Tổng quan về Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE)

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX

2.1. Tổng quan về Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE)

Tên cơng ty: Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long. Tên tiếng Anh: Thang Long Elevator Equipment Group Co., Ltd (TLE). Trụ sở chính: Số 44 phố Hào Nam, Quận Đống Đa, Hà Nội.

Thành lập: tháng 5/2001.

2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

2.1.1.1. Lịch sử hình thành

TLE là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp và lắp đặt thiết bị tòa nhà tại thị trường Việt Nam. Khởi đầu chinh phục khách hàng trong lĩnh vực cung cấp lắp đặt thang máy và thang cuốn Mitsubishi, bằng định hướng phát triển rõ ràng, TLE tiếp tục khẳng định mình trong các hoạt động kinh doanh điều hịa khơng khí trung tâm Mitsubishi Electric, nhơm kính, hệ thống quản lý tịa nhà thơng minh iBMS và đồ gỗ nội thất.

Tổng số nhân sự hiện tại của TLE là hơn 1500 người với 4 công ty trong hệ thống của Tập đồn là: Cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long, Công ty TNHH Việt Phát Thăng Long, Công ty CP Sản xuất Xuất khẩu Nội thất Thành Thắng Thăng Long, Công ty CP Cơ điện Thăng Long.

2.1.1.2. Quá trình phát triển

2005: Công ty trở thành nhà phân phối chính thức về sản phẩm thang máy, thang cuốn và điều hịa khơng khí trung tâm của Hãng Mitsubishi Electric.

2006: Thành lập Văn phòng Đại diện tại TP.HCM. 2010: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Đà Nẵng.

2011: Mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực đồ gỗ nội thất và nhơm kính. Chuyển đổi mơ hình hoạt động thành Tập đồn.

2012: Thành lập Chi nhánh phía Nam của Tập đồn tại TP.HCM

2.1.2. Tầm nhìn và mục tiêu

2.1.2.1. Tầm nhìn

TLE hoạt động trên ngun tắc coi trọng và giữ gìn chữ "TÍN", khơng ngừng nâng cao cơng nghệ thích nghi với sự thay đổi, hồn thiện chất lượng dịch vụ để trở thành nhà cung cấp thiết bị tòa nhà hàng đầu Việt Nam, mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.

2.1.2.2. Mục tiêu

Đa dạng hóa sản phẩm của Tập đồn nhằm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng ở mức cao nhất.

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh của cơng ty TLE gồm các lĩnh vực chính như sau:

 Thang máy, thang cuốn và điều hòa trung tâm của Mitsubishi Electric;

 Nhơm kính;

 Đồ gỗ nội thất;

 Hệ thống quản lý tòa nhà iBMS.

2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của Cơng ty

(Nguồn: www.tle.com.vn)

2.1.5. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh thang máy

Xu thế phát triển tầm cao, nhất là với các đô thị hiện đại như Hà Nội, TP.HCM là điều tất yếu. Sự xuất hiện những tòa nhà cao tầng sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các yếu tố xung quanh. Việc xây dựng các tịa nhà cao tầng khơng chỉ làm tăng hiệu quả sử dụng đất trong bối cảnh quỹ đất hạn hẹp, làm tăng hiệu quả kinh doanh của chủ đầu tư mà một số cơng trình cịn mang ý nghĩa biểu tượng rất lớn, không chỉ thể hiện tên tuổi, vị thế của doanh nghiệp mà còn gắn liền với sự phát triển kinh tế của lĩnh vực và vùng miền. Vấn đề giao thơng theo trục đứng trong tịa nhà là một bài tốn khó được đặt ra ngay từ đầu khi tiến hành thiết kế cơng trình.

Khoảng 15 năm trước, thị trường thang máy Việt Nam đã bắt đầu hình thành và đến nay có hơn 100 cơng ty tham gia phân phối, sản xuất, lắp ráp (trong nước lẫn liên doanh). Có hai dịng sản phẩm thang máy chủ yếu tại thị trường Việt Nam: một là các sản phẩm nhập khẩu đồng bộ nguyên chiếc từ nước ngoài; hai là các sản

phẩm sản xuất trong nước với các thiết bị chính như động cơ, một số thiết bị điều khiển nhập ngoại, cabin và các thiết bị còn lại tự sản xuất trong nước.

