CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG ONLINE MARKETING TẠI VIỆT NAM
2.2. Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam:
Theo báo cáo Thương Mại Điện Tử 2013 của Cục Thương Mại điện tử và Công nghệ thơng tin, trong 781 người có sử dụng Internet, có đến 702 người sử dụng Internet hàng ngày, tỷ lệ lên đến 92%. Chỉ có 3% trong số những người tham gia khảo sát là sử dụng internet không thường xuyên. Điều này chứng tỏ internet hiện đã rất phổ cập tại Việt Nam. Mọi người đều có thể tiếp cận internet từ nhiều nguồn.
Trong đó việc sử dụng Internet cho hoạt động chơi game chiếm đến 37%, đây không phải là con số quá lớn nếu so sánh với các mục đích truy cập Internet khác như cập nhật thông hay tham gia mạng xã hội nhưng vẫn là con số khả quan và nhiều kỳ vọng.
Hình 2.3: Biểu đồ tần suất truy cập Internet tại Việt Nam
38% 47% 37% 24% 8% 48% 59% 47% 33% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Tổng cộng 15-24 tuổi 25-34 tuổi 35-49 tuổi 50-64 tuổi
Độ tuổi người sử dụng Internet
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013
Hình 2.4: Biểu đồ các hoạt động trên Internet
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013 Đối với thị trường thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo thông qua mạng xã hội và các cơng cụ tìm kiếm (đặc biệt là Google) là hình thức quảng cáo phổ biến nhất,
92% 3% 2% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Không thường xuyên
Tần suất truy cập Internet tại Việt Nam
87% 73% 71% 70% 66% 60% 58% 37% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cập nhật thông tin
Tham gia diễn đàn, mạng xã hội Truy cập email Phục vụ công việc Xem phim, ảnh, nghe nhạc Hoạt động khác Nghiên cứu, học tập Chơi game Mua bán cá nhân
chiếm đến hơn 80%. Tiếp theo đó là marketing liên kết (affiliate marketing). Báo giấy và truyền hình chỉ chiếm 1 tỷ lệ rất nhỏ.
Hình 2.5: Biểu đồ các hình thức quảng cáo của website TMĐT
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013 Đối với các trang mạng xã hội, Facebook vẫn đang là mạng xã hội lớn nhất Việt Nam với số lượng thành viên lên đến 11,8 triệu người (chiếm đến 1/3 số người sử dụng Internet tại Việt Nam).
Hình 2.6: Biểu đồ top 10 mạng xã hội tại Việt Nam
13% 13% 25% 58% 61% 84% 87% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Truyền hình Quảng cáo khác Báo giấy Báo điện tử Liên kết website khác Các cơng cụ tìm kiếm Mạng xã hội
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013
2.3. Tình hình online marketing sản phẩm trị chơi trực tuyến tại Việt Nam 2.3.1. Tình hình thị trường game online Việt Nam
Thị trường trị chơi trực tuyến (game online) tại Việt Nam bắt đầu nhen nhóm tại Việt Nam từ đầu những năm 2000, cùng với sự du nhập của Internet. Tuy nhiên game online chỉ thực sự bùng nổ vào giai đoạn 2004, khi game online nổi tiếng Võ Lâm Truyền Kỳ ra mắt và thu hút hơn 1,5 triệu người Việt Nam tham gia vào cơn sốt này. Kể từ đó, thị trường game online đã có những bước phát triển vượt bậc. Theo báo cáo từ chuyên gia tập đoàn DeNA Asia Pacific của Tetsuya Mori, thị phần game online tại thị trường Việt Nam đã vượt qua 2 thị trường lớn khác là Thái Lan và Malaysia để đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Từ 23% vào năm 2007 với hơn 30 triệu USD, con số này đã tăng lên đến 45.2% vào năm 2012 và thậm chí là 69.1% năm 2014, với mức doanh thu xấp xỉ 500 triệu USD. Đây quả thực là một con số khổng lồ cho một thị trường non trẻ.
Nguồn: Báo cáo Game Development-Driving’s Vietnam and Your Own Future Cũng theo báo cáo này, ngồi các hình thức trị chơi trực tuyến truyền thống, xuất hiện hai hình thức mới đang nổi lên và trở thành xu hướng, đó là Social games và Mobile games. Mặc dù thị phần của hai dòng game này là chưa lớn nhưng trong tương lai, cùng với sự phát triển của smartphone và sự lớn mạnh của các mạng xã hội, nó sẽ là xu hướng cho sự phát triển game online trong tương lai.
