CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX
e) Sản phẩm thay thế
2.2.2.6. Chính sách nguồn nhân lực
TLE là một trong những cơng ty có nguồn nhân lực cao và ổn định nhất trong các công ty thang máy (dựa trên các tiêu chí về học vấn, kinh nghiệm, thời gian phục vụ, số nhân viên nghỉ việc). Do không sử dụng nhà thầu phụ cung cấp công nhân, đội ngũ quản lý, nhân viên văn phòng, kinh doanh, thi cơng, bảo hành, bảo trì lên đến hơn 500 người từ Bắc vào Nam. Họ có trình độ cao, ý thức kỷ luật tốt, được đào tạo theo phong cách quản lý Nhật Bản.
Cơng ty có chính sách chăm lo cho nhân viên tương đối tốt. Hằng năm Công ty có các chương trình nghỉ mát trong/ngồi nước và các giải thi đấu thể thao nội bộ xen kẽ hàng năm cho cả gia đình cơng nhân viên nhằm tạo tâm lý thoải mái và cơ hội giao lưu giữa các thành viên.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG-MIX CỦA TLE TẠI THỊ TRƢỜNG PHÍA NAM
2.3.1. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix
Để đánh giá được hiệu quả hoạt động Marketing-mix cần phải xem xét đến 05 tiêu chí như sau:
Một là thị phần, thị phần được thể hiện ở phần trăm doanh số của cơng ty so
với doanh số của tồn thị trường.
Hai là độ bao phủ được xem xét đánh giá dựa trên chiến lược phân khúc thị
Ba là doanh số, doanh số được xác định dựa trên tổng số tiền mà công ty xuất
đơn hàng cho khách hàng trong một khoảng thời gian xác định (thường là một tháng, một quý, một năm).
Bốn là chi phí hoạt động Marketing, chi phí này gồm chi phí nghiên cứu thị
trường, chi phí phát triển sản phẩm, chi phí xúc tiến thương mại gồm các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, tham gia hội chợ triển lãm, …
Năm là lợi nhuận, lợi nhuận được xác định sau khi trừ hết các khoản chi phí,
đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của TLE
Điểm cốt lõi của các nhà Marketing phải phát hiện ra các nhu cầu của nhóm khách hàng để có những sản phẩm, dịch vụ và phương pháp tiếp cận phù hợp, do đó việc phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng. Công ty đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau:
Theo khu vực kinh tế, thị trường mục tiêu gồm có 03 khu vực chính: Khu vực
nhà nước, nguồn vốn ngân sách; Khu vực kinh tế tư nhân; Khu vực thu hút đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI).
Theo vị trí địa lý, thị trường mục tiêu gồm có thị trường miền Bắc, miền
Trung và miền Nam.
Theo khu vực ngành nghề sản xuất kinh doanh:
Ngành xây dựng: các tổng thầu xây dựng như Tổng công ty xây dựng số 1 (CC1), Tổng công ty cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Nam (Vinaconex); Tổng cơng ty xây dựng cơng trình giao thơng 5, Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long, Tổng công ty xây dựng Hà Nội (Hancorp); Tổng công ty cổ phần xây dựng Sơng Hồng, Tập đồn Hà Đơ, Công ty cổ phần Him Lam.
Ngành ngân hàng: Thị trường tài chính Việt Nam trong những năm gần đây có sự tăng trưởng đột biến, có nhiều ngân hàng ra đời và sự mở rộng nâng cấp của các ngân hàng cũ. Đến tháng 12/2012, hệ thống ngân hàng Việt Nam có 1 ngân hàng
Chính sách xã hội, 1 ngân hàng Phát triển, 5 ngân hàng Thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng Thương mại Cổ phần, 5 ngân hàng Liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngồi, 31 cơng ty tài chính và tài chính cho th. Ngồi ra, chưa tính đến các chi nhánh, phòng giao dịch, các sở giao dịch của các ngân hàng. Mỗi trụ sở, mỗi sở giao dịch, mỗi chi nhánh bắt buộc phải có 01 thang máy.
