Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
3.2 Thực hiện nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đơi nhằm khám phá và khẳng định lại các thành phần của CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và các biến đo lường các thành phần của CSR. Trên cơ sở đó, nghiên cứu thực hiện điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các thành phần của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Việc thực hiện phỏng vấn tay đôi sẽ do chính tác giả chủ trì. Trong quá trình phỏng vấn tay đơi đến người thứ 11 tác giả đã không phát hiện thêm những ý kiến mới. Vì vậy cuộc phỏng vấn đã kết thúc.
Nội dung phỏng vấn người tiêu dùng bao gồm: một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định thế nào về tác động của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1). Sau đó, tác giả gợi ý để họ nhận định, đánh giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với các thành phần của CSR.
Sau đó các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu, điều chỉnh, bổ sung vào bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận tay đơi cho thấy, mơ hình nghiên cứu đề xuất hồn tồn phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng hiện nay. Mơ hình này bao gồm có 5 thành phần CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường.
Đồng thời, kết quả phỏng vấn cũng giúp cho tác giả bổ sung một số biến đo lường các thành phần CSR phù hợp với đặc điểm thị trường tại Việt Nam.
Thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo của các nghiên cứu trước như: Carroll (1991), Rahim, R.A và cộng sự (2011), Marshall và Rossman (1995). Cụ thể chi tiết của các thang đo được kế thừa như sau:
+ Kế thừa thang đo của Carroll (1991) gồm có các thành phần CSR: trách nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về pháp lý, trách nhiệm xã hội về đạo đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện.
+ Kế thừa thang đo của Marshall và Rossman (1995) là thang đo trách nhiệm
xã hội về môi trường.
+ Kế thừa thang đo của Rahim và cộng sự (2011) là thang đo hành vi mua của người tiêu dùng.
Sau khi phỏng vấn tay đôi với 11 người tiêu dùng, đồng thời tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng để chỉnh sửa các câu từ và ngữ pháp cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả các thang đo được chỉnh sửa lại như sau:
- Đối với thang đo trách nhiệm xã hội về kinh tế, pháp lý, từ thiện, môi trường và hành vi mua của người tiêu dùng: Kết quả thảo luận tay đôi đa số người tiêu dùng đồng ý với nội dung của các biến quan sát đã nêu. Tuy nhiên, các câu từ trong các biến quan sát được điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn. Cụ thể là, thang đo trách nhiệm xã hội về kinh tế có biến quan sát “Doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu”. Đa số người được phỏng vấn khơng đồng tình với ý kiến doanh nghiệp “phải” tối đa hóa lợi nhuận. Với từ “phải” họ thay thế bằng từ “thực hiện”…vv..
- Đối với thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức: kết quả thảo luận tay đôi cho thấy đa số mọi người khơng đồng tình với biến quan sát “Chuẩn mực đạo đức đi trước luật và quy định của Nhà nước”. Bởi vì, họ cho rằng ở Việt Nam tất cả các doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật, mặc dù biết rằng công việc mà doanh nghiệp đang tham gia mang ý nghĩa đạo đức mà luật pháp không quy định. Đồng thời, các biến quan sát được điều chỉnh lại các câu từ cho dễ hiểu để tránh việc hiểu lầm của người tiêu dùng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP. HCM.
Kích thước mẫu: thơng thường số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tuy nhiên, theo Tabachnick và Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi qui cho kết quả tốt thì phải đạt cỡ mẫu theo cơng thức: n>=8m+50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến khảo sát trong mơ hình). Như vậy, mơ hình nghiên cứu trong luận văn gồm 30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 290.
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của người tiêu dùng được trình bày ở bảng 3.1
Bảng 3.1. Thang đo Likert 5 điểm
Hoàn tồn khơng đồng ý
Khơng đồng ý
Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với 20 người tiêu dùng tại TP. HCM để đánh giá và điều chỉnh về hình thức, câu chữ, đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng mục đích của nhà nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 36 biến chia thành 3 phần (chi tiết như phục lục 3):
Phần 1: phần này được thiết kế để sàng lọc đối tượng khảo sát (2 câu hỏi).
Phần 2: thu thập ý kiến của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong đó, các câu hỏi tương ứng với các yếu tố như sau:
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế (6 biến): từ câu Q1.1 đến câu Q1.6.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý (5 biến): từ câu Q2.1 đến câu Q2.5.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức (5 biến): từ câu Q3.1 đến câu Q3.5.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện (6 biến): từ câu Q4.1 đến câu Q4.6.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường (4 biến): từ câu Q5.1 đến câu Q5.4.
