CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX
e) Sản phẩm thay thế
3.1. Định hƣớng phát triển và mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix
3.1.1.2. Dự báo nhu cầu của thị trường thang máy
Qua các phân tích ở trên, kết hợp với các số liệu kinh doanh hàng năm của các đơn vị cung cấp thang máy, có thể dự báo được nhu cầu của thị trường thang máy như sau:
+ Từ nay đến năm 2020, thị trường Việt Nam cần mỗi năm khoảng hơn 1000 bộ thang máy, thang cuốn nhập ngoại. Trong đó thị trường phía Nam chiếm khoảng 60% nhu cầu. Nếu tình hình kinh tế được cải thiện nhanh chóng thì nhu cầu có thể tăng 5-10% mỗi năm.
+ Nhu cầu về thang máy nội địa cũng tương đương với thang máy nhập ngoại do chính sách nhà ở xã hội, chung cư dành cho người thu nhập thấp ngày càng được quan tâm hơn. Các dự án này có suất đầu tư thấp nên thường sử dụng thang máy nội địa.
+ Tuy nhiên, quan điểm chọn hệ thống thang máy – giao thơng cốt lõi trong tịa nhà ngày càng được chú trọng nên đã có một số dự án Chung cư dành cho người thu nhập thấp quyết định sử dụng hệ thống thang máy nhập ngoại để đảm bảo nhu cầu hàng ngày của người dân. Chính vì thế, cuộc chiến giành thị phần giữa các công ty thang máy nhập ngoại sẽ càng thêm hấp dẫn và tăng cơ hội cho đơn vị nào tranh thủ được thời cơ.
3.1.2. Định hƣớng phát triển của TLE đến năm 2020
Việc bất động sản đóng băng đã mang đến một năm đầy khó khăn cho các doanh nghiệp và Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long cũng không phải là ngoại lệ. Mặc dù vậy, bằng sự lãnh đạo sáng suốt cộng với sự nỗ lực không ngừng của tồn thể cơng nhân viên, sự ủng hộ của đối tác, khách hàng cùng với uy tín đã xây dựng, Tập đồn vẫn duy trì ổn định hoạt động kinh doanh và đạt được những thành công đáng trân trọng.
Hoạt động kinh doanh ghi nhận thành công của những đơn vị vượt chỉ tiêu: trong lĩnh vực thang máy là Chi nhánh Hồ Chí Minh (vượt 45%), trong lĩnh
vực sản xuất xuất khẩu nội thất là Thành Thắng Thăng Long (vượt 30%).
Chất lượng thi cơng lắp đặt và dịch vụ chăm sóc khách hàng được nâng cao vượt bậc: Ngồi việc nghiên cứu đầu tư thiết bị thi công chuyên nghiệp, hiện đại
hơn, Tập đồn cịn chú trọng cơng tác kiểm sốt và giám sát vơ cùng chặt chẽ nên chất lượng lắp đặt được nâng cao vượt bậc. Điều này đã được Hãng Mitsubishi khẳng định qua việc kiểm tra từng thang máy đều đặn hàng tháng và đánh giá gần như khơng có lỗi kỹ thuật. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tập đoàn ngày càng chuyên nghiệp hơn, tiếp cận sâu sát hơn những mong muốn của khách
hàng nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất đối với các sản phẩm mà Tập đoàn cung cấp.
Phát triển đào tạo nhân sự về chiều sâu: Số lượng nhân sự tăng so với năm
2012 là 10% đi kèm với sự phát triển sâu sắc về chất lượng nhân sự. Tập đoàn vẫn duy trì hoạt động đào tạo tại nước ngồi cho kỹ sư, nhân viên, đồng thời hoàn chỉnh quy trình đào tạo cơng nhân một cách bài bản. Mỗi nhân viên đều được tạo môi trường làm việc tốt nhất để hồn thành tốt cơng việc được giao. Các khoản lương, phụ cấp và phúc lợi xã hội khác của tồn bộ cơng nhân viên đều ổn định và tăng so với năm 2012. Đây là những cố gắng và tâm sức của Ban Tổng Giám đốc, phù hợp với phương châm coi con người là chìa khóa quan trọng và bền vững nhất trong q trình phát triển của Tập đồn.
