2.3.1.2 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc các biến và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Dựa trên đóng góp của đồng nghiệp và 10 khách hàng ngẫu nhiên dưới hình thức thảo luận nhóm để ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời sử dụng thêm tài liệu, sách báo từ nhiều nguồn, tác giả đã xem xét những mặt cịn hạn chế, các câu hỏi có phù hợp với tình hình thực tế tại VCB–HCM hay chưa và hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức đối với khách hàng.
Cuối cùng, thang đo chính thức được đưa ra khảo sát gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân với 26 biến và thêm 3 thang đo cho việc đo lường mức đợ hài lịng chung của khách hàng để phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng tiếp theo. Cụ thể:
- Thành phần sự hữu hình: 4 biến - Thành phần sự tin cậy: 5 biến
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính - Thảo luận - Phỏng vấn thử Điều chỉnh Nghiên cứu chính thức Phương pháp khảo sát -Thiết kế bảng câu hỏi
-Thu thập số liệu
Nghiên cứu định lượng
Kết luận và kiến nghị
-Phân tích đợ tin cậy -Phân tích nhân tố -Phân tích hồi quy
-Kiểm định giả thiết -Kết quả nghiên cứu
- Thành phần hiệu quả phục vụ: 4 biến - Thành phần sự bảo đảm: 4 biến - Thành phần sự cảm thông: 3 biến
- Thành phần hình ảnh doanh nghiệp: 6 biến
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Đây là bước kiểm định lại các thang đo trong mơ hình để xác định sự phù hợp, sự tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể. Sau khi xây dựng bảng câu hỏi, tác giả xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu và gửi phiếu điều tra. Các dữ liệu đã thu thập từ bảng khảo sát khách hàng sẽ được đưa vào xử lý với phần mềm SPSS để phân tích.
Thơng tin thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát đã gởi cho khách hàng cá nhân của VCB–HCM trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2014 bằng cách gởi trực tiếp cho khách hàng cá nhân qua quầy giao dịch và nhờ nhân viên gửi hộ.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu cho khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 cho mợt ước lượng. Trong mơ hình nghiên cứu của mình, tác giả đưa ra 29 mục hỏi (26 biến để đánh giá chất lượng dịch vụ và 3 biến về sự hài lòng chung) nên số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu tối thiểu sẽ phải là 145 mẫu (n = 29 * 5 = 145). Sau gần hai tháng phát ra 200 bảng khảo sát cho khách hàng, tác giả thu về được 185 bảng nhưng chỉ có 175 bảng khảo sát hợp lệ với đầy đủ thông tin. Số lượng mẫu quan sát chính thức là 175 mẫu đại diện đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu (n>145).
Mợt trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 được đưa vào trong nghiên cứu này để khách hàng đánh giá theo ý kiến của chính mình với mức đợ từ hồn tồn khơng đồng ý cho đến hồn tồn đồng ý về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của VCB–HCM.
Quá trình nghiên cứu định lượng được bắt đầu từ việc mã hóa các biến quan sát để đưa vào xử lý trong phần mềm SPSS 20.0 cụ thể như sau:
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp mã hóa các thang đo
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần sự hữu hình
1 HH1 Ngân hàng có máy móc và trang thiết bị hiện đại (máy móc, phần mềm giao dịch, dịch vụ internet…)
2 HH2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang và tiện nghi (trụ sở, quầy giao dịch, ghế chờ, nơi để xe…)
3 HH3 Nhân viên ngân hàng mặc trang phục lịch sự
4 HH4 Ngân hàng có chi nhánh, phịng giao dịch, ATM rợng khắp, địa điểm giao dịch thuận lợi
Thành phần sự tin cậy
5 TIN1 Ngân hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi hay sai sót nào trong quá trình giao dịch
6 TIN2 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 7 TIN3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu 8 TIN4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa
9 TIN5 Hệ thống báo cáo lưu trữ của ngân hàng luôn bảo mật thông tin về tài khoản
và giao dịch cuả khách hàng.
