp chí 841 3,186
Quảng cáo ngoài trời 1,352 5,783
Quảng cáo online 1,758 5,311
Hội nghị khách hàng 421 1,770 Chương trình KM 3,124 10,622 POSM 1,712 3,541 Đội ngũ bán hàng 2,418 16,286 Trưng bày 1,472 9,028 Tổng cộng 16,343 66,562 Doanh thu 186,000 1,430,000
Tỷ lệ so với doanh thu 8.79% 4.65%
Với mức % chi phí bỏ ra cho hoạt động chiêu thị chiếm từ 4%-9% tùy vào từng năm, từng dự án của công ty, công ty muốn phát triển và đẩy mạnh thương hiệu TV cong trên thị trường, cũng như doanh số và thị phần tăng nhanh so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị TV cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Tỷ lệ phần trăm (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 CT1 TV có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyên Samsung 3 17 44 34 2 3.15 0.842 Sony 0 9 38 45 8 3.51 0.774 LG 0 12 42 42 3 3.36 0.742 CT2 Hình ảnh TV được quảng bá hấp dẫn, ấn tượng và thu hút sự chú ý Samsung 2 16 47 26 10 3.24 0.912 Sony 0 11 22 43 24 3.80 0.924 LG 0 6 27 58 9 3.70 0.728 CT3 Nhân viên bán hàng tận tình giới thiệu sản phẩm/thắc mắc Samsung 3 24 45 26 2 2.99 0.849 Sony 0 12 32 32 25 3.70 0.980 LG 3 9 30 55 3 3.45 0.833 CT4 Tần suất quảng cáo
TV thường xuyên
Samsung 1 10 41 39 9 3.45 0.825 Sony 0 9 21 49 21 3.82 0.875 LG 0 9 30 55 6 3.58 0.751
Trong các hoạt động chiêu thị khảo sát, hầu hết khách hàng đánh giá cao Sony và LG hơn Samsung, biểu hiện qua bốn câu hỏi khảo sát như sau:
Mã khảo sát CT1, tỷ lệ người tiêu dùng cho rằng Samsung có nhiều hình thức KM hấp dẫn và hoạt động khuyến mãi thường xuyên chiếm 34%, tỷ lệ không đồng ý chiếm đến 20% tổng số người đã từng sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng không đánh giá cao về sự hấp dẫn và thường xuyên của các hình thức KM TV Samsung so với 2 đối thủ còn lại. Việc thực hiện chương trình KM có hai hình thức đầu tư từ cơng ty: cơng ty làm chương trình áp dụng đồng loạt hoặc là chi tiền theo % doanh số cho đại lý tự làm. Hiện tại Samsung áp dụng KM tập trung nhiều vào dịp cuối năm, không rải rác như các đối thủ. Sony làm chương trình có q tặng đi kèm, q tặng được đầu tư kỹ lưỡng, có biểu tượng cũng như màu sắc Sony trên quà khuyến mãi, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú
với món quà thân thuộc với thương hiệu và hình ảnh sản phẩm TV mua. Hơn nữa, Sony có những chương trình khuyến mãi thay đổi liên tục quà tặng, theo mùa vụ như mùa hè có khuyến mãi quạt máy, mùa tết có khuyến mãi vật dụng dùng tết như hộp đựng bánh kẹo, dụng cụ nấu ăn,....
Khảo sát câu 19 để bổ sung thêm hình thức khuyến mãi nào người tiêu dùng ưa thích để có giải pháp cải thiện tình hình này, kết quả thu được như sau:
Bảng 2.15: Thống kê hình thức khuyến mãi u thích từ ngƣời tiêu dùng
Hình thức khuyến mãi Số ngƣời chọn Tỷ lệ %
1. Tặng dàn âm thanh, loa thanh cùng
thương hiệu 88 38%
2. Tặng kèm các vật phẩm khuyến mãi
(Lock&Lock, quạt, máy ép….) 22 9%
3. Tặng kèm các gói dịch vụ (K+, AVG,
VTV Cab..) 47 20%
4. Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm 77 33%
5. Khác -
Tổng cộng 234 100%
Với khảo sát như trên, hình thức khuyến mãi được u thích nhất là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm và tặng kèm dàn âm thanh, loa cùng hiệu, kế đến là tặng kèm các gói dịch vụ như K+, AVG, VTV Cab…
Mã khảo sát CT2, tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá ở mức trung lập là 47% cao nhất so với 2 thương hiệu còn lại. Về mức độ đồng ý trung bình, Samsung được cho rằng việc quảng bá kém hấp dẫn, kém ấn tượng và kém thu hút sự chú ý, tỷ lệ trung bình là 3.24, so với Sony và LG lần lượt là 3.8 và 3.7. Samsung cần đẩy mạnh hơn nữa hình ảnh thương hiệu TV cong của công ty đến khách hàng và người tiêu dùng nhiều hơn. Kết quả khảo sát hình thức chiêu thị yêu thích từ người tiêu dùng như sau:
Bảng 2.16: Thống kê hình thức chiêu thị u thích từ ngƣời tiêu dùng
Phƣơng tiện chiêu thị Số ngƣời chọn Tỷ lệ %
1. Quảng cáo trên báo, tạp chí 66 24.4%
2. Người quen giới thiệu 49 18.1%
3. Quảng cáo trên Internet, truyền hình 107 39.5% 4. Nhân viên bán hàng tại điểm bán giới thiệu 48 17.7%
5. Khác 1 0.4%
Tổng cộng 271 100.0%
Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động quảng cáo trên truyền hình, Internet và báo chí, phương tiện quảng bá được người tiêu dùng lựa chọn là kênh để biết đến và mua sản phẩm nhiều nhất.