Ngành y tế: do điều kiện kinh tế phát triển và nhu cầu ngày càng cao về các yêu cầu dịch vụ chăm sóc, khám chữa bệnh, điều trị người bệnh. Các trung tâm y tế dự phòng, các bệnh viện, các trụ sở làm việc của ngành y tế luôn luôn được trang bị thang máy. Nguồn vốn ngân sách đang được tập trung cho các dự án Bệnh viện ở khu vực miền Tây và dự kiến sẽ kéo dài ít nhất đến năm 2018.
Ngành thuế và Kho bạc Nhà nước: Trong những năm gần đây, do nhu cầu cơng việc địi hỏi các trụ sở làm việc phải mở rộng nâng cấp và tăng nguồn nhân sự để đáp ứng công việc nộp thuế của các doanh nghiệp. Vì vậy, nhu cầu thang máy cho khu vực này ở các trụ sở làm việc chính ở 64 tỉnh thành và mỗi tỉnh thành có nhiều trụ sở làm việc tại các Quận Huyện.
Các trụ sở, ban ngành của Nhà nước: Do nhu cầu địi hỏi tính cấp thiết cơng việc, và lượng cơng việc phải giải quyết kịp thời, nhà nước áp dụng chính sách cơ chế một cửa. Vì vậy, các trụ sở, ban ngành của Nhà nước thường luôn đầu tư thang máy để tạo điều kiện thuận lợi cho người dân. Ngoài ra, xu hướng xây dựng các Trung tâm Hành chính tập trung của các tỉnh đang dần trở nên phổ biến, hiện tại có Trung tâm Hành chính tập trung của tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Dương đã hồn thiện và đi vào hoạt động; tỉnh Lâm Đồng đang tiến hành xây dựng, Đà Nẵng và Đồng Nai đang thiết kế và dự kiến sẽ có nhiều tỉnh thành tiếp tục đầu tư xây dựng dự án tương tự trong tương lai gần.
Thị trường mục tiêu hiện tại của TLE:
Dựa vào danh sách cơng trình đã ký kết hợp đồng của cơng ty cũng như chính sách bán hàng của công ty, thị trường mục tiêu của công ty hiện nay được tập trung chủ yếu vào khu vực kinh tế nhà nước trải dài từ Bắc vào Nam.
Đánh giá về thị trường mục tiêu của TLE:
Ưu điểm:
Thị trường mục tiêu trải rộng hạn chế được rủi ro về tiềm năng doanh số. Dễ xâm nhập và đẩy mạnh sản phẩm mới, ít chịu sự biến động của nền kinh tế, cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh.
Do tình hình kinh tế vẫn cịn khó khăn nên Nhà Nước tập trung nguồn vốn ngân sách đầu tư cho các cơng trình cơng như trường học, bệnh viện. Đây là thuận lợi vơ cùng lớn vì TLE có mối quan hệ rất tốt với các Bộ ban ngành từ trung ương đến địa phương.
Nhược điểm:
Các dự án sử dụng vốn ngân sách địi hỏi phải có thời gian theo dõi rất lâu, kéo dài vài năm; tình hình nội bộ các cơ quan Nhà Nước rất phức tạp nên nhân viên kinh doanh phải có kinh nghiệm mới nắm bắt và giải quyết được. Việc dàn trải thị trường mục tiêu sẽ hao tổn nhiều nguồn lực không cần thiết và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
Thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào hoạt động bán hàng từng cá nhân, mà khơng có một bảng tổng hợp phân tích cụ thể về thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh.
2.3.3. Hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trƣờng phía Nam
2.3.3.1. Hoạt động về sản phẩm
Với mục đích duy trì chất lượng sản phẩm và phục vụ cho nhiều cơng trình khác nhau, TLE đã nhập khẩu, phân phối và đưa ra thị trường các loại thang máy, thang cuốn đa dạng. Sau đây là bảng so sánh tải trọng và tốc độ của các dòng sản phẩm phổ biến giữa các Hãng với nhau.