- Hành vi mua của người tiêu dùng (4 biến): từ câu Q6.1 đến câu Q6.4.
Phần 3: các thông tin cá nhân đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích dữ liệu về sau (4 câu hỏi).
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Các thành phần CSR được sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 5 thành phần: (1) Trách nhiệm xã hội về kinh tế; (2) Trách nhiệm xã hội về pháp lý; (3) Trách nhiệm xã hội về đạo đức; (4) Trách nhiệm xã hội về từ thiện; (5) Trách nhiệm xã hội về môi trường.
Thang đo và các biến quan sát được thể hiện chi tiết trong bảng sau:
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo
Thang đo Mã
hóa
Trách nhiệm xã hội về kinh tế bao gồm: 6 biến quan sát KT
1. Doanh nghiệp thực hiện tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu. KT1 2. Doanh nghiệp luôn cải thiện hiệu quả kinh doanh. KT2 3. Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là duy trì vị thế cạnh tranh. KT3 4. Doanh nghiệp phấn đấu đạt được lợi nhuận cao nhất cho các cổ đông
của mình.
KT4 5. Doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí hoạt động. KT5 6. Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ với giá cả hợp lý. KT6
Trách nhiệm xã hội về pháp lý: 5 biến quan sát PL
địa phương.
2. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp thực hiện tốt nghĩa vụ pháp lý.
PL2 3. Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý
là chìa khóa để giữ cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
PL3 4. Doanh nghiệp phải đảm bảo nhân viên của mình làm việc theo đúng
quy định của pháp luật.
PL4 5. Doanh nghiệp thực hiện theo đúng nghĩa vụ hợp đồng giữa các bên
đã ký.
PL5
Trách nhiệm xã hội về đạo đức: 5 biến quan sát DD
1. Trong kinh doanh sự tôn trọng các nguyên tắc đạo đức được coi trọng hơn lợi ích kinh tế.
DD1 2. Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội luôn ln làm những gì đúng
(mà xã hội chấp nhận), công bằng.
DD2 3. Doanh nghiệp phải cam kết xác định rõ các nguyên tắc đạo đức. DD3 4. Doanh nghiệp không được thỏa hiệp để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
DD4 5. Doanh nghiệp phải tôn trọng và công nhận các chuẩn mực đạo đức
trong kinh doanh
DD5
Trách nhiệm xã hội về Từ thiện: 6 biến quan sát TT
1. Doanh nghiệp phải giúp đỡ giải quyết những vấn đề xã hội. TT1 2. Doanh nghiệp phải phân bổ một phần lợi nhuận của mình cho hoạt
động từ thiện.
TT2 3. Doanh nghiệp cần tích cực tham gia vào các hoạt động tình nguyện. TT3 4. Doanh nghiệp nên đóng góp vào các dự án cải thiện "chất lượng cuộc
sống" của cộng đồng.
TT4 5. Doanh nghiệp nên hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương. TT5 6. Doanh nghiệp cam kết nguồn lực khi hỗ trợ cho hoạt động cộng
đồng.
TT6
Trách nhiệm xã hội về môi trường: 4 biến quan sát MT
1. Doanh nghiệp nên quan tâm đến môi trường tự nhiên. MT1 2. Doanh nghiệp nên đóng góp vào việc bảo vệ mơi trường tự nhiên. MT2 3. Doanh nghiệp nên có các chương trình giảm thiểu chất thải và tái chế
chất thải.
MT3 4. Doanh nghiệp phải có trách nhiệm khơng làm tổn hại đến môi
trường.
MT4
Hành vi mua của người tiêu dùng: 4 biến quan sát HV
1. Anh/chị không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp từ chối tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội.
HV1 2. Anh/chị sẽ chi trả nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.
HV2 3. Nếu giá và chất lượng của hai sản phẩm giống nhau, Anh/chị sẽ mua
những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi tiếng về thực hiện
trách nhiệm xã hội.
4. Các hoạt động CSR có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
HV4 Trong quá trình khảo sát, các bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng cách phát hành trực tiếp hoặc qua website, email. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Thơng tin về mẫu: có 350 mẫu khảo sát được phát đi (bao gồm phát trực tiếp 250 mẫu và 100 địa chỉ email kèm theo địa chỉ khảo sát trên Google Docs). Sau khi sàng lọc, loại bỏ các kết quả trả lời không hợp lệ (trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, bỏ trống nhiều câu), thu được 292 Phiếu hợp lệ (tỉ lệ 83.4 %).