Thành phần hiệu quả phục vụ
10 HQPV1 Nhân viên trả lời chính xác, rõ ràng mọi câu hỏi của khách hàng 11 HQPV2 Nhân viên giao tiếp lịch thiệp, chu đáo, luôn tôn trọng khách hàng
12 HQPV3 Nhân viên xử lý giao dịch nhanh chóng, thành thạo, khơng để khách hàng chờ lâu
13 HQPV4 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ, chào đón khách hàng rất nhiệt tình
Thành phần sự bảo đảm
14 BDAM1 Hoạt động của máy ATM, máy cà thẻ… ổn định và an toàn
5 BDAM2 Anh/chị cảm thấy tin tưởng vào nhân viên ngân hàng
16 BDAM3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn đáp ứng nhu cầu của khách hàng 17 BDAM4 Chứng từ giao dịch của ngân hàng chính xác, rõ ràng và dễ hiểu
Thành phần sự cảm thơng
18 CAM1 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm với khách hàng 19 CAM2 Giờ làm việc rất thuận tiện cho khách hàng giao dịch
20 CAM3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Thành phần hình ảnh doanh nghiệp
22 HADN2 Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
23 HADN3 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến nhằm tạo ra sự khác biệt 24 HADN4 Ngân hàng có chiến lược phát triển bền vững
25 HADN5 Ngân hàng luôn quan tâm đến hoạt động xã hội. 26 HADN6 Ngân hàng luôn giữ chữ tin với khách hàng
Thành phần sự hài lòng
27 HL1 Anh / chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng 28 HL2
Anh / chị có sẵn lịng giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác 29 HL3 Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Ngồi phần chính bao gồm các mục hỏi để khách hàng có thể đánh giá về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của mình tại VCB–HCM, tác giả cịn đưa ra thêm 5 câu hỏi để tìm hiểu mợt số thơng tin về khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ bao gồm giới tính, đợ tuổi, trình đợ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ để thống kê mô tả mẫu đang quan sát.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL được sử dụng khá phổ biến trong nhiều lĩnh vực như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ siêu thị, dịch vụ ngân hàng. Mơ hình này vẫn cịn mợt số nhược điểm như tập trung chủ yếu đo lường đánh giá quá trình cung ứng chứ chưa chú trọng đến kết quả thực hiện ra sao, cũng như khơng xem xét đến các yếu tố bên ngồi hay hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến phần nợi tại. Mơ hình FTSQ có thể khắc phục được những nhược điểm đó do mơ hình này xem xét đến cả chất lượng chức năng lẫn chất lượng kỹ thuật, tức là vừa xem xét việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì vừa xem xét cách thức cung cấp dịch vụ như thế nào.
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ cũng như tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng(như đã trình bày trong mục 1.3 và 1.4), tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu ban đầu với các thành phần như mơ tả ở hình 2.8
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Mơ hình hồi quy ban đầu có dạng:
SHL = β0 + β1HH + β2TIN + β3HQPV + β4BDAM + β5CAM + β6 HADN + εi
Trong đó:
* SHL: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của VCB- HCM
* β0: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của VCB- HCM khi các nhân tố khác bằng 0.
* βi (i = 1,6): Các hệ số góc của phương trình hồi quy. * εi: Phần dư
* HH: Sự hữu hình * TIN: Sự tin cậy
* HQPV: Hiệu quả phục vụ * BDAM: Sự bảo đảm * CAM: Sự cảm thơng
* HADN: Hình ảnh Doanh nghiệp
SỰ HÀI LỊNG Sự hữu hình Sự Tin cậy Hiệu quả phục vụ Sự Bảo đảm Sự Cảm thơng Hình ảnh Doanh nghiệp
2.3.2.2 Các giả thiết:
Các giả thiết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
- H1: Sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H2: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H3: Hiệu quả phục vụ mang lại cho khách hàng càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H4: Sự bảo đảm của ngân hàng đối với khách hàng càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H5: Sự cảm thông mà ngân hàng mang lại cho khách hàng càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H6: Hình ảnh doanh nghiệp được khách hàng đánh giá càng cao chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Bảng 2.4 Kỳ vọng dấu của các biến trong mơ hình hồi quy
STT Biến Ký hiệu Kỳ vọng dấu
Biến phụ tḥc
1 Sự hài lịng SHL
Biến độc lập
2 Sự tin cậy TIN +
3 Sự hữu hình HH +
4 Hiệu quả phục vụ HQPV +
5 Sự bảo đảm BDAM +
6 Sự cảm thông CAM +
7 Hình ảnh Doanh nghiệp HADN +
2.3.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.3.1 Mô tả mẫu:
Mẫu khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong khoảng thời gian hơn một tháng nên đặc điểm của mẫu cũng mang tính ngẫu nhiên, đợ phân tán của mẫu theo
mợt số tiêu chí khơng được đồng đều. Trong tổng số 200 bảng khảo sát được phát ra cho khách hàng, tác giả đã thu được 175 bảng hợp lệ với đầy đủ câu trả lời để đưa vào phân tích.
Bảng 2.5 Thống kê mơ tả giới tính khách hàng.
Giới tính Tần số (người) Tần suất (%) Tần suất hợp lệ (%) Tần suất tích lũy (%) Nam 69 39.4 39.4 39.4 Nữ 106 60.6 60.6 100.0 Tổng 175 100.0 100.0
Nguồn: truy xuất từ SPSS 20.0 Thống kê về giới tính khách hàng, trong số 175 khách hàng được tiến hành khảo sát, có 69 khách hàng nam, chiếm tỷ lệ 39.4% và 106 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 60.6%.
Khách hàng có đợ tuổi từ 30 đến 45 chiếm tỷ trọng cao nhất (50.9% với 89 người), kế tiếp là độ tuổi từ 18 đến 29 với 59 người (chiếm 33.7%), độ tuổi từ 46 đến 60 tuổi chiếm 14.9% với 26 người, cịn lại mợt khách hàng ngồi 60 tuổi cũng tham gia khảo sát.