Mã khảo sát CT3, cũng giống như 2 tiêu chí CT1 và CT2, tỷ lệ đồng ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu Samsung về chỉ tiêu này thấp nhiều so với 2 đối thủ còn lại, chiếm tỷ lệ đồng ý từ người tiêu dùng chỉ có 26% trong khi đối thủ là 32% và 55%. Nhân viên bán hàng tại điểm bán cũng là một trong những kênh hiệu quả, theo khảo sát, phương tiện quảng bá sản phẩm từ nhân viên bán hàng tại điểm bán chiếm tỷ lệ 17.7%, công ty cần đầu tư về đội ngũ nhân viên này nhiều hơn, để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, tăng doanh số tại khu bán hàng Samsung trong các cửa hàng.
Mã khảo sát CT4, số người tiêu dùng đồng ý tần suất quảng cáo TV cong Samsung thường xuyên chiếm tỷ lệ thấp tương đối so với 2 thương hiệu còn lại, chỉ chiếm 39% so với 2 đối thủ Sony và LG là 49% và 55%. Kênh quảng cáo cả trên truyền hình, internet hay báo chí đều chiếm tỷ lệ rất cao trong khảo sát nghiên cứu, là một trong những kênh phương tiện quảng bá hiệu quả, nâng cao sự nhận thức của khách hàng về TV cong của công ty. Kết hợp với CT2, cho thấy công ty cần tăng cường quảng cáo, về chất lượng lẫn tần suất quảng cáo.
2.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung phẩm TV màn hình cong Samsung
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong Samsung dịng cao cấp và trung cấp, cùng với khảo sát nghiên cứu về cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động này, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm TV màn hình cong của Samsung được tóm tắt như sau:
2.4.1 Điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung:
2.4.1.1 Sản phẩm
- Điểm mạnh:
+ Thương hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và thế giới, tạo được
niềm tin của như sự tín nhiệm, ưa chuộng của khách hàng qua từng năm.
+ Chất lượng sản phẩm tốt, sử dụng bền, tập đồn Samsung có quy mơ sản
xuất cũng như dây chuyền hiện đại, tạo ra những sản phẩm công nghệ tiên phong trong ngành công nghệ TV
+ Mẫu mã sản phẩm đẹp, hợp thời trang xu hướng. Samsung có đội ngũ
nghiên cứu và phát triển sản phẩm tập trung và có chất lượng, tìm tịi và phát triển sản phẩm phục vụ khách hàng yêu công nghệ.
- Điểm yếu:
+ Màu sắc và chất lượng hình ảnh chưa sắc nét so sánh tương đối với đối thủ.
Qua khảo sát của đội nghiên cứu công ty, về mặt sản phẩm TV cong tạo trường màn hình sâu hơn, hình ảnh hiện thị thật hơn, độ tương phản cao… nhưng tivi màn hình cong cịn tồn tại một vài mặt yếu kém như sau:
+ Tiêu tốn nhiều diện tích khơng gian phịng: Nếu như các TV phẳng thơng
thường có thể treo trên tường dễ dàng, chắc chắn và tiết kiệm diện tích thì TV cong lại khó có thể đáp ứng được yêu cầu này. Cho dù có thể treo nhưng các mép
cong đối lập với tường khiến sự chắc chắn giảm đáng kể, do đó người tiêu dùng sẽ phải tốn nhiều diện tích phịng hơn để đặt TV màn hình cong dù trên kệ hay treo trên tường.
+ Phản xạ ánh sáng: Nếu như đối diện với vị trí đặt TV là những nguồn
sáng như cửa sổ, ánh đèn thì nguồn sáng này sẽ bị bóp méo và kéo rộng khắp màn hình gây ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng hình ảnh hiển thị.
+ Remote thơng minh trơng khá đẹp nhưng khi sử dụng thì khó kiểm sốt
và hơi vụng về trong cầm nắm.
+ Khả năng tương thích kém, chưa nhạy với điều khiển bằng tay, giọng nói
2.4.1.2 Giá cả
- Điểm mạnh:
+ Lợi nhuận của cơng ty cho dịng sản phẩm TV cong này cao + Thời gian thanh tốn hàng giữa cơng ty và đại lý hợp lý. - Điểm yếu:
+ Giá bán của sản phẩm chưa hợp lý, chưa phù hợp với chất lượng sản
phẩm
+ Giá TV chênh lệch nhiều ở các điểm bán + Giá TV không được ổn định, hay tăng giảm
2.4.1.3 Hoạt động phân phối
- Điểm mạnh:
+ Khả năng đáp ứng sản phẩm cao: dự báo và duy trì mức độ tồn kho hợp lý, đáp ứng nhu cầu của đại lý
+ Giao hàng đúng tiến độ thời gian quy định từ Samsung đến đại lý
- Điểm yếu:
+ Độ phủ thị trường giảm, chưa có nhiều điểm đến trải nghiệm và mua
hàng
+ Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng điện máy lớn chưa nhiều
2.4.1.4 Hoạt động chiêu thị
- Điểm mạnh:
+ Chịu chi đầu tư cho hoạt động chiêu thị sản phẩm mới từ báo chí, truyền
thơng, truyền hình, poster, băng rơn
+ Hỗ trợ hàng mẫu cho đại lý trưng bày khi sản phẩm chuẩn bị tung ra thị
trường
+ Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, quảng bá sản phẩm, cũng
như củng cố tình cảm giữa Samsung và khách hàng thân thiết
+ Hỗ trợ từng đại lý chạy riêng chương trình, hợp tác với đại lý cùng thực
hiện
- Điểm yếu:
+ Chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn và không thường xuyên cũng như