CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen(2011)
Phần này nhằm đánh giá cơng trình nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), xác định các nội dung cần lặp lại cũng như các vấn đề cần điều chỉnh, khắc phục để phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam. Các nhân tố trong mơ hình như sau:
2.4.1 Lịng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL)
Có một số định nghĩa khác nhau về lịng trung thành , nhưng hầu hết các tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và Jeon, 2003). Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai. Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng rất khó để đo lường các hành vi trong quá khứ của các thành viên cộng đồng. Vì vậy, họ đưa vào ý định mua lại là một trong những thành phần của lòng trung thành thương hiệu. Jacoby và Chestnut (1978), Yi và ctg (2004) cũng cùng chung quan điểm này ; Oliver (2010) còn nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định này rằng nó là một trong các thành phần của lịng trung thành thương hiệu thực sự.
a) Ý định mua lại (Repurchase intention - RI)
Yi và ctg (2004) đã tiến hành nghiên cứu tập trung vào ý định mua lại. Họ thảo luận về độ tin cậy của những nghiên cứu trước đây về ý định mua lại như là một phần của việc xây dựng lòng trung thành. Cùng quan điểm trên, Dubois và Westerhausen (2011) xem ý định mua lại là ý định của thành viên bày tỏ về việc mua lại sản phẩm của thương hiệu và khả năng làm việc đó. Tác giả giả định rằng các thành viên cộng đồng thương hiệu đã mua sản phẩm của thương hiệu trong quá khứ.
b) Lời truyền miệng (Word of mouth - WOM)
Lời truyền miệng được định nghĩa là một sự trao đổi thông tin về các
sản phẩm và dịch vụ giữa các cá nhân trong đó người nói và người nghe hồn tồn vơ tư, khách quan (Kottler và ctg , 2009). Hay nói cách khác, lời truyền miệng được định nghĩa là một sự truyền đạt thông tin từ người này sang người khác liên quan đến một thương hiệu, về một sản phẩm hay dịch vụ mà trong đó sự giao tiếp được coi là phi thương mại (Arnhold, 2010). Dubois và Westerhausen (2011) cũng sử dụng định nghĩa tương tự trong nghiên cứu của họ.
Điều đáng nói đến là lời truyền miệng có thể mang tính tiêu cực hay tích cực liên quan đến mối quan hệ tình cảm đã có với thương hiệu (Arantola , 2000; Buttle, 1998). Tuy nhiên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) chỉ xem xét mặt tích cực. Thứ nhất, lời nói được xem như một hệ quả của sự gắn bó với thương hiệu. Do đó, hầu như khơng thể xảy ra việc sự gắn bó với thương hiệu mang một ý nghĩa tích cực lại có thể dẫn đến lời truyền miệng mang ý nghĩa tiêu cực. Thứ hai, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) tập trung vào sự trung thành thương hiệu như một kết quả của cộng đồng thương hiệu. Ý nghĩa tiêu cực của lời truyền miệng không
thể được xem như một thành phần của lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu của họ.
Khái niệm lời truyền miệng vốn được xem như giao tiếp mặt đối mặt. Tuy nhiên, nó cũng được truyền đạt thơng qua mạng trực tuyến, trên internet (Carl và Noland, 2008). Dubois và Westerhausen (2011) khơng tìm cách phân biệt giữa trực tuyến hay lời truyền miệng trực tiếp. Cả hai cách thức trên đều được nhìn nhận là lời truyền miệng. Động cơ của lời truyền miệng là khi cá nhân đang hài lịng với sản phẩm và có một mong muốn tự nhiên để chia sẻ sự ủng hộ và sự nhiệt tình của họ (Arnhold, 2010). Nghiên cứu của Reichheld (2003) cho thấy tầm quan trọng của lời truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể về tốc độ tăng trưởng trung bình của các cơng ty. Một kết quả tương tự cũng được phát hiện rằng những lời nói ủng hộ là một yếu tố dự báo quan trọng của tăng trưởng doanh thu hàng năm (Kottler và ctg, 2009). Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những yếu tố đo lường lòng trung thành thương hiệu (Brunner và ctg, 2008; Grøtsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và La, 2004).
