CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.1. Quan điểm và mục tiêu Marketing của Coca-Cola
3.1.1. Quan điểm Marketing
Về mặt quan điểm, có thể khẳng định rằng, Marketing là một trong những chức năng quản trị quan trọng nhất trong các chức năng của quản trị doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing gắn kết các hoạt động của doanh nghiệp với nhau từ khi lên kế hoạch, sản xuất đến ra sản phẩm cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Marketing cũng gắn kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường, nhu cầu của khách hàng làm nền tảng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1.1.1. Quan điểm về tăng trưởng
Hoạt động Marketing phải hỗ trợ cho các tăng trưởng của Công Ty tại khu vực thông qua các chỉ số tăng trưởng về doanh thu, tăng trưởng về thị phần và tăng trưởng về lợi nhuận.
Tăng trưởng về doanh thu: Hoạt động Marketing phải tạo ra được các tăng trưởng về doanh thu giữa năm sau so với năm trước. Mức tăng trưởng doanh thu này phải thực sự được đóng góp bởi sự tăng trưởng về số lượng sản phẩm được bán ra chứ không phải tăng trưởng do nguyên nhân tăng giá bán ra của sản phẩm.
Tăng trưởng về thị phần: Tăng trưởng về mặt doanh thu khơng chưa đủ vì nó chỉ mới phản ánh được số lượng tăng của sản phẩm bán ra của Công Ty mà chưa kể
đến yếu tố tăng trưởng của thị trường. Do đó, bên cạnh việc tăng trưởng về doanh thu, hoạt động Marketing phải tạo ra được sự tăng trưởng về thị phần được Công Ty chiếm giữ tại khu vực.
Tăng trưởng về lợi nhuận: Điều quan trọng nhất mà Công Ty muốn đạt được đó là sự tăng trưởng về lợi nhuận mà các hoạt động Marketing mang lại. Tức là, việc tăng trưởng doanh thu, thị phần của Công Ty phải nằm trong sự kiểm sốt về mặt chi phí ở một mức hợp lý nhất.
3.1.1.2. Quan điểm về phát triển
Hoạt động Marketing không chỉ hỗ trợ tăng trưởng mà còn tạo ra các nền tảng phát triển bền vững cho Công Ty như tạo được tên tuổi, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, phải tạo được sự yêu mến của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu và đặc biệt phải luôn luôn đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong điều kiện các nhu cầu này luôn thay đổi theo thời gian.
Quan điểm phát triển sẽ cho Công Ty một triển vọng phát triển lâu dài tại khu vực để đạt được các mục tiêu dài hạn mà Cơng Ty đặt ra. Ngồi ra, quan điểm phát triển cũng sẽ giúp đảm bảo được vị thế trên thị trường của Công Ty trong tương lai xa hơn. Do đó, trong hoạt động Marketing yếu tố phát triển sản phẩm mới cũng như phát triển các phân khúc thị trường mới là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu cần phải được tập trung.
3.1.1.3. Quan điểm về hiệu quả
Toàn bộ hoạt động Marketing phải được đo lường, lượng hóa một cách cụ thể để có thể xem xét, đánh giá lợi ích mà hoạt động Marketing này mang lại so với hoạt động Marketing khác, chi phí phải bỏ ra cho hoạt động Marketing này so với hoạt động Marketing khác từ đó đánh giá được mức độ hiệu quả của hoạt động Marketing này so với hoạt động Marketing khác giúp Công Ty khai thác hiệu quả các nguồn lực đầu tư cho Marketing.
3.1.2. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu của việc tìm kiếm và đưa ra các giải pháp để hồn thiện hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ là nhằm giúp Cơng Ty có định hướng để
đạt được các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn cho hoạt động kinh doanh của mình tại khu vực này. Giúp Cơng Ty thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong hoạt động Marketing cũng như là dự báo các xu thế phát triển của thị trường để có các đối sách phù hợp và giành lại vị trí dẫn đầu của Cơng Ty trong hoạt động kinh doanh nước giải khát tại khu vực này.