Tuy nhiên thị trường game online Việt Nam đã bước vào giai đoạn khó khăn. Đó là các khó khăn về mặt thị trường (số lượng game mới phát hành ngày càng nhiều trong khi lượng người chơi có hạn, sự cạnh tranh của các nhà phát hành game nước ngoài…), những trở ngại về nhân lực (nhân sự làm game nhiều nhưng thiếu những nhà thiết kế game chuyên nghiệp đủ tiêu chuẩn) và đặc biệt là sự thiếu nghiêm trọng những nghiên cứu, báo cáo khoa học chính xác của các chuyên gia trong ngành. Đặc biệt là sự thiếu đầu tư trong việc nghiên cứu, phát triển nội dung game mới. Chỉ có một số nhà phát hành lớn như VNG, Soha mới triển khai việc nghiên cứu và phát triển, đa số các nhà phát hành nhỏ vẫn thực hiện phương châm mua game Trung Quốc với giá rẻ và vận hành theo kiểu hút máu, thiếu sự đầu tư lâu dài. Thực tế là gần như tất cả các game đang được phát
hành tại Việt Nam đều là các game nhập khẩu từ nước ngoài, đa số là Trung Quốc và Hàn Quốc. Doanh thu của các nhà phát hành thu được đều phải chia sẻ với đối tác nước ngồi. Trong khi đó về cơng tác hỗ trợ game, mỗi khi có lỗi của các đối tác này doanh nghiệp Việt Nam phải chịu thêm nhiều khoản chi phí cho việc khắc phục sự cố. Thêm vào đó, do đa số là các game nhập khẩu, game thủ phải làm quen, nhập vai các nhân vật nước ngoài, vốn rất xa lạ với văn hóa Việt Nam.
Hiện tại, đã có một vài doanh nghiệp làm game đang đầu tư có quy mơ cho việc phát triển các game có nội dung thuần Việt, thực tế đã có một số tựa game với nội dung thuần Việt ra đời như Thuận Thiên Kiếm (VNG), 7554 (Emobi Studio), Chinh phục vũ môn (Egame) tuy nhiên những tựa game này vẫn còn thiếu sự hấp dẫn cần thiết đối với game thủ nước nhà, hệ quả là lần lượt các game đều phải đóng cửa do lượng người chơi quá ít. Các doanh nghiệp cũng chưa cởi mở thơng tin về ý tưởng phát triển game Việt, có thể vì muốn giữ bí mật ý tưởng kinh doanh hoặc chưa thực sự tự tin vào khả năng thành cơng.
2.3.2. Thực trạng online marketing ngành trị chơi trực tuyến tại Việt Nam
Cho đến nay, chưa có một thống kê hay báo cáo cụ thể nào về tình hình online marketing riêng về ngành game tại Việt Nam. Tác giả tổng hợp tình hình chung về online marketing dựa trên kinh nghiệm làm việc, tham khảo từ đồng nghiệp, và các báo cáo có liên quan đến online marketing tại Việt Nam.
o Đối với SEO, các nhà phát hành Việt Nam thực hiện SEO cho các sản phẩm của mình khá tốt, một phần là do đây là các doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên rất am hiểu và có nhiều kinh nghiệm về mảng này. Một lý do khác nằm ở các tựa game, tên của mỗi game thường rất riêng và không trùng nhau, do đó việc làm SEO tương đối ít đối thủ cạnh tranh. Riêng công cụ PPC, đa số nhà phát hành sử dụng hệ thống google adwords với sự
lường hiệu quả nhờ google analytics. Các nhà phát hành thường sử dụng công cụ PPC cho những dịp ra mắt sản phẩm, event hoặc ra mắt phiên bản mới, kéo dài từ 1 tuần đến 1 tháng.
o Email marketing chưa phát huy được nhiều tác dụng trong lĩnh vực game online. Một phần do các nhà phát hành không ưa chuộng hình thức này, một phần khác do những đối tượng chơi game đa số là học sinh, sinh viên. Nhóm đối tượng này chưa có thói quen sử dụng và làm việc với email thường xuyên mà chỉ sử dụng để đăng ký tài khoản game là chính. Đơi lúc email marketing vẫn được sử dụng cho những dịp ra mắt phiên bản mới hoặc mời gọi những người chơi cũ quay lại nhưng hiệu quả là không cao.