2.4.2 Sự gắn bó với thương hiệu (Brand attachment - BA)
Bowlby và Ainsworth (1988) định nghĩa sự gắn bó là một mối ràng buộc cụ thể, chủ đích, mang tính cảm xúc, giữa một người và một đối tượng cụ thể. Do đó Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng sự gắn bó với thương hiệu là một ràng buộc cụ thể, chủ đích, mang tính cảm xúc, giữa một người và một thương hiệu.
Sự khác biệt cơ bản giữa hai khái niệm Sự gắn bó và Lịng trung thành nằm ở độ dài của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Hay nói cách khái sự khác nhau giữa hai khái niệm này nằm chính là sự khác nhau giữa thời điểm và quá trình. Van Lange (1997) cho thấy rằng người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu tại một thời điểm nhất định trong khi nói đến lịng
trung thành là nói đến mối quan hệ lâu dài. Vì vậy khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu tại thời điểm nào đó, họ có thể phát triển mối quan hệ đó trở nên lâu dài. Bên cạnh đó, một mối liên hệ giữa sự gắn bó với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đã được phát hiện bởi Whan và ctg (2010). Nghiên cứu của họ cho thấy tình cảm gắn bó là một yếu tố dự báo của lòng trung thành thương hiệu. Hơn nữa, Aaker (1991) nói rằng lịng trung thành thương hiệu là một thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. McAlexander và ctg (2002) đã mơ tả trong nghiên cứu của mình rằng càng có nhiều khách hàng tham gia vào các cộng đồng thương hiệu thì có càng nhiều khách hàng trung thành đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Do đó, chúng ta có thể nói rằng có một liên kết giữa các sự gắn bó thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Thêm vào đó, Dubois và Westerhausen (2011) chứng minh có mối quan hệ tích cực giữa sự gắn bó với thương hiệu đối với hai thành phần của Lòng trung thành thương hiệu là Lời truyền miệng và Ý
định mua lại.
Ở một khía cạnh khác Muniz và O'Guinn (2001) cho rằng trong một cộng đồng thương hiệu sẽ xoay quanh bộ ba thành viên-thành viên-thương hiệu. Họ lập luận rằng mối quan hệ trong bộ ba ấy hỗ trợ lẫn nhau, cái này tích cự sẽ kéo theo cái kia tốt lên. Hay nói cách khác nếu một cá nhân có thiện cảm với một cộng đồng thương hiệu, anh ta cũng có thể phát triển sự gắn bó với thương hiệu trong cộng đồng. Dubois và Westerhausen (2011) chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa thiện cảm với cộng đồng và sự gắn
bó với thương hiệu.
2.4.3 Thiện cảm với cộng đồng (Community commitment - CC)
Theo McAlexander và ctg (2002), cộng đồng người dùng thương hiệu được mô tả nằm trong một “cấu trúc của các mối quan hệ” trong đó bao gồm mối quan hệ giữa các nhóm, các thành viên trong cộng đồng. Do đó, về yếu tố
thiện cảm với cộng đồng, điều quan trọng là phải làm rõ việc sự thiện cảm dành cho những mối quan hệ. Trong các tài liệu hành vi tổ chức, cụm từ “commitment” được diễn giải là sự tận tâm với tổ chức, bao gồm ba thành phần: sự tận tâm xuất phát từ tình cảm, sự tận tâm mang tính quy phạm, và sự tận tâm mang tính lâu dài (Meyer và Allen, 1991). Từ quan điểm này, sự tận tâm được mô tả như là mối quan hệ giữa cá nhân với tổ chức và nó cho thấy tầm quan trọng của quyết định rằng nên tiếp tục hay kết thúc mối quan hệ (Meyer và Allen, 1991). Đối với nghiên cứu nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), họ định nghĩa đó là sự yêu mến của một cá nhân với một cộng đồng trực tuyến và những mong muốn nhằm duy trì một sự gắn bó lâu bền với cộng đồng đó. Như vậy Dubois và Westerhausen chỉ hướng về thành phần mang tính lâu dài và xuất phát từ tình cảm bởi vốn các thành viên hoạt động trong cộng đồng đều hồn tồn tự nguyện và do sự u thích . Do đó thuật ngữ “thiện cảm với cộng đồng” được sử dụng sẽ hợp lý hơn, tránh gây hiểu lầm so với thuật ngữ “sự tận tâm với cộng đồng”(vốn bao hàm ý thiên về cơng việc).