Bồi đắp nuôi dưỡng những giá trị văn hóa của Tập đồn: mỗi thành viên
vẫn từng ngày bồi đắp và làm dày thêm những giá trị văn hóa đã được hình thành của Tập đồn thơng qua phong cách làm việc và khn thước cư xử. Bên cạnh đó, các hoạt động thể thao, du lịch vẫn được Tập đồn tổ chức sơi nổi, hào hứng như giao hữu bóng đá tại Hồ Chí Minh, giải Tennis Thăng Long TLE 2013, Lễ tổng kết, các ngày lễ lớn 8/3, 1/6….
Đội ngũ nhân sự luôn đảm bảo cả về chất và lượng: Con người là nhân tố
của mọi sự thành cơng, chính vì lẽ đó, tập đồn sẽ ln có những chính sách ưu tiên về đào tạo nhân sự. Với đội ngũ Quản trị viên vững vàng, có nhiều kinh nghiệm, đã trưởng thành lên từ thực tế trong môi trường chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo, có đủ khả năng và trình độ để quản trị và đảm bảo nhận các công việc lớn hơn. Với đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề trong sản xuất, trong thi cơng, bảo trì hơn 1.000 người, đã sản xuất, cung cấp ra thị trường các sản phẩm với chất lượng vượt trội mang thương hiệu Thăng Long TLE Group, đáp ứng được các yêu cầu cao của khách hàng về các lĩnh vực mà Tập đoàn đang thực hiện.
Văn hóa Tập đồn – Nét đẹp không thể thiếu: Cùng với sự phát triển lớn
sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên, làm giàu thêm giá trị văn hóa doanh nghiệp thơng qua các hoạt động: thể thao, văn hóa văn nghệ. Nhiều dấu ấn đã được để lại thông qua các hoạt động như: Giải cầu lơng và tennis, Giải bóng đá Cúp Thăng Long TLE, giải Phong Cách Thăng Long TLE…
Chủ tịch – Tổng Giám Đốc cũng nhận định, tình hình kinh tế đất nước nói chung và ngành xây dựng nói riêng trong thời gian tới dự đốn cịn gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, Ban Lãnh Đạo Tập đồn cũng cho rằng chính khó khăn lại là cơ hội để Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long có những chiến lược kinh doanh phù hợp, đổi mới, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng và thị trường.
Chủ tịch-Tổng Giám Đốc cũng tin tưởng rằng, bằng định hướng đúng đắn của Ban Lãnh Đạo, bằng phương pháp quản lý hiệu quả, sự đoàn kết nhiệt huyết của cán bộ nhân viên trong Tập đồn, bằng uy tín và sự tin tưởng của những khách hàng gửi gắm vào Tập đoàn, Thăng Long TLE Group sẽ giữ được đà tăng trưởng và phát triển của mình. Điều đó được thể hiện qua sự quan tâm chu đáo của Ban Lãnh Đạo đối với đời sống cán bộ công nhân viên, lương thưởng và các chế độ phúc lợi của cán bộ nhân viên vẫn luôn được đảm bảo.
TLE phấn đấu trở thành nhà thầu cơ điện hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Dựa vào kết quả kinh doanh trong các năm gần đây 2010, 2011, 2012 (Bảng 2.2), kế hoạch đặt ra đến năm 2020 của TLE như sau:
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu của TLE đặt ra đến năm 2020
Chỉ tiêu Năm 2020
Doanh thu thang máy, thang cuốn (tỉ đồng) 1.500 tỷ đồng
Thị phần (% thị phần ở Việt Nam) 60%
Thị phần (% thị phần ở phía Nam) 40%
3.1.3. Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix
Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh của TLE trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một chiến lược Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của công ty phát triển theo xu hướng tự phát, khơng có một định hướng rõ ràng. Hệ quả là tình hình kinh doanh của cơng ty chưa được cải thiện, chưa tối ưu hố được lợi nhuận.
Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của cơng ty thì việc đưa ra một số giải pháp hồn thiện Marketing-mix tại cơng ty là một u cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng TLE trở thành một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp và lắp đặt thang máy, thang cuốn.
3.1.4. Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix
Mục tiêu hồn thiện Marketing-Mix là giúp cơng ty có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Giúp cho công ty chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp công ty khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm để từng bước trở thành công ty phát triển mạnh, bền vững dẫn đầu thị trường tại Việt Nam về lĩnh vực cung cấp và lắp đặt thang máy, thang cuốn.
Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix đặt ra là bao gồm tất cả các mục tiêu: sản phẩm, doanh số, thị phần, vị thế cạnh tranh.
Sản phẩm: công ty theo đuổi những khách hàng nằm trong phân khúc thị trường mục tiêu và cung cấp những sản phẩm phù hợp với chất lượng tốt nhất.
Doanh số: dự kiến doanh thu tăng hàng năm khoảng 10%.
Thị phần và vị thế cạnh tranh: thị phần đạt 50-60%, trong đó nâng tỷ trọng thị phần trong khu vực phía Nam lên thành 40%.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TLE TẠI THỊ TRƢỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020 CỦA TLE TẠI THỊ TRƢỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020
Với thị trường này, TLE là một trong những công ty dẫn đầu thị trường. Một số loại sản phẩm của TLE được ở vị trí dẫn đầu chủ yếu là thang máy loại Có Phịng Máy. Đối với vị trí dẫn đầu này cơng ty nên sử dụng chiến lược sau:
Mở rộng toàn bộ thị trường miền Nam: cơng ty tìm kiếm khách hàng mới. Chiến lược này đòi hỏi nỗ lực lớn lao của tồn bộ cơng nhân viên trong cơng ty địi hỏi có sự khám phá phát hiện lớn và phù hợp với sản xuất hơn. Cơng ty tìm kiếm khách hàng mới (chưa sử dụng thang máy lần nào), sản xuất sản phẩm công dụng mới mà đối thủ chưa sản xuất càng tốt. Đối với khách hàng đã sử dụng thang máy, tăng dịch vụ hậu mãi để có các khách hàng mới được giới thiệu sẽ mua trong thời gian gần đây.
Bảo vệ thị phần: cơng ty nên duy trì khách hàng của mình vì chi phí để giữ vững lịng trung thành của khách hàng cũ thấp hơn nhiều chi phí để thu hút thêm khách hàng mới và cái giá của khách hàng bị mất (điều tốt chỉ được nhân với 3, điều xấu được nhân 10 lần). Công ty bảo vệ thị phần hiện tại chống lại những cuộc tiến công của các công ty hàng đầu và nhất là các công ty nước ngồi và sự tấn cơng của các hãng thách thức, theo sau.
Mở rộng thị phần: công ty tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần, sử dụng hàng loạt biện pháp xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, hội nghị
hàng, củng cố hình ảnh của cơng ty trong tâm trí khách hàng, bồi dưỡng đội ngũ bán hàng kiêm luôn người tư vấn cho khách hàng, mở thêm nhiều địa điểm giao dịch (cửa hàng đại diện) tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
Hiệu quả kinh tế cho thấy khả năng sinh lời bắt đầu giảm khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó vì mức độ trung thành của một số khách hàng kém gây ra tuyên truyền vận động hành lang sẽ tăng cùng với thị phần.
Cơng ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy khơng tăng được lợi nhuận. Khi tăng thị phần, mở rộng được quy mô sản xuất, giá thành giảm nhưng một số đối thủ cạnh tranh lại chào người mua mua những giá trị khác thành thử khách hàng không mua sản phẩm của công ty.
Một số sản phẩm của cơng ty ở vị trí thách thức thị trường cần áp dụng chiến lược sau:
Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ: tăng thị phần với suy nghĩ dẫn đến tăng khả năng sinh lời, đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó. Cơng ty có thể tấn cơng người dẫn đầu thị trường hay công ty nhỏ hơn.
