CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường
2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Hiện tại, hoạt động nghiên cứu thị trường của Coca-Cola không được thực hiện riêng cho Tây Nam Bộ mà Công Ty đang nghiên cứu thị trường cả nước với góc độ lấy khu vực Cần Thơ làm đại điện cho khu vực thành thị và các thành phố thuộc tỉnh làm đại diện cho khu vực nông thôn của Tây Nam Bộ. Việc làm đó dẫn đến một cách nhìn nhận khiếm khuyết về nhu cầu khách hàng cũng như là thị trường thực tế của khu vực này. Người tiêu dùng và thị trường ở các thành phố thuộc tỉnh có các đặc điểm tương đồng với khu vực Cần Thơ đó chính là người tiêu dùng và thị trường khu vực thành thị. Điều đó thể hiện qua mức thu nhập của người dân (Xem Bảng 2.3), thói quen tiêu dùng và mức độ tập trung của dân cư,…Do đó, trong hoạt động nghiên cứu thị trường Công Ty không thể sử dụng các khu vực thành phố thuộc tỉnh để làm đại diện cho người tiêu dùng và thị trường khu vực khu vực nông thôn.
Theo Bảng 2.3, có đến 60,9% người dân ở khu vực nơng thơn có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, tỷ lệ này đối với khu vực thành thị là 49.6%. Trong khi đó, có đến 41,6% người dân ở khu vực thành thị có mức thu nhập trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng, tỷ lệ này ở khu vực nông thôn là 34,5%. Với nhóm có thu nhập cao trên 10 triệu đồng mỗi tháng thì khu vực thành thị có tỷ lệ 8,8% gần gấp đôi so với khu vực nông thôn 4,6%. Từ những kết quả nghiên cứu này, rõ ràng có thể thấy rằng, có một sự khác biệt về thu nhập giữa người dân khu vực thành thị và người dân của khu vực nông thôn ở Tây Nam Bộ.
Bảng 2.3: Thu nhập của người dân Tây Nam Bộ theo khu vực cư trú Cư trú Huyện Thành phố/ Thị xã Đếm Cột N % Bảng N % Đếm Cột N % Bảng N % Thu nhập <5tr 53 60.9% 26.5% 56 49.6% 28.0% 5-10tr 30 34.5% 15.0% 47 41.6% 23.5% >10tr 4 4.6% 2.0% 10 8.8% 5.0% Tổng 87 100.0% 43.5% 113 100.0% 56.5%
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả
Bên cạnh đó, hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu vào việc tập trung đánh giá về thị phần và phân phối mà chưa có nghiên cứu về đánh giá nhu cầu của khách hàng, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá của các trung gian phân phối, đánh giá về hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
2.2.1.2. Phân khúc thị trường
Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola chọn phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý. Với cách phân khúc này, Công Ty chia thị trường kinh doanh của mình tại khu vực thành hai phân khúc là phân khúc thành thị gồm các thành phố, thị xã và phân khúc nơng thơn bao gồm tồn bộ các huyện thuộc mười ba tỉnh thành của Tây Nam Bộ 2.2.1.3. Xác định thị trường mục tiêu
Việc xác định đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp Cơng Ty nhanh chóng và tập trung các nguồn lực phù hợp và hiệu quả để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, nó giúp Cơng Ty phát hiện ra các phân khúc chưa được khai thác để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của mình.
Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola xác định cho mình hai phân khúc thị trường mục tiêu cần tập trung đó là phân khúc thành thị gồm có TP. Cần Thơ, TP. Tân An, TP. Mỹ Tho, TP. Cao Lãnh, TP. Rạch Giá, TP. Long Xuyên, TP. Sóc Trăng, TP. Cà Mau và khu vực nông thôn bao gồm tất cả các huyện. Như vậy, với việc phân chia
này dễ dàng nhận thấy còn rất nhiều các thành phố, thị xã của Tây Nam Bộ vẫn không được Cơng Ty ưu tiên tập trung. Trong khi đó, các khu vực này lại là các khu vực có khả năng mang lại doanh số cao cho Cơng Ty.
Cùng với việc xác định thị trường mục tiêu gồm tám thành phố chính và khu vực nơng thơn, Coca-Cola chọn cho mình cách làm Marketing khơng phân biệt tức là sử dụng cùng một chính sách marketing cho tất cả các phân khúc khách hàng. Việc làm này dẫn đến các khác biệt của các phân khúc chưa được quan tâm đúng mức dẫn đến hiệu quả của các hoạt động marketing chưa cao.