Như đã trình bay ở trên, mối quan hệ tích cực giữa Thiện cảm với cộng đồng và Sự gắn bó với thương hiệu cịn được tìm thấy ở một số nghiên cứu của Madsen (2010), Kim và ctg (2008). Họ cho rằng khi tham gia vào cộng đồng thương hiệu, các thành viên có ấn tượng tốt với cộng đồng tình cảm được nảy sinh đồng thời khiến họ say mê hơn đối với cộng đồng và gắn bó hơn với thương hiệu.
2.4.4 Cảm giác thân thuộc với cộng đồng (Psychological Sense of Brand Community - PSBC) Community - PSBC)
Cảm giác thân thuộc với cộng đồng được định nghĩa là mức độ mà một
cá nhân nhận thức có một mối quan hệ thân thuộc với người khác cùng sử dụng thương hiệu (Carlson và ctg, 2008). Hay nói cách khác Cảm giác thân
thuộc với cộng đồng được mô tả như là những suy nghĩ, cảm nhận, cảm giác
của một thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với các thành viên khác nói riêng hay đối với những người khác cùng sử dụng thương hiệu nói chung. Carlson và ctg (2008) đã chứng minh có mối liên hệ tích cực giữa
cảm giác thân thuộc với cộng đồng (PSBC) và sự gắn bó với thương hiệu
trong nghiên cứu của họ. Họ cho rằng khi một thành viên có mối quan hệ thân thiết với các thành viên khác cùng sử dụng thương hiệu thì tình thân ái này có thể cùng hướng họ đến việc gắn bó với thương hiệu. Điều này có thể dễ dàng thấy trong thực tế. Khi một nhóm bạn hữu cùng đam mê một thương hiệu, họ có xu hướng lập ra một hội nhóm chia sẻ với nhau niềm đam mê đó. Song song với việc đó họ cũng quy tụ thêm những thành viên mới. Các giá trị trong cộng đồng được sẻ chia với nhau khiến họ cảm thấy đây như một ngôi nhà chung và trong suy nghĩ của họ ln muốn gắn bó hơn với cộng đồng này. Chính vì vậy, các thành viên có sự liên kết lẫn nhau và ít có sự rời bỏ thương hiệu, hay nói cách khác, sự gắn bó với thương hiệu đã được củng cố.
Một nhân tố khác đã được Dubois và Westerhausen (2011) chứng minh có tác động đến Cảm giác thân thuộc với cộng đồng và Thiện cảm với cộng
đồng đó là nhân tố Sự hòa nhập cộng đồng.
2.4.5 Sự hòa nhập cộng đồng (Community identification - CI)
Theo lý thuyết bản sắc xã hội (Bhattacharya và ctg, 1995), sự hòa nhập xã hội được định nghĩa là sự nhận thức rằng bản thân thuộc về một nhóm người, và kết quả là một cá nhân gia nhập với nhóm đó (có nghĩa là tơi là một thành viên trong số họ). Dựa trên quan điểm đó, Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng sự hòa nhập cộng đồng là sự đồng điệu, tương đồng giữa
nhận thức riêng của một cá nhân và những điều mà người đó rút ra được từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho thấy rằng nếu một cá nhân nhận thức được một tổ chức thể hiện
bản sắc của mình, cá nhân này có xu hướng ủng hộ tổ chức đó. Thật vậy, khi một thành viên cảm nhận một cộng đồng nào đó có sự đồng điệu với họ về nhận thức, quan điểm, sở thích…người này sẽ có cảm giác thân thuộc với cộng đồng đó và do đó cũng có thiện cảm với cộng đồng đó hơn.
Một nhân tố khác cũng có tác động đến nhân tố Thiện cảm với cộng đồng đó là Sự hài lịng với cộng đồng và Sức ảnh hưởng của bản thân sẽ được
trình bày sau đây.
2.4.6 Sự hài lịng với cộng đồng (Community satisfaction - CS)
Sự hài lịng được mơ tả như là đánh giá chung về hoạt động, và được cho là dựa trên kinh nghiệm trước đó (Rust và Oliver, 1994). Một định nghĩa tương tự được sử dụng bởi Casalo và ctg (2008) cho thấy sự hài lịng đó khơng chỉ đơn thuần là kết quả của sự tương tác cụ thể với các thành viên cộng đồng. Đây là sự đánh giá tổng thể về những trải nghiệm của mối quan hệ giữa các bên (Casalo và ctg, 2008). Dựa trên các định nghĩa nói trên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sự hài lòng với cộng đồng thương hiệu là đánh giá tổng thể của cá nhân về hoạt động của cộng đồng dựa trên kinh nghiệm trước đó.