Lựa chọn chiến lược tấn cơng cơng ty có thể tấn cơng chính diện, tấn cơng sườn, tấn cơng gọng kìm, tấn cơng vơ hồi, tấn cơng du kích.
3.2.1. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trƣờng
Công tác nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, do đó cơng ty cần chú trọng đến cơng tác này. Trong việc phân tích mơi trường Marketing, công ty cần nghiên cứu cả môi trường vĩ mô và mơi trường vi mơ để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trường và có hướng đáp ứng thích hợp.
Thơng qua bộ phận khảo sát thị trường và bộ phận bán hàng cùng nhau phối hợp tìm kiếm thị trường mục tiêu, thị trường chiến lược của công ty để đẩy nhanh hoạt động Marketing và bán hàng của công ty. Thị trường mục tiêu công ty cần hướng đến là Khu vực từ Miền Bắc trở vào Miền Nam nhắm vào các cơng ty nước ngồi đầu tư vào Việt Nam, Cơng ty có vốn nhà nước, Hệ thống ngân hàng, Viễn thơng, Dầu khí. Bộ phận nghiên cứu làm sao phải nắm bắt được các thông tin chủ yếu như mức độ đầu tư, nhu cầu cụ thể, đối thủ cạnh tranh. Để xác định được rằng các chiến lược hiện tại của cơng ty có phù hợp với thị trường mục tiêu khơng? Và đề xuất ra các giải pháp để thực hiện nó nhằm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đã định.
Để bao trùm và quản lý được thị trường mục tiêu cũng như chiếm tối đa thị phần thị trường mục tiêu thì Phịng Marketing phải thiết lập được bảng tổng hợp danh sách khách hàng mục tiêu, quản lý, theo dõi định kỳ thường xuyên.
Đối với việc cập nhật thông tin về đối thủ, công ty cần thiết lập kênh thông tin để cung cấp về tiến độ, khả năng nguồn hàng của các đối thủ, thông tin về các mức giá công bố và thực bán trên các kênh của các đối thủ trong khu vực và dự báo trong những tháng tới, kỳ tới, chính sách bán hàng, quan điểm cạnh tranh, phương thức bán hàng trả chậm của đối thủ.
Để cập nhật thơng tin chính xác của các đối thủ canh tranh thì bộ phận chuyên trách khảo sát thị trường phải có mối quan hệ thường xuyên với các khách hàng ở kênh bán hàng cá nhân, đại lý, cửa hàng đặc biệt là các thông tin từ khách hàng cho công ty và một số quan hệ cá nhân khác,…
Hệ thống thông tin khách hàng: Công ty chưa quan tâm và triển khai bài bản về kênh thơng tin quan trọng này. Cơng ty gần như phó mặc và lệ thuộc thông tin về khách hàng vào các nhân viên bán hàng phụ trách. Vì vậy, các cấp quản trị thường bị động và chưa có các quyết định giải quyết thỏa đáng những phàn nàn khiếu nại của khách hàng. Cần phải chuẩn hoá chế độ - nội dung báo cáo cung cấp thông tin về khách hàng của các tiếp thị, cũng như chế độ gửi phiếu thăm dò từng kỳ tháng -
quý đến khách hàng, lập hệ thống hồ sơ thông tin - lý lịch về từng khách hàng. Các nhân viên bán hàng phải cập nhật thông tin vào bảng nhật ký thông tin khách hàng và thường xuyên báo cáo cho lãnh đạo phòng.
Làm được như vậy, TLE mới đưa ra các chính sách - đối sách và quyết định bán hàng có hiệu quả, chiếm được thị phần mục tiêu.
3.2.2. Giải pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Với dịng sản phẩm có thương hiệu ưa chuộng, chất lượng tốt, giá thành cao, thị trường mục tiêu mà TLE nhắm đến là các phân khúc như sau:
Các dự án khu phức hợp trung tâm thương mại kết hợp văn phòng, khách sạn và căn hộ cao cấp.
Các dự án đầu tư xây dựng bệnh viện bằng nguồn vốn ngân sách hoặc tư