CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây
3.2.2. Các giải pháp về hoạt động Marketing
3.2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm của Coca-Cola đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ được sản xuất và đóng chai tại một trong ba nhà máy ở TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Quy trình sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu. Tuy nhiên, với một số đặc thù kinh doanh của Tây Nam Bộ cũng như thực tế phát sinh trong hoạt động kinh doanh địi hỏi Cơng Ty phải có một số điều chỉnh về chính sách sản phẩm.
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Công Ty nên nghiên cứu đưa vào sản xuất và phân phối các sản phẩm mới thuộc các nhóm phân khúc sau đây:
Phân khúc trà: đây là một phân khúc chiếm thị phần tương đối lớn trong thị trường nước giải khát Tây Nam Bộ. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chính của Coca-Cola đều có các sản phẩm ở phân khúc này như Pepsico với Lipton, Ô Long Tea, Tân Hiệp Phát với Không Độ, Dr. Thanh, URC với C2 thì Coca-Cola hồn tồn khơng có bất kỳ một sản phẩm nào ở phân khúc này được phân phối tại Tây Nam Bộ. Công Ty hiện đang kinh doanh một loại trà xanh với thương hiệu Heaven and Earth được nhập khẩu và chỉ phân phối cho các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Do đó, Cơng Ty nên nhanh chóng đưa vào sản xuất trong nước loại trà này và phân phối chính thức tại khu vực để lấp đầy cho phân khúc trà.
Phân khúc nước uống Vitamin: đây là một phân khúc sản phẩm để đáp ứng xu hướng mới về nhu cầu của người tiêu dùng. Các đối thủ chính của Coca-Cola hiện cũng đã bắt đầu kinh doanh dòng sản phẩm này như Tân Hiệp Phát với thương hiệu Number 1 Vitamin, Pepsico với thương hiệu C.C.Lemon. Tập đồn Coca-Cola hiện cũng có một thương hiệu sản phẩm cùng loại là Vitaminwater được kinh doanh
trên thế giới. Do đó, Cơng Ty cần nghiên cứu để đưa sản phẩm này vào sản xuất và kinh doanh tại Tây Nam Bộ.
Phân khúc sữa đậu nành: đây là một phân khúc sản phẩm quen thuộc và được ưa chuộng của người tiêu dùng Tây Nam Bộ. Hiện tại, Tribeco đang nắm trong tay phần lớn thị phần ở phân khúc này, một số doanh nghiệp địa phương cũng kinh doanh loại sản phẩm này như Công Ty cổ phần Nước Giải Khát Cần Thơ,…Hiện tại, Coca-Cola chưa có sản phẩm nào ở phân khúc này. Do đó, Cơng Ty cần nhanh chóng nghiên cứu đưa vào sản xuất và kinh doanh dòng sản phẩm này tại Tây Nam Bộ.
Phân khúc nước yến và nước uống bổ sung Collagen: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm khơng chỉ có tác dụng giải khát mà cịn cung cấp các giá trị dinh dưỡng cao ngày càng tăng. Hiện tại, việc sản xuất và kinh doanh hai phân khúc này chủ yếu do các doanh nghiệp trong nước kiểm soát. Tuy nhiên, với công nghệ khơng cao, tiềm lực có hạn nên chưa đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng. Do đó, với tiềm lực của mình, Coca-Cola nên nghiên cứu và đưa vào sản xuất, kinh doanh các dịng sản phẩm này.
Đa dạng hóa các sản phẩm đang kinh doanh
Thêm các kích cỡ bao bì mới cho các sản phẩm đang kinh doanh: Coca-Cola hiện tại đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ loại bao bì nhỏ nhất là chai thủy tinh 240 ml cho các sản phẩm nước tăng lực, cam ép và chai thủy tinh 300 ml cho các sản phẩm nước giải khát có ga như Coca-Cola, Fanta và Sprite. Trong khi đó, Pepsico vẫn duy trì chai thủy tinh 204 ml cho các sản phẩm nước giải khát có ga. Bao bì chai thủy tinh sẽ giúp tăng trưởng khách hàng tiêu dùng mới bởi giá cả phù hợp do giảm được chi phí bao bì. Để tăng lượng khách hàng mới, Coca-Cola nên duy trì một số lượng sản xuất nhất định loại nước giải khát có ga với bao bì chai thủy tinh 200 ml. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Công Ty cũng nên sản xuất và kinh doanh các loại bao bì khác mà đối thủ đang có như chai nhựa 500 ml, chai nhựa 850 ml và đặc biệt là chai nhựa 3 lít để phục vụ nhu cầu cho cả gia đình.
