Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát
Sự hòa nhập cộng đồng
(Community identification)
CI 1 Tơi thấy bản thân mình là một phần của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CI 2 Tơi thấy bản thân mình như một thành viên tiêu biểu và đại diện cho cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. CI 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã giúp
phản ánh nhiều khía cạnh trong suy nghĩ của bản thân tôi. CI 4 Tơi cảm thấy mình có thể gắn bó chặt chẽ với cộng đồng
thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Sự hài lòng với cộng đồng
(Community satisfaction)
CS 1 Nhìn chung, cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã đáp lại những mong đợi của tôi.
CS 2 Nội dung bài viết trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam phù hợp với sở thích của tơi.
CS 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đáp ứng các nhu cầu của tôi.
Sức ảnh hưởng của
bản thân
DI 1
Tôi cảm thấy bản thân mình có thể ảnh hưởng đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam một cách tổng thể.
(Degree of
influence) DI2
Tơi hài lịng với mức độ ảnh hưởng nhằm định hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
DI 3 Tơi có cơ hội để tham gia hoạt động trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Cảm giác thân thuộc với cộng đồng (PSBC)
PSBC 1 Tôi cảm thấy có mối quan hệ khăng khít giữa tơi với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 2 Tôi cảm thấy rất dễ dàng tạo dựng thiện cảm với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 3 Có một cảm giác mạnh mẽ về tình thân ái tồn tại giữa tơi và những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 4 Sử dụng thương hiệu HTC mang lại cho tôi một cảm giác như là sự đồng cảm.
PSBC 5 Tơi có một ý thức cộng đồng với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
Thiện cảm với cộng đồng
(Community commitment)
CC 1 Tơi thực sự u thích cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 2 Tôi cảm thấy như cá nhân tôi kết nối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 3 Tôi thực sự nhớ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam nếu nó biến mất.
CC 4 Sẽ rất khó khăn cho tôi để rời bỏ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 5 Tôi dự định lưu lại như một thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 6 Tôi hy vọng rằng tôi sẽ tiếp tục tham gia vào các hoạt động của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Sự gắn bó với thương hiệu
(Brand attachment)
BA 1 Tôi cảm thấy dường như mình có mối quan hệ đặc biệt với thương hiệu HTC.
BA 2 Tôi thực sự yêu thích thương hiệu HTC.
BA 3 Tơi thực sự nhớ thương hiệu HTC nếu nó biến mất. BA 4 Tôi cảm thấy thương hiệu HTC rất đặc biệt đối với tôi.
BA 5 Đối với tơi thương hiệu HTC có ý nghĩa khơng đơn thuần chỉ là sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
WOM1 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu HTC cho người khác. WOM2 Tôi khuyên người khác nên chọn thương hiệu HTC.
WOM3 Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu HTC cho người khác.
RI1 Tơi có ý định mua lại sản phẩm của HTC.
RI2 Có một khả năng cao rằng tôi sẽ mua lại sản phẩm của HTC.
Để xây đựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, Thang đo nháp 1 được thể hiện trên dàn bài phỏng vấn sâu (xem phụ lục 1) dùng để thảo luận trực tiếp với đối tượng là người sử dụng sản phẩm và là thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam (www.facebook.com/htcvietnam). Có 6 cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các thành viên của cộng đồng, kéo dài từ 03/07 đến 29/07/2013. Danh sách các thành viên tham gia vào các cuộc phỏng vấn sâu như bảng 3.3 sau: