CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ONLINE MARKETING
1.6. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu Online Marketing của Kiekowski
Nguồn: Tổng hợp từ Kierzkowski et al., (1996) và Chaffey (2009) Chaffey (2009) phân loại các phương tiện truyền thông online marketing, bao gồm SEM, Online Partnership, Online Advertising, Email Marketing, Viral Marketing. Do xu thế phát triển hiện tại, tác giả sẽ thêm vào 2 phương tiện nữa là Mobile Marketing và Social Media Marketing.
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua các phương tiện Online Marketing và tạm thời khơng quan tâm đến bốn nỗ lực cịn lại. Đồng thời tác giả lựa chọn 10 trong số 14 thuộc tính của Danaher và Rossiter (2011) để đo lường mức độ thu hút của các công cụ marketing, do một số thuộc tính khi dịch từ tiếng anh sang tiếng việt có ý nghĩa tương đồng, cụ thể là:
o Thuộc tính “thuận tiện” và “chấp nhận được” có ý nghĩa tương tự thuộc tính “phù hợp” nên tác giả sẽ khơng sử dụng 2 thuộc tính này.
o Thuộc tính “dễ từ chối” và “phủ nhận” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả sẽ khơng sử dụng thuộc tính “dễ từ chối”.
o Thuộc tính “gây rối” và “khó chịu” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả sẽ khơng sử dụng thuộc tính “gây rối”.
Do đó 10 thuộc tính mà tác giả sẽ sử dụng để đo lường như sau:
Thuộc tính Mơ tả Thái độ
Thú vị Thoải mái khi đọc và tiếp nhận Tốt
Đáng tin cậy Thơng tin chính xác Tốt
Chứa đựng thơng tin tìm ra thứ mà tơi muốn biết Tốt
Phù hợp Thông tin phù hợp kênh truyền thông Tốt
Phủ nhận Khơng chấp nhận thơng tin Khơng tốt
Khó chịu quấy rối người dùng Không tốt
Mất thời gian gây mất thời gian cho người dùng Không tốt
Bỏ qua Không tiếp nhận thông tin Khơng tốt
Phản đối Khơng đồng tình với thông tin đưa ra Không tốt
Bảng 1.1: Danh sách các thuộc tính nhằm đo lường sự thu hút