o Viral marketing là một hình thức được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trò chơi trực tuyến, đặc biệt là đối với các game sắp ra mắt. Các video với nội dung mang tính vui nhộn, sử dụng hot boy, hot girl là hình thức thường được các nhà phát hành sử dụng. Một số clip viral của các game lớn trên thị trường có lượt view trên youtube rất cao, tạo độ nhận biết thương hiệu và mang lại lượng truy cập trang chủ lớn cho game. Văn hóa truyền miệng của Việt Nam vẫn còn khá phổ biến nên những chương trình viral marketing nếu được thực hiện tốt có thể mang lại lượng người chơi khổng lồ. Một trong những ví dụ thành cơng điển hình trong thời gian vừa qua là game MOBA Liên Minh Huyền Thoại của nhà phát hành Garena.
o Online PR tại thị trường Việt Nam rất đa dạng về hình thức thực hiện, có thể kể đến một số hình thức sau: viết bài giới thiệu game trên các báo & tạp chí điện tử, thiết kế các trang teaser hoành tráng, quảng bá cho game trên các forum và fanpage dưới vai trò là game thủ, mời các hot boy, hot girl làm đại sứ hình ảnh cho game….Nhìn chung online PR là một công cụ tốt để giới thiệu sản phẩm đến với các game thủ. Tuy nhiên trong những năm gần đây các chiêu trò PR của nhà phát hành thường lặp lại và khơng cịn nhiều tính sáng tạo như thời gian đầu, dần dần khiến game thủ cảm thấy nhàm chán và có thể tóm tắt ngắn gọn trong 3 từ “sex, shock, sến”.
o Quảng cáo trực tuyến là hình thức được sử dụng nhiều và thường xuyên nhất trong số các công cụ online marketing. Các hình thức quảng cáo trực tuyến cũng được các nhà phát hành sử dụng rất đa dạng, từ banner, pop-up, pop- under, hover-ads…. Những banner quảng cáo ngày càng mang tính tương tác cao với người sử dụng, khơng chỉ là những hình ảnh tĩnh đơn thuần, đa số các nhà phát hành đều sử dụng hình thức rich media. Tuy nhiên, đây cũng là hình thức gây khó chịu cho người sử dụng Internet nhiều nhất. Nhiều mẫu quảng cáo game online sử dụng từ ngữ khiêu khích, hình ảnh khơng lành mạnh và những pop-up mở ra cửa sổ mới dù cho người sử dụng không mong muốn. Mặc dù vậy, số lượt click từ hình thức này rất khả quan.
o Công nghệ di động đang là xu thế trong những năm gần đây (2012 trở đi), do đó mobile marketing rất được các nhà phát hành coi trọng. Hình thức được sử dụng chủ yếu là các quảng cáo trên các ứng dụng smartphone, trong đó nổi bật nhất là quảng cáo trên các ứng dụng OTT (over the top) như Line, Kakao, Zalo… nhờ số lượng người sử dụng các ứng dụng này rất lớn (mỗi ứng dụng có thể đạt đến 2-3 triệu user). Theo báo cáo “the overview of Vietnam Mobile Market 2013” (Hà Quang Hiếu, Soha Corp), người dùng thường không chủ động cài đặt game online nhưng có xu hướng tải game online xuống thông qua việc click vào các mẫu quảng cáo. Các hình thức quảng cáo cịn lại như SMS, MMS không phổ biến trong ngành game và cũng rất ít được các nhà phát hành sử dụng
o Cùng với các thiết bị di động, mạng xã hội cũng dần trở thành xu hướng trong khoảng 5 năm trở lại đây cùng với sự lớn mạnh của Facebook. Social Media Marketing dần trở nên quan trọng trong mắt các nhà marketing game online. Mặc dù có nhiều hình thức social media nhưng loại hình được các nhà marketing quan tâm nhất vẫn là mạng xã hội (social network) với 2 mạng xã hội lớn tại thị trường Việt Nam là Facebook và Zing Me với thị phần lần lượt là 74.5% và 32.9% (Southeast Asia Digital Future in Focus 2013, Comscore,
Zingme ads) và Fanpage ads. Đối với banner ads, các banner quảng cáo trên Facebook và Zingme không thật sự nổi bật, chỉ số ROI (hiệu quả vốn đầu tư) không thực sự cao (The 2012 Facebook Ads Report, Social Fresh). Quảng cáo trên Fanpage lại gặp một tình trạng khác. Các Fanpage game thường có lượng fan rất lớn (nhờ Fanpage ads, mua lượt like từ các công ty trung gian…) nhưng chỉ số Talking about this cực kỳ thấp, chỉ 2-5% tổng số lượng fan. Người chơi cảm thấy rất nhàm chán khi truy cập các fanpage game online, chỉ truy cập những lúc có event tặng vật phẩm.