 Đối với các sản phẩm nhập khẩu đồng bộ nguyên chiếc từ nước ngoài,

chiếm phần nhiều là các nhãn hiệu nổi tiếng như Mitsubishi (Nhật Bản), ThyssenKrupp (Đức), Schindler (Thụy Sĩ), Kone (Phần Lan), Otis (Mỹ). Về chất lượng thang máy ngoại, nếu so sánh các sản phẩm xuất xứ chính Hãng, chính Quốc thì các Hãng này tương đương nhau vì đều là các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên đa phần sản phẩm nhập khẩu về Việt Nam đều xuất xứ từ các nước thứ 3, ngoại trừ Hãng Mitsubishi có nhà máy 100% vốn của Nhật đặt tại Thái Lan; các Hãng còn lại đều đặt nhà máy liên doanh tại Trung Quốc với tỷ lệ nội địa hóa cao nên chất lượng sản phẩm giảm đi rất nhiều. Vì vậy, tại Việt Nam thang máy Mitsubishi được xếp trên một bậc so với các Hãng cịn lại và ln là sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi ngay từ giai đoạn thiết kế, xây dựng cơng trình.

 Đối với các sản phẩm sản xuất trong nước, các công ty như Tự Động, Thiên

Nam, Thái Bình, Phát Thành, Hồng Triều, Hisa là những đơn vị hàng đầu, có thâm niên trong lĩnh vực sản xuất và lắp ráp thang máy nội địa và chiếm được thị phần tương đối lớn tại thị trường Việt Nam.

Theo thống kê mới nhất của Bộ Xây dựng, hơn 70% loại thang máy nhập khẩu tại Việt Nam hiện nay là các nhãn hiệu nổi tiếng, khoảng 30% là các thương hiệu nhỏ chủ yếu của Trung Quốc. Tuy nhiên, giá luôn cao gấp đôi so với sản phẩm Việt Nam, trung bình từ 50.000 USD/thang trở lên (sức chứa 10 người, 10 điểm dừng), có những bộ tới 100.000 USD, trong khi đó sản phẩm nội giá thành chỉ bằng một nửa.

Ngoài thiết kế phù hợp, để thâm nhập thị trường Việt Nam, các nhãn hiệu thang máy nước ngồi đều đi theo cách tìm kiếm đối tác trong nước để kết hợp thế mạnh cơng nghệ – tài chính của mình với sự am hiểu thị trường bản địa của doanh nghiệp trong nước. Nếu như Schindler, Otis, Kone thực hiện hình thức liên

doanh, ThyssenKrupp dùng hình thức bán hàng qua các đại lý cấp 1, cấp 2 thì Mitsubishi lại chỉ định đại lý phân phối độc quyền. Theo họ, đó là cách để bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình khơng bị biến dạng, lấy được lịng tin của các nhà đầu tư.

Thang máy Mitsubishi là một trong những thương hiệu vào Việt Nam sớm nhất, đã khẳng định được tên tuổi trong lòng người tiêu dùng và đặc biệt chiếm ưu thế nhờ hoạt động mạnh của đối tác tại Việt Nam, chiếm 40% thị phần và liên tục dẫn đầu thị trường nhiều năm qua. Do thương hiệu thang máy Mitsubishi ở Việt Nam quá nổi tiếng nên có rất nhiều cơng ty thang máy của Việt Nam nhái theo sản phẩm này. Họ thường giới thiệu rằng đây là sản phẩm liên doanh Mitsubishi với thiết bị chính của Mitsubishi, các thiết bị còn lại tự sản xuất trong nước; thực ra Hãng Mitsubishi khơng có bất kỳ nhà máy liên doanh sản xuất thang máy, thang cuốn nào tại Việt Nam. Thậm chí có cơng ty cịn nhái cả logo Mitsubishi, làm giả cả hồ sơ chứng từ nhập khẩu (Certificate of Origin, Certificate of Quality, Bill of Lading, Packing List) để đánh lừa các khách hàng tư nhân thiếu hiểu biết.

Trong một vài năm gần đây, nhãn hiệu thang máy nội địa không xa lạ đối với giới đầu tư dự án bất động sản cả nước, kể cả nhà đầu tư nước ngoài. Các nhà sản xuất trong nước đang kỳ vọng có thể nâng cao sản lượng, tiến tới xuất khẩu để quảng bá thương hiệu, cạnh tranh với hàng nhập. Tuy vậy, thang máy nhãn hiệu ngoại nhập vẫn nhỉnh hơn.

Tỉ lệ thang máy được lắp ráp tại Việt Nam hiện nay khoảng 65%, nếu tỉ lệ sản xuất nội địa lên tới 50% thì chắc chắn chất lượng sản phẩm sẽ có vấn đề. Lý do thứ nhất là ngành cơng nghiệp phụ trợ vẫn trong thời kỳ “nửa nạc nửa mỡ. Thứ 2 là dây chuyền sản xuất còn nhỏ và đã “quá đát” (phải đầu tư trung bình từ 30-50 tỉ đồng mới được một dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh). Thứ 3, phương pháp liên doanh để chờ sự chuyển giao công nghệ của cơng ty nước ngồi là rất khó, chỉ có thể kỳ vọng làm cho thị trường lớn dần lên, số lượng nhiều hơn thì mới mong có đầu tư mạnh.

