3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc đánh giá này được thực hiện thông hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 (Nguyễn Đình Thọ , 2011). Sau đó các biến quan sát phải có có trọng số nhân tố (factor loading) tối thiểu là 0.4 và chênh lệch giữa các hệ số tải ở các nhân tố của một biến không nhỏ hơn 0.3, nếu không đạt những điều kiện này, biến quan sát đó sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cuối cùng là kiểm tra tổng phương sai trích (trên 50%).
Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được lấy giá trị trung bình theo từng thang đo để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội. Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, phiên bản 11.5
3.4.5 Đánh giá và kiểm định thang đo
3.4.5.1 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố sự hịa nhập cộng đồng
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng
(bảng 3.9) nhận thấy tương quan giữa các biến CI2 (Tơi thấy bản thân mình như một thành viên tiêu biểu và đại diện cho cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam), CI4 (Tôi cảm thấy mình có thể gắn bó chặt chẽ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) và CI6 (Những thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam có cùng sở thích về thương hiệu giống tôi) với biến tổng chỉ đạt giá trị lần lượt là 0,267; 0,146; 0,119. Xét về nội dung, nhận thấy 3 biến này mặc dù cũng thể hiện được khái niệm của yếu tố sự hịa nhập cộng đồng, tuy nhiên khơng thể hiện trực tiếp ý
nghĩa nội hàm của khái niệm này như những biến quan sát khác (sự hòa nhập cộng đồng là khái niệm phản ánh sự đồng điệu, sự tương đồng giữa nhận thức chủ quan của thành viên về thương hiệu HTC và những điều mà thành viên rút ra từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC). Do đó sẽ loại 3 biến này ra khỏi thang đo. Thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng còn lại 5 biến và đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,745 .
Bảng 3.11 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này ci_1 0,479 0,584 ci_2 0,267 0,636 ci_3 0,41 0,6 ci_4 0,146 0,674 ci_5 0,508 0,569 ci_6 0,119 0,678 ci_7 0,465 0,587 ci_8 0,45 0,591 Hệ số Cronbach Alpha 0,648
3.4.5.2 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố sự hài lịng với cộng đồng
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng (bảng 3.10) nhận thấy tương quan giữa biến CS1 (Nhìn chung, cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã đáp lại những mong đợi của tôi) và CS3 (Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đáp ứng các nhu cầu của tôi) với biến tổng chỉ đạt giá trị lần lượt là 0,184 ; 0,036. Xét về nội dung, nhận thấy hai biến này tuy rằng cũng phản ảnh sự hài lòng nhưng hàm ý cịn mang tính chung chung, khái quát chứ chưa thể hiện cụ thể khía cạnh mà thành viên hài lòng về cộng đồng thương hiệu HTC như những biến cịn lại.
Do đó sẽ loại 2 biến này ra khỏi thang đo. Thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng còn lại 7 biến và đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,803 .
Bảng 3.12 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này cs_1 0,184 0,757 cs_2 0,631 0,683 cs_3 0,036 0,782 cs_4 0,625 0,684 cs_5 0,546 0,703 cs_6 0,456 0,716 cs_7 0,327 0,737 cs_8 0,505 0,707 cs_9 0,538 0,704 Hệ số Cronbach Alpha 0,745
3.4.5.3 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân (bảng 3.11) nhận thấy tương quan giữa biến DI2 (Tơi hài lịng với mức
độ ảnh hưởng nhằm định hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) và DI3 (Tơi có cơ hội để tham gia hoạt động trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) với biến tổng chỉ đạt giá trị lần lượt là 0,215; -0,041. Xét về nội dung, nhận thấy hai biến này cũng chưa thể hiện được cụ thể ý nghĩa nội hàm của khái niệm sức ảnh hưởng của bản thân (là sự nhận thức của một người về sự ảnh hưởng và tác động của cá nhân người đó đối với những thành viên khác trong một cộng đồng) như những biến còn lại, do đó sẽ loại 2 biến này ra khỏi thang đo.Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân còn lại 6 biến và đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,774 .
Bảng 3.13 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này di_1 0,542 0,633 di_2 0,215 0,7 di_3 -0,041 0,761 di_4 0,471 0,648 di_5 0,546 0,632 di_6 0,541 0,636 di_7 0,374 0,673 di_8 0,536 0,633 Hệ số Cronbach Alpha 0,698
3.4.5.4 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng (bảng 3.12) nhận thấy tương quan giữa biến PSBC5 (Tơi có một ý
thức cộng đồng với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC) và PSBC8 (Tôi thường xuyên giữ liên lạc với những thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) với biến tổng chỉ đạt giá trị lần lượt là 0,24 ; 0,177. Xét về nội dung, nhận thấy nếu loại 2 biến này thì giá trị nội dung của thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng không bị ảnh hưởng nhiều, vì nội dung của 6 biến còn lại cũng đã diễn đạt được rõ ràng ý nghĩa của yếu tố này. Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng còn lại 6 biến và đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,827 .