Thêm mùi mới cho các sản phẩm Nutri, Teppy: Sữa trái cây đã trở thành một phân khúc sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng. Nutri đã thực hiện tốt vai trị của mình trong phân khúc gần như khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hiện tại Nutri đang có hai loại là Nutri mùi dâu và Nutri mùi cam, Công Ty nên nhanh chóng đưa vào sản xuất và kinh doanh Nutri với một số mùi khác như mùi táo, mùi nho, mùi đào,…để tận dụng lợi thế mình đang có. Bên cạnh đó, đối với Teppy, hiện tại Cơng Ty cũng chỉ mới có nước cam ép. Cơng Ty nên đưa thêm Teppy với các mùi nho, táo, đào,… vào sản xuất và kinh doanh tại Tây Nam Bộ.
Cải tiến chất lượng sản phẩm
Cải tiến về màu sắc sản phẩm đối với Samurai và Fanta Cam: Do đặc điểm khí hậu việt Nam là vùng nhiệt đới, nhiệt độ trung bình ln ở mức cao và trời thường nắng gắt. Phần lớn điểm bán sản phẩm nước giải khát là các điểm nhỏ lẻ, khơng có điều kiện bảo quản sản phẩm tốt. Đặc biệt, có rất nhiều điểm bán dọc theo các tuyến quốc lộ thường trưng bày sản phẩm ra ngoài đường, dưới ánh nắng trực tiếp. Sản phẩm Samuarai và Fanta Cam thường bị phai màu rất nhanh dưới các điều kiện bảo quản như vậy. Công Ty cần thay thế nguyên liệu để tạo nên màu sắc của hai sản phẩm này nhằm hạn chế việc phai màu tạo ấn tượng không tốt của khách hàng về sản phẩm.
Thay thế nhãn in đối với Teppy va Samurai trên chai thủy tinh: không giống với các bao bì chai thủy tinh khác là nhãn được in trực tiếp lên chai, bao bì chai thủy tinh của Samurai và Teppy có nhãn bằng giấy và dán lên chai. Do trong quá trình kinh doanh, các sản phẩm này thường được ướp lạnh trong thùng đá hoặc trong tủ lạnh. Khi đó, nhãn sản phẩm nhanh chóng bị bong ra và trên chai không cịn nhãn hiệu. Để giải quyết vấn đề này, Cơng Ty cần cho in nhãn trực tiếp lên chai như các loại sản phẩm khác mà Công Ty đang kinh doanh.
Cải tiến mẫu mã chai nhựa: ngoại trừ Nutri và Teppy, các loại chai nhựa mà Coca-Cola đang kinh doanh đều có đế chai khơng phẳng. Việc này gây khó khăn cho việc trưng bày sản phẩm đặc biệt là trưng bày trong tủ lạnh của chính Coca-
Cola. Do đó, Cơng Ty cần cải tiến lại các loại chai nhựa với đế chai phẳng để thuận tiện hơn cho việc trưng bày.
Cải tiến chất liệu nắp chai thủy tinh: do sản phẩm chai thủy tinh thường được lưu trữ trong điều kiện bảo quản không tốt và thường được điểm bán ướp lạnh. Khi đó, các nắp chai khi khui ra thường có các vết rỉ sét bao quanh miệng chai nhìn thiếu thẩm mỹ và thiếu vệ sinh. Do đó, Cơng Ty cần sử dụng loại nắp chai không bị rỉ sét trong điều kiện thói quen lưu trữ của điểm bán.
Cải thiện các dịch vụ sau bán hàng
Quan điểm xuyên suốt của Marketing trong thời đại ngày nay là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong đó kể cả các điểm bán lẻ và người tiêu dùng. Ở vào thời kỳ mà hàng hóa của Cơng Ty khơng chỉ bán đi đến điểm bán lẻ là nhà sản xuất hết trách nhiệm mà Coca-Cola vẫn khơng có chính sách đổi trả hàng cho các điểm bán thì là một khiếm khuyết lớn. Điều này gây ra một số bất lợi như sau: điểm bán không dễ dàng chấp nhận bán các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm bán chậm của Công Ty; Điểm bán sẽ bán các sản phẩm khơng cịn đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng và sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay. Do đó, Cơng Ty cần dành ngân sách và thực thi ngay việc đổi trả hàng khơng cịn đảm bảo chất lượng cho các điểm bán.