Trong nghiên cứu của Shemwell và ctg (1998) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa sự hài lịng và cả hai thành phần của sự thiện cảm (thiên về gắn bó lâu dài và tình cảm – như đã nói ở trên). Hơn nữa trong một nghiên cứu thực nghiệm về một câu lạc bộ sức khỏe, Kelly và Davis (1994) tìm thấy rằng các thành viên khi hài lịng sẽ có sự thiện cảm với tổ chức. Và nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) đề xuất một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng với cộng đồng và thiện cảm với cộng đồng. Tuy nhiên, Dubois và Westerhausen (2011) chưa chứng minh được mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê.
2.4.7 Sức ảnh hưởng của bản thân (Degree of influence - DI)
Theo Woisetschläger và ctg (2008), đây là sự nhận thức của cá nhân về ảnh hưởng của mình đối với cộng đồng. Còn đối với Obst và ctg (2002), họ định nghĩa nó như một nhu cầu của cá nhân để có một số kiểm sốt và ảnh hưởng. Một thành viên bị thu hút nhiều hơn về một cộng đồng, khi mà họ cảm thấy rằng họ có sức ảnh hưởng (McMillan và Chavis, 1986). Masterson và Stamper (2003) cho rằng một sức ảnh hưởng lớn hơn có thể thúc đẩy một sự quan tâm nhiều hơn của các thành viên trong cộng đồng. Nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) xác định sức ảnh hưởng của bản thân như là sự nhận thức của một cá nhân về sự kiểm soát và quyền năng trong một cộng đồng. Nghiên cứu của đã cho thấy một mối tương quan cùng chiều giữa sức
ảnh hưởng của bản thân và thiện cảm với cộng đồng. Điều này cũng có thể dễ
dàng lý giải trong thực tế, khi một cá nhân cảm nhận mình có một sức ảnh hưởng nhất định đến một cộng đồng nào đó, được các thành viên khác trong cộng đồng tin tưởng, ủng hộ thì họ sẽ có thiện cảm với cộng đồng đó hơn.
2.4.2.5 Sự tham gia (Participation)
McWilliam (2000) mô tả sự tham gia của người tiêu dùng như một điều cần thiết trong việc tổ chức cộng đồng thương hiệu với nhau và làm cho chúng phát triển mạnh. Hơn nữa, Bagozzi và Richard (2002) cho rằng sự tham gia tích cực như một yếu tố quan trọng cho việc sáng tạo nội dung (một trong yếu tố hình thành các cộng đồng thương hiệu). Do đó, để duy trì các cộng đồng thương hiệu và sử dụng chúng như một công cụ tiếp thị để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, điều quan trọng đặt ra cho các doanh nghiệp là cần hiểu sự tham gia một cách triệt để. Madupu và Cooley (2010) đã chỉ ra rằng sự tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể là tương tác hoặc không tương tác. Những người tham gia tương tác chia sẻ thơng tin và kinh nghiệm, có nghĩa là họ tham gia trả lời những thắc mắc bằng
cách đăng tải thông điệp với các thành viên khác. Ngược lại, người tham gia không tương tác chỉ lướt qua các trang web mà thơi. Vì vậy, sự tham gia không tương tác thường được gọi là sự tham gia thụ động, các thành viên khơng tích cực đóng góp cho cộng đồng hoặc ít nhất là chỉ xem các bài đăng của các thành viên khác (Madupu và Cooley, 2010). Các hoạt động như vậy được thúc đẩy bởi các yếu tố khác nhau, Koh và ctg ( 2007) đã đề nghị xem xét sự tham gia tích cực và thụ động riêng biệt với nhau. Sự phân biệt này cũng đã được thực hiện bởi Algesheimer và Dholakia (2006), họ gọi đó là những người đam mê cộng đồng và những thành viên ẩn. Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), tham gia tích cực được định nghĩa là thiên về hành vi tương tác, có thể quan sát các thành viên khác trong cộng đồng (ví dụ như gửi bài hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng thương hiệu như các cuộc thi chẳng hạn). Ngược lại, sự tham gia thụ động được định nghĩa là hành vi không tương tác, không thể quan sát được các thành viên khác trong cộng đồng. Thành viên ẩn lấy thông tin từ cộng đồng mà thậm chí