CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing
2.2.2.1. Sản phẩm
Bảng 2.4: Các sản phẩm Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ
Nguồn: Phòng Marketing Coca-Cola
Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola đang kinh doanh các sản phẩm thuộc các nhóm phân khúc sau: Phân khúc nước giải khát có ga gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes; Phân khúc nước tăng lực gồm Samurai; Phân khức nước hoa quả gồm Minute Maid Teppy và Nutri Boost; Phân khúc nước uống đóng chai gồm Dasani và Phân khúc nước uống thể thao gồm Aquarius. Bên cạnh việc kinh doanh cùng lúc nhiều thương hiệu với nhiều phân khúc khác nhau, Coca-Cola cũng sử dụng nhiều loại bao bì khác nhau từ chai thủy tinh, chai nhựa và lon để đáp ứng nhu cầu
STT Nhãn hàng Bao bì Đặc điểm
1 Coca-Cola Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cola 2 Sprite Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương chanh 3 Fanta Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cam, xá xị 4 Samurai Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước tăng lực
5 Minute Maid Teppy Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước cam ép
6 Dasani Chai nhựa Nước đóng chai
7 Aquarius Chai nhựa, lon Nước uống thể thao
8 Schweppes Lon Nước soda và tonic
đa dạng cũng như sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm của Cơng Ty. Các sản phẩm này được đóng chai tại ba nhà máy ở TP. HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
Ngoài việc kinh doanh các sản phẩm như Bảng 2.4, Coca-Cola còn kinh doanh một số sản phẩm nhập khẩu khác nhưng chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng tại TP. HCM, Hà Nội và Đà Nẵng như Coca-Cola Zero, trà xanh Heaven and Earth và Schweppes hương gừng, nho và táo. Các sản phẩm này hiện khơng có bán chính thức tại Tây Nam Bộ.
Điểm khát biệt về sản phẩm mà Pepsico và Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ đó là Pepsico khơng có sản phẩm sữa trái cây nhưng họ lại có các phân khúc sản phẩm khác mà Coca-Cola khơng có đó là nước uống có ga hương citrus, nước uống bổ sung Vitamin và phân khúc trà xanh, trà đen và trà ô long. Bảng 2.5 dưới đây cho thấy các sản phẩm mà Pepsico đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ.
Bảng 2.5: Các sản phẩm Pepsico kinh doanh tại Tây Nam Bộ
Nguồn: http://www.suntorypepsico.vn/vi/our-brands
Ngoài Coca-Cola và Pepsico, Tân Hiệp Phát cũng là một công ty ln nằm trong nhóm ba cơng ty có thị phần lớn nhất Tây Nam Bộ theo kết quả khảo sát của
STT Nhãn Hàng Bao Bì Đặc điểm
1 Pepsi Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cola 2 7 UP Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương chanh 3 Mirinda Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cam, xá xị 4 Sting Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước tăng lực
5 Tropicana Twister Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước cam ép
6 Aquafina Chai nhựa Nước đóng chai
7 7 UP Revice Chai nhựa, lon Nước uống thể thao
8 Evervess Lon Nước soda
9 Mountain Dew Chai thủy tinh, lon Nước giải khát có ga hương citrus 10 C.C.Lemon Chai nhựa, lon Nước giải khát nhiều vitamin C
11 Lipton Chai nhựa, lon Trà xanh, trà đen
Nielsen trong năm 2013. Bảng 2.6 cho thấy các sản phẩm đang kinh doanh của Tân Hiệp Phát.
Qua phân tích các sản phẩm mà các đối thủ chính của Coca-Cola đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ, dễ dàng nhận thấy tại khu vực này Công Ty bị thiếu các sản phẩm trong nhóm trà, nhóm nước uống bổ sung Vitamin và nước uống hương citrus. Ngoài ra, theo thị trường nước giải khát nói chung, Cơng Ty cịn thiếu các sản phẩm của nhóm sữa đậu nành, nhóm nước yến và nhóm nước giải khát có bổ sung Collagen.