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này psbc_1 0,622 0,727 psbc_2 0,544 0,742 psbc_3 0,531 0,744 psbc_4 0,563 0,737 psbc_5 0,24 0,787 psbc_6 0,596 0,733 psbc_7 0,592 0,732 psbc_8 0,177 0,804 Hệ số Cronbach Alpha 0,777
3.4.5.5 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng (bảng 3.13) nhận thấy tương quan giữa biến CC2(Tôi cảm thấy như cá nhân tôi kết nối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) và CC5 (Tôi dự định lưu lại như một thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam) với biến tổng chỉ đạt giá trị lần lượt là 0,069 ; 0,171. Xét về nội dung, nhận thấy 2 biến này không thể hiện trực tiếp ý nghĩa của yếu tố Thiện cảm với cộng đồng (là yếu tố đánh giá sự yêu mến của một cá nhân với một cộng đồng trực tuyếnvà mong muốn của mình để duy trì một mối quan hệ lâu bền vớicộng đồng đó).Trong khi đó các biến quan sát cịn lại thì thể hiện rất rõ ràng điều này. Do đó việc loại 2 biến này khơng làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo. Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng còn lại 6 biến và đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,817 .
Bảng 3.15 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này cc_1 0,579 0,688 cc_2 0,069 0,785 cc_3 0,57 0,686 cc_4 0,556 0,693 cc_5 0,171 0,762 cc_6 0,557 0,693 cc_7 0,551 0,695 cc_8 0,52 0,7 Hệ số Cronbach Alpha 0,742
3.4.5.6 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu (bảng 3.14) nhận thấy tương quan giữa biến BA6(Thương hiệu HTC là sự lựa chọn ưu tiên của tôi) với biến tổng chỉ đạt giá trị là 0,265 . Xét về nội dung, biến này cũng thể hiện sự gắn bó với thương hiệu nhưng ở khía cạnh hành động (chọn sản phẩm của thương hiệu HTC), còn các biến quan sát khác của yếu tố này thì thể hiện ở khía cạnh cảm xúc (cảm thấy yêu thích thương hiệu HTC hoặc cảm thấy thương hiệu HTC có sự đặc biệt). Mà cảm xúc là nguyên nhân dẫn đến hành động, do vậy các biến quan sát thể hiện khía cạnh cảm xúc sẽ đo lường tốt ý nghĩa nội hàm của yếu tố sự gắn bó với thương hiệu hơn. Trên cơ sở đó, biến BA6 được quyết định loại ra khỏi thang đo vì nó khơng làm ảnh hưởng nhiều đến giá trị nội dung của yếu tố sự gắn bó với thương hiệu, đồng thời sẽ làm cho hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố này cao hơn ban đầu, cụ thể là 0,818.
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này ba_1 0,694 0,738 ba_2 0,645 0,746 ba_3 0,612 0,754 ba_4 0,33 0,803 ba_5 0,577 0,76 ba_6 0,265 0,818 ba_7 0,588 0,759 Hệ số Cronbach Alpha 0,796
3.4.5.7 Kết quả đánh giá và kiểm định thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu
Yếu tố lòng trung thành thương hiệu như trình bày ở trên được giả thuyết bao gồm 2 thành phần (1) lời truyền miệng và (2) ý định mua lại. Thành phần Lời truyền miệng được đo lường bởi các biến WOM1, WOM2,
WOM3 và thành phần Ý định mua lại được đo lường bởi các biến RI1, RI2. Thành phần Lời truyền miệng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,741 , các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều đạt mức cao (bảng 3.15), thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Thành phần Ý định mua lại có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,649
,các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đạt mức trung bình (bảng 3.16), tuy nhiên thang đo vẫn có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Bảng 3.17 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần lời truyền miệng
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này
wom_1 0,656 0,556
wom_2 0,525 0,705
wom_3 0,527 0,705
Hệ số Cronbach Alpha 0,741
Bảng 3.18 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần ý định mua lại
Biến quan sát
Hệ số tương quan với biến
tổng
Hệ số cronbach alpha nếu loại
biến này
ri_1 0,48 -
ri_2 0,48 -
Hệ số Cronbach Alpha 0,649
Tiếp theo là bước phân tích EFA cho thang đo yếu tố lịng trung thành thương hiệu , nhằm đánh giá tính đa hướng của thang đo này(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 3.19 : Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Trọng số nhân tố
wom_1 0,759 ri_2 0,697 wom_3 0,678 wom_2 0,648 ri_1 0,627 Phương sai trích 57,2% Eigenvalue 2,86
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Kết quả EFA cho thấy tất cả 5 biến quan sát đều nhóm vào 1 nhân tố (bảng 3.17). Như vậy, theo kết quả thì 2 thành phần (1) lời truyền miệng và
(2) ý định mua lại xét về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng trong thực tế có
tính đơn ngun. Trường hợp này cũng thường xảy ra trong ngành nghiên cứu khoa học xã hội (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , 2002 ; Bollen và Hoyle , 1990). Chính vì vậy trong nghiên cứu này, hai thành phần của yếu tố lòng trung thành thương hiệu được xem như là một trong đo lường. Như vậy cần phải điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đồng thời phân tích lại độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu.
** Điều chỉnh mơ hình