3.1.2.1. Mục tiêu ngắn hạn
Theo kế hoạch kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ, Công Ty đặt ra các mục tiêu ngắn hạn cho năm 2014 và 2015 dựa vào các tiêu chí như tăng trưởng về doanh số, tăng trưởng về thị phần và tăng trưởng về thị phần của nước giải khát có ga. Theo đó, đến hết năm 2014, Công Ty sẽ đạt mức doanh số là 3.564.296 két/ thùng tăng trưởng 17,6% so với năm 2013. Công Ty cũng đặt mục tiêu đến hết năm này thị phần nước giải khát tại Tây Nam Bộ được chiếm giữ bởi Công Ty là 13,9%, riêng về nước giải khát có ga là thế mạnh của Cơng Ty thị phần được chiếm giữ đạt mức 40,5%. Cũng theo kế hoạch này, đến hết năm 2015, doanh số mà Công Ty đạt được tại khu vực này là 4.038.347 két/ thùng, tăng 13,3% so với năm trước đó. Thị phần khi đó là 14,4% và thị phần nước giải khát có ga là 42,1%. Xem Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Mục tiêu ngắn hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ năm 2014
3.1.2.2. Mục tiêu dài hạn
Trong bốn năm tiếp theo năm 2015, tức là từ năm 2016 đến hết năm 2019, Công Ty cũng đặt ra các mục tiêu rõ ràng về doanh thu, về thị phần và thị phần nước giải khát có ga. Xem Bảng 3.2.
Mục tiêu Năm 2014 Năm 2015
Doanh số (két/ thùng) 3,564,296 4,038,347 Tăng trưởng doanh số (%) 17.6% 13.3% Thị phần (%) 13.9% 14.4% Thị phần nước giải khát có ga (%) 40.5% 42.1%
Bảng 3.2: Mục tiêu dài hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ năm 2014
Theo mục tiêu đặt ra, trong gian đoạn từ năm 2016 đến năm 2019, Cơng Ty duy trì được mức tăng trưởng về doanh số trong khoảng trên dưới 15%, thị phần trong khoảng trên dưới 15,4% và thị phần nước giải khát có ga trong khoảng trên dưới 44,5%.
Theo mục tiêu dài hạn này, đến hết năm 2019, doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ là 7.013.955 két/ thùng/ năm, thị phần của Công ty là 15,6% và thị phần nước giải khát có ga là 45,6%. Với các mục tiêu này, Công Ty vẫn chưa đạt được vị trí số một tại thị trường Tây Nam Bộ nhưng nó vẫn đảm bảo cho vị trí dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát có ga của Cơng Ty.
Nhìn chung, Cơng Ty chỉ đặt các mục tiêu về doanh số, thị phần và thị phần nước giải khát có ga mà khơng đặt mục tiêu lợi nhuận cụ thể cho hoạt động kinh doanh tại Tây Nam Bộ. Lý do của việc này là do khu vực Tây Nam Bộ khơng hạch tốn lợi nhuận riêng mà được hạch tốn chung lợi nhuận của Cơng Ty. Tuy khơng có mục tiêu riêng về lợi nhuận nhưng yếu tố này đã được cân nhắc trong các mục tiêu về tăng trưởng doanh số và thị phần.
Tóm lại, với các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn này tại khu vực Tây Nam Bộ, khu vực mà đối thủ cạnh tranh chính là Pepsico q mạnh thì nó đặt ra khơng ít khó khăn và thách thức cho người làm công tác Marketing của khu vực. Tuy nhiên so với tiềm lực chung của Cơng Ty thì các mục tiêu này hồn tồn khả thi nếu có được các hoạt động Marketing hiệu quả tại khu vực.
Mục tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Doanh số (két/ thùng) 4,611,793 5,308,173 6,104,400 7,013,955 Tăng trưởng doanh số (%) 14.2% 15.1% 15.0% 14.9%
Thị phần (%) 14.9% 15.3% 15.5% 15.6%