Bảng 2.6: Các sản phẩm Tân Hiệp Phát kinh doanh tại Tây Nam Bộ
Nguồn: http://www.thp.com.vn/sanpham.php
Kết quả khảo sát người tiêu dùng Tây Nam Bộ được thực hiện năm 2014 dưới đây của tác giả sẽ cho thấy mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Coca-Cola về màu sắc, mùi vị, mẫu mã bao bì và thể tích nước.
Màu sắc sản phẩm
Theo Biểu đồ 2.3, có 22% người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý với nhận xét “màu sắc sản phẩm bắt mắt”, tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý với nhận xét này là 22,5%, tỷ lệ người tiêu dùng phản đối nhận xét này là 7,5% và tỷ lệ người tiêu dùng hồn tồn phản đối là 4,5%. Nhìn chung đa số người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của Coca-Cola có màu sắc bắt mắt với tổng cộng 44,5%. Kết quả này phản ánh đúng thực tế rằng, sản phẩm của Coca-Cola được sản xuất theo tiêu chuẩn về màu sắc của Tập Đoàn Coca-Cola áp dụng trên tồn cầu. Chính vì điều đó, người tiêu dùng đánh giá cao về màu sắc các sản phẩm của Công Ty đang kinh doanh là hồn tồn có cơ sở.
STT Nhãn Hàng Bao Bì Đặc điểm
1 Number One Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước tăng lực 2 Không Độ Chai thủy tinh, chai nhựa Trà xanh 3 Dr. Thanh Chai thủy tinh, chai nhựa Trà thảo mộc
Biểu đồ 2.3: Kết quả khảo sát về màu sắc sản phẩm của Coca-Cola
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Mùi vị sản phẩm
Biểu đồ 2.4, có 25,5% người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý với nhận xét “mùi vị sản phẩm đa dạng”, tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý là 22,5%, tỷ lệ phản đối là 10,5% và tỷ lệ hoàn toàn phản đối là 3%. Với kết quả này, cũng có thể thấy rằng đa số người tiêu dùng cho rằng mùi vị sản phẩm của Công Ty là đa dạng. Với nhiều chủng loại sản phẩm đang kinh doanh từ nước giải khát có ga, nước tăng lực, nước ép trái cây, sữa trái cây, nước uống thể thao,…mỗi loại lại có một số mùi vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng. Coca-Cola được người tiêu dùng đánh giá có sự đa dạng về mùi vị sản phẩm cũng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, vẫn cịn có cơ hội cho Cơng Ty trong việc nghiên cứu các sản phẩm với mùi vị mới nhằm chinh phục các nhóm khách hàng chưa chọn được cho mình mùi vị u thích trong số các sản phẩm của Cơng Ty.
T ỷ lệ ( % )
Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát về mùi vị sản phẩm của Coca-Cola
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Mẫu bao bì sản phẩm:
Biểu đồ 2.5, có 20% người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý với nhật xét “mẫu bao bì sản phẩm đẹp”, tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý là 23,5%, tỷ lệ phản đối là 14%, và tỷ lệ hoàn toàn phản đối là 4,5%. Với tổng cộng 43,5%, đa số người tiêu dùng Tây Nam Bộ cho rằng mẫu mã bao bì các sản phẩm của Cơng Ty đẹp.
Công Ty đang sử dụng các mẫu mã bao bì theo thiết kế chung của Tập Đồn Coca-Cola, các mẫu mã chai nhựa chai thủy tinh đều đã được đăng ký độc quyền về sở hữu kiểu dáng cơng nghiệp. Các mẫu mã bao bì này đã tạo ra được các đặc thù riêng về sản phẩm cũng như phản ánh được chất lượng sản phẩm bên trong. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế nhất định đối với mẫu mã bao bì đó là các loại chai nhựa có đế chân khơng phẳng gây khó khăn cho người bán trong việc trưng bày sản phẩm. Ngoài ra, Chai thủy tinh cịn hay gặp tình trạng rỉ sét nắp chai gây mất thẩm mỹ và vệ sinh an toàn. T ỷ lệ ( % )
Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát về mẫu mã bao bì sản phẩm của Coca-Cola
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Thể tích:
Biểu đồ 2.6, có 22,5% người tiêu dùng hồn tồn đồng ý với nhận xét “thể tích sản phẩm đủ dùng”, tỷ lệ đồng ý là 23%, tỷ lệ phản đối là 11,5% và hoàn toàn phản đối là 4,5%. Với kết quả này cũng có thể thấy được đa số người tiêu dùng cho rằng thể tích bao bì là đủ cho một lần dùng.