o Online Partnership là hình thức marketing khơng phổ biến đối với ngành trò chơi trực tuyến ở Việt Nam. Các nhà phát hành thường chủ động tài trợ vào các hoạt động offline hơn là các hoạt động trực tuyến. Mơ hình online partnership duy nhất đến thời điểm hiện nay là trang web www.thanhtoanonline.com. Đây là trang web thanh tốn trung gian có chiết khấu giành cho các dịch vụ trực tuyến trong đó có game online. Tuy nhiên mơ hình này khơng mang lại hiệu quả cao và cũng chỉ giới hạn ở việc nạp thẻ, chưa thực sự hấp dẫn game thủ.
2.4. Phân tích kết quả khảo sát
2.4.1. Phương pháp lấy mẫu khảo sát
Thang đo được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính cảm nhận của khách hàng đối với các cơng cụ online marketing nói chung, chưa có sự tách biệt rõ ràng từng cơng cụ và tập trung vào dịng sản phẩm trị chơi trực tuyến. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và lựa chọn thang đo phù hợp cho từng công cụ. Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo ý kiến của 5 nhân viên làm việc trong mảng marketing tại công ty cổ phần VNG, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 gamer đã có kinh nghiệm nhiều năm đối với các sản phẩm trò chơi trực tuyến. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức
thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước. Những thuộc tính nào được từ 5 người lựa chọn trở lên sẽ được tác giả sử dụng để xây dựng bảng khảo sát. Riêng công cụ Mobile Marketing do tính chất mới và đang là xu thế nên tác giả sẽ sử dụng cả 10 thuộc tính.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tùy vào từng cơng cụ marketing, sẽ có những thuộc tính phù hợp và khơng phù hợp. Ví dụ điển hình như cơng cụ SEM phục vụ mục đích tìm kiếm sẽ khơng được mô tả bằng yếu tố “có tính giải trí”. Mỗi cơng cụ online marketing được chọn lọc và lựa chọn 5-10 thuộc tính từ 10 thuộc tính ban đầu. Thông tin chi tiêt về kết quả buổi thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ Lục 3
Sau đó tác giả tiến hành khảo sát thực tế. Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn tháng 9 & tháng 10 năm 2014. Tác giả phối hợp song song hai hình thức khảo sát qua mạng (Google Docs) thu được 91 mẫu và khảo sát trực tiếp tại các quán internet thuộc địa bàn thành phố Huế và TP.HCM, thu được 345 mẫu. Tổng cộng thu được 436 phiếu khảo sát hợp lệ.
2.4.2. Thống kê nhân khẩu học
Bảng 2.2: Thống kê về nhân khẩu học
Thông tin mẫu Mẫu n=436
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Giới tính Nam 288 66.1 66.1 Nữ 148 33.9 100.0 Tuổi 10-17 tuổi 76 17.4 17.4 18-24 tuổi 275 63.1 80.5 25-35 tuổi 85 19.5 100.0
Chưa có thu nhập 127 29.1 29.1 Dưới 2,000,00 VND/tháng 26 6.0 35.1 2,000,000-4,000,000 VND/tháng 88 20.2 55.3 4,000,000-10,000,000 VND/tháng 185 42.4 97.7 Trên 10,000,000 VND/tháng 10 2.3 100.0
Thời gian chơi game online
Dưới 6 tháng 109 25.0 25.0
6 tháng - 1 năm 51 11.7 36.7
1 năm - 2 năm 52 11.9 48.6
2 năm - 5 năm 57 13.1 61.7
Trên 5 năm 167 38.3 100.0
Trong số 436 người có chơi game online trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch khá lớn, có 288 (66.1%) người trả lời là nam và 148 người là nữ. Xét theo độ tuổi, khơng có sự xuất hiện của hai nhóm tuổi cận trên và cận dưới là dưới 10 tuổi và trên 35 tuổi, một phần có lẽ do địa điểm khảo sát tập trung vào các quán internet, vốn