3.2.2.2. Giá cả
Phân tích trong Chương 2 cho thấy, hầu hết các sản phẩm của Coca-Cola có giá bán cao hơn so với đối thủ chính là Pepsico. Chỉ phân khúc sản phẩm mà Pepsico thật sự có thế mạnh đó là nước tăng lực thì họ mới định giá bán cao hơn sản phẩm cùng loại của Coca-Cola. Việc định giá bán sản phẩm tại Tây Nam Bộ được Coca-Cola thực hiện theo phương pháp định giá cộng chi phí và chiến lược giá hỗn hợp. Do đó, Với bất kỳ việc giảm chi phí nào cũng sẽ dẫn tới việc giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh nhất định về mặt giá đối với Công Ty ở thị trường này. Một trong những bất lợi lớn của Coca-Cola so với đối Pepsico đó là Coca-Cola khơng có nhà máy đóng chai tại Tây Nam Bộ trong khi Pepsico có một nhà máy đóng chai tại Cần Thơ. Chính vì điều đó, tồn bộ sản phẩm bán tại khu vực này của Công Ty đều phải
được vận chuyển từ kho thành phẩm của Cơng Ty tại TP. Hồ Chí Minh và giao cho các Nhà Phân Phối. Vận chuyển xa làm Cơng Ty gặp nhiều khó khăn trong việc đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và làm chi phí tăng cao.
Từ những phân tích trên đây, có thể thấy rằng Cơng Ty cần có giải pháp để giảm chi phí vận chuyển từ đó có thể giảm giá bán nhằm tăng lợi thế cạnh tranh. Trong ngắn hạn, Cơng ty có thể giải quyết bằng cách lập một trung tâm phân phối tại Cần Thơ để dự trữ hàng hóa và điều phối việc cung cấp hàng cho toàn bộ Tây Nam Bộ. Trung tâm phân phối này sẽ khắc phục được việc đáp ứng tính kịp thời nhu cầu của khách hàng và sẽ giúp giảm được một phần chi chí vận chuyển. Trong dài hạn, khi mà doanh số của khu vực đủ lớn, Công Ty nên xây dựng một nhà máy đóng chai tại Tây Nam Bộ để đóng chai các sản phẩm cung cấp cho thị trường này. Các sản phẩm nước giải khát của Công Ty được sản xuất từ các thành phần chính là hương liệu, đường và nước, trong đó, nước chiếm tỷ trọng lớn nhất. Vì vậy, việc xây dựng nhà máy đóng chai để sử dụng nguồn nước tại chỗ sẽ giúp Cơng Ty giảm được phần lớn chi phí vận chuyển từ đó giảm giá bán.
Căn cứ vào việc tiết kiệm chi phí vận chuyển bằng việc thành lập trung tâm phân phối tại Cần Thơ, tỷ lệ đóng góp vào doanh số chung của các nhãn hàng và thị phần các phân khúc sản phẩm mà các công ty đang chiếm giữ, tác giả đề nghị một số thay đổi giá bán sản phẩm như trong Bảng 3.3. Do hiện tại các nhãn hàng nước giải khát có ga bao gồm Coca-Cola, Sprite và Fanta chiếm trên 80% doanh số của Công Ty mà thị phần đang chiếm giữ của Công Ty đối với phân khúc này trên 40% nên không cần phải điều chỉnh giảm giá bán của nhóm sản phẩm này vì có thể làm sụt giảm doanh thu lớn trong khi doanh số và vị phần tăng không đáng kể. Tuy nhiên đối với các sản phẩm ở nhóm phân khúc nước tăng lực, nước ép trái cây, nước uống thể thao đóng góp nhỏ vào tổng doanh số của Cơng Ty trong khi phần lớn thị phần này đang nằm trong tay đối thủ. Do đó, Cơng Ty cần giảm giá bán các sản phẩm này nhằm tăng thêm thị phần và tăng thêm doanh số. Ngược lại, đối với nhóm sản phẩm thuộc phân khúc sữa trái cây, trên thị trường Tây Nam Bộ Coca-
Cola gần như không gặp sự cạnh trạnh bởi các sản phẩm thay thế hồn tồn từ các đối thủ chính. Do đó, Cơng Ty nên tăng giá bán cho nhóm sản phẩm này.