Tùy theo chủng loại sản phẩm mà Coca-Cola đang có các loại kích cỡ bao bì khác nhau. Các loại kích cỡ bao bì này phải đảm bảo lượng nước vừa phải cho mỗi lần sử dụng của người tiêu dùng. Lượng nước khơng được q ít vì nó khơng đủ cho một lần uống. Tuy nhiên, lượng nước cũng không được quá nhiều làm lãng phí khi họ khơng uống hết.
Mặc dù được đa số người tiêu dùng đánh giá là thể tích nước trong bao bì là đủ dùng, Cơng Ty có thể đáp ứng tốt hơn các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng bằng cách thêm một số loại bao bì với thể tích khác nhau.
T ỷ lệ ( % )
Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát về thể tích bao bì sản phẩm của Coca-Cola
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Tóm lại, qua kết quả khảo sát về sản phẩm, đa số người tiêu dùng thấy hài lịng với sản phẩm của Cơng Ty về màu sắc, mùi vị, mẫu mã bao bì và thể tích nước trong các loại bao bì. Tuy nhiên, vẫn cịn một số lượng đáng kể người tiêu dùng vẫn chưa cảm thấy hài lòng về một hoặc một số đặc điểm sản phẩm của Công Ty đang kinh doanh tại khu vực này.
2.2.2.2. Giá cả
Đối với Tây Nam Bộ, khi mà hầu hết người dân chủ yếu sống bằng nghề nông nghiệp với mức thu nhập hạn hẹp thì việc có một chiến lược giá phù hợp sẽ giúp Cơng Ty có một lợi thế nhất định trong việc chiếm lĩnh thị phần tại khu vực này. Coca-Cola sử dụng phương pháp định giá cộng chi phí để xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola sử dụng chiến lược giá hỗn hợp, nghĩa là Công Ty định giá khác nhau đối với các dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với đặc tính của sản phẩm cũng như nhu cầu của thị trường. Vào từng thời điểm
T ỷ lệ ( % )
trong quá trình kinh doanh, Công Ty sử dụng chiến lược thay đổi giá để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực. Bảng 2.7 cho thấy so sánh giá đang áp dụng cho Tây Nam Bộ giữa Coca-Cola và Pepsico.
Bảng 2.7: So sánh giá giữa Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam Bộ
Nguồn: Tổng hợp từ báo giá của Coca-Cola và của Pepsico
Nhìn tổng quát so sánh giá giữa Coca-Cola và Pepsico (Bảng 2.7) có thể thấy rằng, hầu hết các sản phẩm của Coca-Cola có giá ngang bằng hoặc cao hơn so với các sản phẩm của Pepsico. Chỉ một số sản phẩm của Pepsico có giá cao hơn đó là các sản phẩm với nhãn hiệu Sting, cam ép loại chai thủy tinh và nước đóng chai loại 350 ml.