Bảng 2.5: Bảng so sánh tải trọng của thang giữa các Hãng (xuất xứ từ các nƣớc thứ ba, khơng phải chính quốc) Hãng
Sản phẩm
Mitsubishi
(TLE) Schindler
Thyssen-
Krupp Otis Kone
Thang máy tải khách – Loại có phịng máy
450 kg ÷ 1350 kg Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
1600 kg Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy tải khách – Loại khơng phịng máy
450 kg ÷ 1600 kg Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy bệnh viện – Loại có phịng máy
750 kg Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
1000 kg Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang máy quan sát – Loại có phịng máy
600 kg ÷ 1350 kg Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
1600 kg Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy quan sát – Loại khơng phịng máy
630 kg ÷ 1600 kg Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy gia đình
200 kg ÷ 300 kg Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Khơng có Khơng có
Thang máy tải thực phẩm
50 kg ÷ 500 kg Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang máy tải hàng
750 kg ÷ 5000 kg Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang cuốn
S600, S800, S1000 Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Bảng 2.6: Bảng so sánh tốc độ của thang giữa các Hãng (xuất xứ từ các nƣớc thứ ba, khơng phải chính quốc) Hãng
Sản phẩm
Mitsubishi
(TLE) Schindler
Thyssen-
Krupp Otis Kone
Thang máy tải khách – Loại có phịng máy
1,0 m/s ÷ 2,5 m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
3,0 m/s ÷ 3,5 m/s Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy tải khách – Loại khơng phịng máy
1,0 m/s ÷ 1,75 m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
2,0 m/s ÷ 2,5 m/s Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy bệnh viện – Loại có phịng máy
1,0 m/s ÷ 1,75 m/s Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang máy quan sát – Loại có phịng máy
1,0 m/s ÷ 2,5 m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
3,0 m/s ÷ 3,5 m/s Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy quan sát – Loại khơng phịng máy
1,0 m/s ÷ 1,75 m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
2,0 m/s ÷ 2,5 m/s Khơng có Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Thang máy gia đình
0,2 m/s ÷ 0,3 m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Khơng có Khơng có
Thang máy tải thực phẩm
0,5 m/s Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang máy tải hàng
1,0 m/s ÷ 1,75 m/s Đáp ứng Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có
Thang cuốn
0,5m/s Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng
Sản phẩm “Thang máy tải khách – Loại có phịng máy” là sản phẩm chủ lực của TLE từ khi thành lập công ty cho đến nay. Trải qua nhiều đời sản phẩm với nhiều cải tiến về công nghệ cũng như làm mới thiết kế nội-ngoại thất, dòng sản phẩm này có tính phổ biến cao, phù hợp với đa số các cơng trình xây dựng, bảo hành-bảo trì thuận tiện, đặc biệt là giá cả cạnh tranh (giá thang máy Mitsubishi_TLE cao hơn khoảng 10% so với sản phẩm cùng loại, xuất xứ Trung Quốc).
Ngồi ra, dịng sản phẩm “Thang máy bệnh viện – Loại có phịng máy” cũng là sản phẩm mang tính cạnh tranh cao giúp TLE thắng được nhiều dự án. Dòng sản phẩm này là loại thang máy chuyên dụng dùng trong bệnh viện dùng để băng ca giường bệnh. Đặc thù của thang máy tải băng ca, giường bệnh trong bệnh viện là cần cabin đủ rộng và sâu để tải băng ca, nhưng tải trọng không cần quá lớn vì thường chỉ có một số người như bác sỹ, y tá đi theo. Qua quá trình tư vấn cho các dự án bệnh viện, TLE nhận thấy nhu cầu cho dòng sản phẩm này rất lớn nên đã yêu cầu bên Hãng xác nhận cho phép sản xuất thang máy có cabin sâu. Dịng sản phẩm này chỉ có 2 tải trọng 750 kg (11 người) và 1000 kg (15 người) tương ứng với cabin 1300 (Rộng) x 2300 (Sâu) và 1500 (Rộng) x 2500 (Sâu).
Thông thường, tải trọng và kích thước cabin thang máy phải tương ứng với nhau. Vì vậy với cabin như trên, tải trọng tương ứng của thang máy phải là 1350 kg (20 người) và 1800 kg (27 người). Ban đầu việc làm thủ tục hải quan để nhập khẩu dịng sản phẩm này gặp nhiều trở ngại vì vướng vào các quy định theo TCVN. Tuy nhiên, bằng các biện pháp nghiệp vụ, TLE đã nhập khẩu thành cơng dịng sản phẩm này để phân phối tại Việt Nam.
Cùng với các sản phẩm chính, dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa thang máy và cung cấp phụ tùng thang máy rất được công ty chú trọng và phát triển theo hướng chuyên nghiệp bằng cách xây dựng đội ngũ kỹ sư, kỹ thuật viên, công nhân chuyên môn phù hợp, cử đi đào tạo trực tiếp tại hãng sản xuất và được cấp chứng chỉ đào tạo. TLE đã xây dựng quy trình bảo dưỡng và sửa chữa thang máy chuyên nghiệp
dựa trên các tài liệu kỹ thuật của hãng Mitsubishi cung cấp. Cơng ty cũng xác định rõ, hình ảnh, thao tác chuyên nghiệp, thực hiện cơng việc tuyệt đối an tồn và theo đúng quy trình bảo trì của đội ngũ dịch vụ là cách thể hiện, điểm nhấn tạo ấn tượng tốt đến khách hàng và khách hàng luôn luôn yên tâm khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty.
Bảng 2.7: Tỷ trọng doanh thu từng nhóm khách hàng của TLE năm 2012
Khách hàng Cơ quan Nhà nước Công ty Cổ phần Công ty Tư nhân Tư nhân Tỷ trọng
doanh thu (%) 50% 20% 20% 10%
(Nguồn: Phòng Kinh doanh của TLE)
Để đánh giá chiến lược sản phẩm của TLE sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng, với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phó phịng vật tư của các cơng ty đang có quan hệ với TLE. Trong bảng câu hỏi (tham
khảo phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 10 câu hỏi liên quan đánh giá
về sản phẩm thang máy TLE cho kết quả cụ thể như sau (tham khảo phụ lục 2:
Bảng t , thang cuốn hiệu
Mitsubishi):
Đa số sản phẩm thang máy của TLE dễ dàng lấy được thơng số, đặc tính kỹ thuật.
95% khách hàng được hỏi đánh giá thang máy TLE có chất lượng tốt, hoạt động ổn định.
75% khách hàng được hỏi thì đang có nhu cầu mua thang máy có tải trọng từ 450 kg đến 1000 kg.
95% khách hàng được hỏi đánh giá sản phẩm dịch vụ và cung cấp phụ tùng là rất hài lòng.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm nêu ở trên và việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm TLE có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm: Trong giai đoạn đầu đa dạng hóa sản phẩm thang máy để đáp ứng
các thị trường mục tiêu khác nhau, đã có những thành cơng nhất định như doanh số tăng vượt bậc năm 2012 tăng 88,6% so với năm 2011.
Sản phẩm chủ lực chiếm thị phần lớn trên thị trường.
Thang máy tải giường bệnh – Loại có phịng máy là dịng sản phẩm thế mạnh của Mitsubishi-TLE. Trước đây, các cơng trình bệnh viện thường yêu cầu thang máy tải trọng 1600 kg để vận chuyển giường bệnh. Khi đó Mitsubishi-TLE vẫn có thể đáp ứng được về kỹ thuật nhưng phải sử dụng loại thang khơng phịng máy xuất xứ Thái Lan hoặc loại thang có phịng máy xuất xứ Nhật Bản. Giá của hai dịng sản phẩm rất đắt nên khơng thể cạnh tranh được với các hãng khác.
Dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa chuyên nghiệp đi cùng sản phẩm chính thang máy. Sự quan tâm cũng như đầu tư có quy mơ về con người, quy trình, thiết bị để thực hiện bảo trì sửa chữa thang máy đã giúp cơng ty có mức tăng doanh số đáng khâm phục.
Nói chung, các sản phẩm thang máy của hãng Mitsubishi do TLE phân phối hoạt động ổn định, ít hư hỏng vặt, có độ bền cao.
Hạn chế:
Thang máy tải khách – Loại có phịng máy (xuất xứ Thái Lan): đây là sản phẩm chủ lực và thông dụng nhất của TLE tại thị trường Việt Nam. Dịng sản phẩm này có dải tải trọng từ 450 kg đến 1350 kg, với tốc độ 1,0 m/giây đến 2,5 m/giây. Theo xu hướng hiện nay, các cơng trình văn phịng cao tầng có vốn đầu tư nước ngồi hoặc do đơn vị tư vấn nước ngồi thiết kế thường địi hỏi cao về tốc độ di chuyển theo trục đứng và yêu cầu đề xuất tốc độ 3,0
m/giây ÷ 3,5 m/giây, khi đó TLE phải sử dụng dịng sản phẩm khác, có xuất