Do lĩnh vực xây dựng tại các thị trường truyền thống đang giảm nên các công ty đẩy mạnh sang lĩnh vực bảo trì và nâng cấp thiết bị mới. Lượng tiêu thụ dự tính sẽ tăng lên trong vài năm tới, 1.000÷2.000 thang/năm, nhờ nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng và nhất là nhà cao tầng được xem là điểm nhấn trong quy hoạch đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang và Cần Thơ.

2.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETNG-MIX CỦA TLE

2.2.1. Các yếu tố bên ngồi

2.2.1.1. Mơi trường vĩ mô a) Môi trường kinh tế a) Môi trường kinh tế

Ngành thang máy gắn liền với việc xây dựng cơ sở hạ tầng nên lượng thang máy tiêu thụ có quan hệ chặt chẽ với tình hình kinh tế, nhất là tốc độ phát triển GDP, thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI), nguồn vốn viện trợ chính thức (ODA), tốc độ đầu tư, giải ngân trong xây dựng cơ bản.

 Tốc độ tăng trưởng GDP và các yếu tố liên quan

Trong hơn hai mươi năm phát triển (1990-2012) kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể với tốc độ tăng trưởng liên tục ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tuy nhiên, từ năm 2008, cùng với đà suy thoái kinh tế thế giới, đã làm cho nền kinh tế VN bộc lộ những khó khăn thể hiện qua lạm phát tăng cao, tốc độ tăng trưởng chậm lại.

Tuy nhiên GDP và khu vực xây dựng vẫn còn tăng trưởng dương, đầu tư xã hội còn lớn, kinh tế Việt Nam bao gồm lĩnh vực xây dựng sẽ sớm hồi phục.

 Thu nhập bình quân đầu người

GDP bình quân đầu người tăng lên, nên tổng quy mô GDP của cả nước tính bằng USD theo tỷ giá hối đối bình qn cũng đã đạt quy mơ khá và tăng liên tục qua các năm từ 2005 đến 2012.

Đơn vị tính: USD/người 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

GDP bình qn đầu người

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Hình 2.2: GDP bình qn đầu ngƣời tính bằng USD qua các năm

(Nguồn: Tổng cục thống kê năm 2012)

 Lạm phát, lãi suất và chính sách tài chính tiền tệ

Trong hơn 10 năm qua, Việt Nam đã khống chế lạm phát thành công ở mức dưới một con số. Cụ thể là kinh tế vĩ mơ đã có dấu hiệu đang hồi phục từ mức đáy, chủ yếu nhờ xuất khẩu mạnh mẽ. Lạm phát đã giảm từ mức hai con số xuống khoảng 7% (so với cùng kỳ) vào tháng 3/2013.

Năm 2012, chính phủ tiếp tục thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng, linh hoạt phối hợp hài hịa giữa chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa để kiềm chế lạm phát, ổn định giá trị tiền đồng Việt Nam, tăng dần dự trữ ngoại hối.

 Tình hình thu hút vốn đầu tư nước ngồi (FDI)

Năm 2012, nhà đầu tư nước ngoài đã đăng ký đầu tư vào Việt Nam 16,3 tỷ USD, cao hơn con số sơ bộ trên 13 tỷ USD cơng bố trước đó.

mặt với nhiều khó khăn nhưng vốn giải ngân của khu vực FDI vẫn đạt mức gần tương đương với cùng kỳ năm 2011.

Lĩnh vực công nghiệp chế biến, chế tạo là lĩnh vực thu hút được nhiều sự quan tâm nhất của nhà đầu tư nước ngoài. Lĩnh vực kinh doanh bất động sản đứng thứ 2 với 13 dự án đầu tư đăng ký mới, tổng vốn đầu tư cấp mới và tăng thêm là 1,9 tỷ USD, chiếm 12,1%.

Bảng 2.1: Thu hút FDI theo ngành trong năm 2012

Đơn vị: triệu USD

Ngành Vốn FDI

Công nghiệp chế biến, chế tạo 11701.87

Kinh doanh bất động sản 1979.88

Bán buôn, bán lẻ, sửa chữa 772.81

Thông tin và truyền thông 416.91

Xây dựng 346.03

Vận tải kho bãi 227.12

Khai khoáng 167.55

Y tế và trợ giúp xã hội 140.22

Dich vụ lưu trú và ăn uống 108.23

Giáo dục và đào tạo 105.19

Khác 382.52

(Nguồn: Cục Đầu tư nước ngồi)

Đã có 100 quốc gia và vùng lãnh thổ có đầu tư vào Việt Nam, trong đó Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất với tổng vốn đăng ký 28,6 tỷ USD, tiếp theo lần lượt là Đài Loan, Singapore và Hàn Quốc. Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là địa phương dẫn

đầu trong thu hút FDI, tiếp theo là Bà Rịa-Vũng Tàu, Hà Nội, Đồng Nai và Bình Dương.