Nhãn hiệu Loại bao bì Đơn vị
tính Giá
Nhãn hiệu (cùng loại với Coca-
Cola)
Loại bao bì Đơn vị
tính Giá
Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai nhựa 390 ml 24 chai 130,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 128,000 Lon 330 ml 24 lon 176,000 Lon 330 ml 24 lon 155,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 175,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 164,000 Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai nhựa 390 ml 24 chai 128,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 128,000 Lon 330 ml 24 lon 160,000 Lon 330 ml 24 lon 160,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 172,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 164,000 Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 Chai nhựa 390 ml 24 chai 128,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 128,000 Lon 330 ml 24 lon 145,000 Lon 330 ml 24 lon 120,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 170,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 164,000 Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 80,000 Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 98,000 Chai nhựa 390 ml 24 chai 160,000 Chai nhựa 330 ml 24 chai 170,000 Lon 330 ml 24 lon 150,000 Lon 330 ml 24 lon 155,000 Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 70,000 Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 78,000 Chai nhựa 330 ml 24 chai 148,000 Chai nhựa 350 ml 24 chai 155,000 Lon 330 ml 24 lon 156,000 Lon 330 ml 24 lon 156,000 Chai nhựa 1 l 12 chai 180,000 Chai nhựa 1 l 12 chai Khơng có Chai nhựa 350 ml 24 chai 65,000 Chai nhựa 350 ml 24 chai 72,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 76,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 74,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 76,000 Chai nhựa 1,5 l 12 chai 74,000 Chai nhựa 390 ml 24 chai 156,000 Chai nhựa 500 ml 24 chai 156,000 Lon 330 ml 24 lon 160,000 Lon 330 ml 24 lon 111,000 Lon 330 ml (soda) 24 lon 110,000 Lon 330 ml (soda) 24 lon 105,000 Lon 330 ml (tonic) 24 lon 160,000 Lon 330 ml (tonic) 24 lon 105,000 Chai nhựa 300 ml 24 chai 194,000 Chai nhựa 300 ml 24 chai Khơng có Chai nhựa 1 l 12 chai 264,000 Chai nhựa 1 l 12 chai Khơng có
Coca-Cola Việt Nam
(Khơng có) STT Pepsico Schweppes Nutri Boost Pepsi 7 UP Mirinda Sting Tropicana Twister Aquafina 7 UP Revice Evervess 7 8 9 Coca-Cola Sprite Fanta Samurai Minute Maid Teppy Dasani Aquarius 1 2 3 4 5 6
Biểu đồ 2.7 là kết quả khảo sát ý kiến của người tiêu dùng Tây Nam Bộ về đánh giá của họ đối với mức giá sản phẩm mà Coca-Cola đang áp dụng cho khu vực này so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát về giá cả sản phẩm của Coca-Cola so với đối thủ
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Theo kết quả khảo sát này có 5,5% người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý với nhận xét “giá sản phẩm của Coca-Cola cao hơn so với đối thủ”, tỷ lệ đồng ý là 14%, tỷ lệ phản đối là 23,5% và tỷ lệ hoàn toàn phản đối là 16,5%. Kết quả này chỉ ra phần lớn người tiêu dùng Tây Nam Bộ cho rằng giá cả mà Coca-Cola đang áp dụng tại đây so với đối thủ có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, vẫn có 19,5% người tiêu dùng cho rằng mức giá mà Coca-Cola đang áp dụng cao hơn so với đối thủ. Một trong những nguyên nhân của việc phần lớn khách hàng cho rằng giá bán của Coca- Cola không cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là do Công Ty định giá bán trên đơn vị sản phẩm là tương đương nhưng thể tích nước thì ít hơn. Tuy nhiên, định giá phù hợp hơn giúp Công Ty giành được thị phần ở các phân khút khơng có thế mạnh.
T ỷ lệ ( % )
2.2.2.3. Phân phối
Mục tiêu phân phối của Coca-Cola là tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng có điều kiện tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm của mình. Do đó, Cơng Ty lựa chọn chiến lược phân phối rộng rãi cho hoạt động phân phối tại Tây Nam Bộ.
Về kênh phân phối
Hoạt động phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ dựa trên nền tảng kênh phấn phối hàng tiêu dùng nhanh. Sơ đồ 2.2 dưới đây cho thấy bằng cách nào đó mà sản phẩm của Coca-Cola đến được tay người tiêu dùng.
Với cấu trúc kênh phân phối này, dễ dàng nhận thấy sản phẩm của Coca- Cola muốn đến được tay người tiêu dùng thì phải thơng qua một hoặc một số trung gian phân phối và khơng có kênh phân phối nào trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là các đối tượng người tiêu dùng có khối lượng tiêu thụ lớn như cơ quan, xí nghiệp,…đó là điểm khác biệt giữa hoạt động phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ so với các khu vực khác và so với đối thủ chính của mình.
Trong các trung gian phân phối thì chỉ có Nhà Phân Phối là có ký hợp đồng với Công Ty, hoạt động phụ thuộc vào chính sách của Cơng Ty và hưởng lợi nhuận