Bảng 3.3: Bảng giá đề nghị cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ
Nguồn: Tổng hợp và đề nghị của tác giả
Cơ sở đề xuất cho các mức tăng hoặc giảm giá này là dựa vào giá của đối thủ và khả năng sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng. Cụ thể của mức tăng giảm giá
STT Nhãn hiệu Loại bao bì Đơn vị
tính Giá hiện tại Giá đề nghị Tăng/ Giảm (+/-)
Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 60,000 - Chai nhựa 390 ml 24 chai 130,000 130,000 - Lon 330 ml 24 lon 176,000 176,000 - Chai nhựa 1,5 l 12 chai 175,000 175,000 - Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 60,000 - Chai nhựa 390 ml 24 chai 128,000 128,000 - Lon 330 ml 24 lon 160,000 160,000 - Chai nhựa 1,5 l 12 chai 172,000 172,000 - Chai thủy tinh 300 ml 24 chai 60,000 60,000 - Chai nhựa 390 ml 24 chai 128,000 128,000 - Lon 330 ml 24 lon 145,000 145,000 - Chai nhựa 1,5 l 12 chai 170,000 170,000 - Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 80,000 72,000 - 8,000
Chai nhựa 390 ml 24 chai 160,000 144,000 - 16,000
Lon 330 ml 24 lon 150,000 144,000 - 6,000
Chai thủy tinh 240 ml 24 chai 70,000 70,000 - Chai nhựa 330 ml 24 chai 148,000 136,000 - 12,000
Lon 330 ml 24 lon 156,000 150,000 - 6,000
Chai nhựa 1 l 12 chai 180,000 180,000 - Chai nhựa 350 ml 24 chai 65,000 65,000 - Chai nhựa 500 ml 24 chai 76,000 74,000 - 2,000
Chai nhựa 1,5 l 12 chai 76,000 74,000 - 2,000
Chai nhựa 390 ml 24 chai 156,000 122,000 - 34,000
Lon 330 ml 24 lon 160,000 111,000 - 49,000
Lon 330 ml (soda) 24 lon 110,000 110,000 - Lon 330 ml (tonic) 24 lon 160,000 160,000 - Chai nhựa 300 ml 24 chai 194,000 204,000 10,000
Chai nhựa 1 l 12 chai 264,000 293,000 29,000
9 Coca-Cola Sprite Fanta Samurai Minute Maid Teppy Dasani Aquarius 1 2 3 4 5 6 Schweppes Nutri Boost 7 8
này như sau: Đối với nước tăng lực Samurai chai thủy tinh 240ml giảm 8.000 đồng/ thùng, chai nhựa 390 ml giảm 16.000 đồng/ thùng, lon giảm 6.000 đồng/ thùng. Đối với nước ép trái cây Teppy chai nhựa 330 ml giảm 12.000 đồng/ thùng, lon 330 ml giảm 6.000 đồng/ thùng. Đối với nước đóng chai Dasani chai nhựa 500 ml và chai nhựa 1,5 lít giảm 2.000 đồng/ thùng. Đối với nước uống thể thao Aquarius 34.000 đồng/ thùng cho chai 390 ml và 49.000 đồng/ thùng cho lon 330 ml. Đối với sản phẩm Nutri Boost tăng giá 10.000 đồng/ thùng cho loại chai nhựa 300 ml và tăng 29.000 đồng cho chai nhựa 1 lít.
3.2.2.3. Phân phối
Như trong phân tích ở Chương 2, hoạt động phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ còn một số hạn chế nhất định về việc thiếu hụt kênh bán hàng trực tiếp, số lượng Nhà Phân Phối cịn ít hơn so với đối thủ, chưa có chính sách để khuyến khích kênh bán hàng là các đại lý. Vì vậy, trong hoạt động phân phối của mình tại Tây Nam Bộ, Cơng Ty cần một số thay đổi sau đây.
Xây dựng thêm kênh bán hàng trực tiếp
Phân tích trong Chương 2 cho thấy rằng, Coca-Cola không áp dụng kênh phân phối bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng tại Tây Nam Bộ. Việc thiếu kênh phân phối đến trực tiếp tay người tiêu dùng hoặc các đối tượng khác mua khơng nhằm mục đích bán lại, tức là khơng phải trung gian phân phối, sẽ tạo cho Cơng ty có lỗ hổng về phân phối ở khu vực này. Vì vậy, Công Ty nên tiến hành thiết lập kênh phân phối bán hàng trực tiếp cho các đối tượng mua có doanh số lớn như các cơ quan, xí nghiệp. Cấu trúc kênh phân phối được đề xuất trong Sơ đồ 3.1.
Qua sơ đồ 3.1, có thể thấy rằng kênh phân phối của Công Ty tại Tây Nam Bộ đã thay đổi. Công Ty không chỉ bán hàng qua các trung gian phân phối như Nhà Phân Phối, các đại lý và các điểm bán lẻ mà còn bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Việc bổ sung thêm kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp Công Ty giảm được các