 Tình hình thu hút nguồn vốn viện trợ phát triển (ODA)

Việt Nam chính thức nhận được viện trợ ODA của cộng đồng các nhà tài trợ từ năm 1993. Cho đến nay, Việt Nam đã có 20 năm tiếp nhận viện trợ, và đã thu hút được gần 80 tỷ USD vốn ODA. Theo ông Peter Reeh - Chuyên gia văn phòng Liên hợp quốc tại Hà Nội, con số này đã đưa Việt Nam trở thành quốc gia tiếp nhận ODA lớn thứ 7 trên thế giới.

Bảng 2.2: Tình hình cam kết và giải ngân vốn ODA trong bốn năm gần đây

Đơn vị: tỷ USD

Năm Vốn ODA cam kết Vốn ODA giải ngân

2009 7.3 4.105

2010 8.063 3.541

2011 7.9 3.65

2012 6.486 3.9

(Nguồn: Bộ Kế hoạch Đầu tư)

Đáng lưu ý là, dù nội tại nền kinh tế Việt Nam và tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây đang gặp khơng ít khó khăn, nhưng các nhà tài trợ vẫn cam kết viện trợ cho Việt Nam những khoản vốn ODA tương đối lớn. Các cơng trình sử dụng vốn ODA hiện đang được triển khai, khả năng giải ngân hồn tồn có thể đúng tiến độ nên sẽ cần một lượng lớn thang máy trong thời gian tới.

Cụ thể, năm 2006, tổng số vốn ODA giải ngân đạt 1,785 tỷ USD; năm 2007 là 2,176 tỷ USD; 2008 là 2,253 tỷ USD; năm 2009 là 4,105 tỷ USD; 2010 là 3,541 tỷ USD; 2011 là 3,65 tỷ USD; năm 2012, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết giải ngân ODA dự kiến đạt 3,9 tỷ USD.

Tính đến nay, Việt Nam đã giải ngân được hơn 37 tỷ USD vốn ODA. Con số này không nhỏ, nhưng so với con số cam kết thì lại chưa lớn, và chưa làm cho cộng

đồng các nhà tài trợ và Chính phủ Việt Nam hài lịng. Vì thế, đẩy nhanh tiến độ giải ngân, từ đó tăng hiệu quả sử dụng nguồn vốn ODA vẫn là mục tiêu của Việt Nam, đồng thời là mong muốn của các nhà tài trợ trong thời gian tới.

 Tốc độ phát triển những ngành và lĩnh vực liên quan

Lĩnh vực xây dựng cơ sở hạ tầng và các dự án lớn phía Nam: Việt Nam đang có tốc độ phát triển nhanh, đòi hỏi phải đầu tư nhiều cho cơ sở hạ tầng. So với các nước như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc thì tiềm năng xây dựng cơ sở hạ tầng còn rất lớn. Trong tương lai gần, khu vực phía nam sẽ có nhiều dự án cơ sở hạ tầng lớn.

Trong những năm gần đây giá các loại mặt hàng ngành vật liệu xây dựng, cát, đá, thép liên tục tăng (tăng 20-30% năm 2012) làm chậm tốc độ xây dựng vì các dự án chờ chủ đầu tư phê duyệt giá mới. Bên cạnh việc tăng giá, các nguồn vật liệu có nguồn gốc từ tự nhiên như cát, đá dùng cho xây dựng đang dần cạn kiệt dẫn đến tình trạng vừa lên giá vừa thiếu hàng gây khó khăn cho ngành xây dựng. Với yêu cầu phải phát triển được 100 triệu m2 nhà ở, dự kiến giai đoạn 2009-2015 sẽ xây

dựng 148.000 căn hộ, tương đương 9.580.000m2

sàn.

Thị trường văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại tại TP.HCM cũng còn

phát triển. Đến 2013, TP.HCM cần thêm khoảng 910.000m2 văn phòng. Dự báo khi

nào nguồn cung đạt đến 1,5 triệu m2 thì thị trường mới ổn định.

 Tình hình kinh tế quốc tế

Trong năm qua, nền kinh tế thế giới đã bị xáo trộn ở cường độ chưa từng thấy kể từ Đại khủng hoảng năm 1929. Nhiều nền kinh tế lớn trên thế giới chìm sâu vào