Hình 2.9: Thống kê về Trình độ học vấn và độ tuổi khách hàng (Nguồn: truy xuất từ SPSS 20.0)
8.60% 19.40% 56.00% 16.00% Trình độ học vấn Phổ thông trung học Trung học,cao đẳng Đại học Sau đại học 33.70% 50.90% 14.90% 0.60% Độ tuổi Từ 18 đến 29 Từ 30 đến 45 Từ 46 đến 60 Khác
Khách hàng có trình đợ đại học chiếm 56.0% với 98 người, người có trình đợ sau đại học chiếm 16.0%, 19.4% có trình đợ cao đẳng và 8.6% trình đợ phổ thơng trung học. Khách hàng của VCB–HCM có trình đợ học vấn cao, lại sinh sống ở khu vực kinh tế năng động, phát triển của cả nước nên chắc hẳn Ngân hàng phải không ngừng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để nâng cao tính cạnh tranh trước yêu cầu của khách hàng.
Đại đa số khách hàng có thu nhập hằng tháng từ 5 đến 10 triệu và từ 10 đến 20 triệu đồng với tỷ trọng tương ứng là 33.1% và 41.1%. Có 26 khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng và 19 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng.
Chỉ 20% khách hàng mới sử dụng dịch vụ của VCB–HCM (thời gian sử dụng ít hơn mợt năm), 40% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ một đến ba năm và 40% khách hàng sử dụng dịch vụ trên ba năm. Nhiều người đã gắn bó với VCB– HCM, Ngân hàng cần quan tâm giữ chân họ.
Bảng 2.6: Thống kê về thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
(Nguồn: truy xuất từ SPSS 20.0)
Tần số (người) Tần suất (%) Tần suất hợp lệ (%) Tần suất tích lũy (%) Thu nhập Dưới 5 triệu 19 10.9 10.9 10.9 Từ 5 đến 10 triệu 58 33.1 33.1 44.0 Từ 10 đến 20 triệu 72 41.1 41.1 85.1
Từ 20 triệu trở lên 26 14.9 14.9 100.0
Tổng 175 100.0 100.0
Thời gian sử dụng dịch vụ
Dưới 1 năm 35 20.0 20.0 20
Từ 1 đến 3 năm 70 40.0 40.0 60
Trên 3 năm 70 40.0 40.0 100.0
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Phụ Lục 2)
Hệ số Cronbach α là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau . Theo quy ước , một tập hợp các mục hỏi đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số này >= 0.8. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu lại cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, nếu từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ loại bỏ những thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha < 0.6 và những biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.4.
Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Giá trị trung bình nếu loại biến Giá trị phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Thành phần sự hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.727
HH1 10.21 2.751 0.536 0.655
HH2 10.18 2.641 0.584 0.625
HH3 10.02 2.753 0.579 0.632
HH4 10.14 2.997 0.381 0.746
Thành phần sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.793
TIN1 13.29 6.332 0.512 0.772
TIN2 13.49 5.987 0.572 0.754
TIN3 13.38 5.432 0.614 0.741
TIN4 13.31 5.824 0.639 0.733
TIN5 13.33 6.154 0.532 0.767
Thành phần hiệu quả phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0.722
HQPV3 9.57 3.201 0.607 0.604
HQPV4 9.67 3.692 0.409 0.717
Thành phần sự bảo đảm: Cronbach’s Alpha = 0.738
BDAM1 9.67 3.522 0.521 0.685
BDAM2 9.72 3.490 0.542 0.672
BDAM3 9.75 3.819 0.502 0.695
BDAM4 9.72 3.617 0.560 0.663
Thành phần sự cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0.789
CAM1 6.25 2.267 0.611 0.734
CAM2 6.28 2.145 0.688 0.650
CAM3 6.29 2.332 0.592 0.754
Thành phần hình ảnh doanh nghiệp: Cronbach’s Alpha = 0.829
HADN1 16.02 9.396 0.588 0.803 HADN2 15.97 9.608 0.581 0.805 HADN3 16.03 9.338 0.598 0.801 HADN4 16.06 9.439 0.567 0.808 HADN5 16.07 9.455 0.588 0.803 HADN6 15.97 8.695 0.668 0.786
Thành phần sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.834
HL1 6.58 1.739 0.715 0.749
HL2 6.60 1.655 0.723 0.742
HL3 6.36 2.205 0.654 0.810
Nguồn: Truy xuất từ SPSS 20.0
- Xét nhân tố “Sự hữu hình”: Tuy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.727 (> 0.6) nhưng chỉ có 3 biến HH1, HH2, HH3 có hệ số tương quan biến tổng đạt được > 0.4. Riêng biến HH4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn yêu cầu, chỉ đạt 0.381, và Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này là 0.746 (> hệ số của cả nhân tố “Sự hữu hình”) nên biến HH4 này bị loại khỏi bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
- Xét nhân tố “Sự tin cậy”: cả 5 biến đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.4