Stt Nội dung Bao bì carton Bao bì offset
1 Tỷ lệ giao hàng trể hạn 2% 16%
2 Tỷ lệ hàng bị khách hàng trả về 0,8% 2.7%
(Nguồn: phòng bán hàng SOVI)
4.3.2.3. Thương hiệu
Theo Philips Kotler (1991) thì thương hiệu bao gồm: tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này thì SOVI là viết tắt của tiếng Pháp: Société de Vietnam I’emballage – Cơng ty bao bì Việt Nam, được thành lập từ năm 1968 bới Giám đốc công ty sửa Dialac và Giám đốc công ty thuốc lá BAT. Đến nay, SOVI được biết đến là thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường bao bì Carton với Sologan “Giải pháp bao bì tồn diện – Total packaging solutions”. Công ty cũng chú trọng đầu tư xây dựng thượng hiệu, sau khi cổ phần hóa thì SOVI đã thay đổi Logo và Sologan của Công ty để phù hợp với giai đoạn phát triển mới. Đến nay khách hàng đánh giá cao uy tín thương hiệu SOVI. Tiêu chí này được khách hàng đánh giá trung bình là 5.814/7, đây là mức khả quan, số điểm này không phải nhà cung cấp bao bì nào cũng đạt được.
4.3.2.4. Rào cản chuyển đổi
Theo kết quả khảo sát thì rào cản chuyển đổi là nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ. Nó bao gồm: (1) chuyển đổi sang nhà cung cấp khác sẽ gặp khó khăn cho họ, (2) sẽ dẫn đến những tổn thất kinh tế cho họ, (3) sẽ dẫn đến những rủi ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của họ với khách hàng, (4) họ sẽ khó
tìm được nhà cung cấp khác đáp ứng được yêu cầu của họ như SOVI. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng thì SOVI chỉ đạt 3.849/7, nghĩa là Cơng ty chưa thật sự tạo ra được rào cản để duy trì chất lượng mối quan hệ mặc dù chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và thương hiệu của SOVI được khách hàng đánh giá khá tốt.
4.4 Tóm tắt chương 4
Chương 4 tác giả đã trình bày tồn bộ kết quả khảo sát chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, kết quả này là đáng tin cậy vì thang đo đã được đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó tác giả cũng đã phân tích, đánh giá chung thực trạng RQ tại SOVI thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến RQ như: chất lượng sản phẩm bao bì, chất lượng phục vụ, thương hiệu và rào cản chuyển đổi; đồng thời cũng phân tích kết quả chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng, lòng tin, cam kết của khách hàng với SOVI.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG
Chương 4 đã phân tích thực trạng của chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng cũng như kết quả đánh giá của khách hàng qua khảo sát định lượng. Chương này tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ với khách tại SOVI, đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mục tiêu marketing của Sovi đến năm 2020:
Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành bao bì carton, cơng ty tiếp tục giữ vững và củng cố hơn nữa vị thế của mình trên thị trường.
Kế hoạch cụ thể của SOVI giai đoạn 2015 – 2020 như sau :
Đvt : triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Doanh thu 1.200.000 1.350.000 1.500.000 1.650.000 1.800.000 1.950.000
Lợi nhuận trước thuế
85.000 100.000 115.000 140.000 150.000 165.000
(Nguồn : từ năm 2015-2017 trích từ số liệu báo cáo Hội đồng quàn trị nhiệm kỳ III (2013-2017); từ năm 2018-2020 : tính tốn của các giả dựa theo kế hoạch 2013-2017)
Theo kết quả đánh giá của khách hàng ở Bảng 4.16 thì mức độ hài lịng của khách hàng là 5.801, lòng tin là 5.854, cam kết tiếp tục đặt hàng tại SOVI là 5.595 trên thang điểm 7. Số điểm này là khá cao, tuy nhiên vẫn còn khách hàng chưa thật sự hài lịng về SOVI, theo bảng 4.16 Có khách hàng chỉ cho điểm 1/7 hoặc 3/7 nên Công ty cần phải nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Dựa vào các
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, các giải pháp được tác giả kiến nghị như sau:
5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 5.1.1. Mục tiêu của giải pháp 5.1.1. Mục tiêu của giải pháp
- Nhận diện rõ các vấn đề khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về hoạt động của doanh nghiệp mình để phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm.
- Tạo cho khách hàng cảm nhận gần gũi và muốn gắn bó với SOVI.
- Tiến tới hoàn thành 100% đơn hàng được giao hàng đúng hạn và đủ số lượng như đã cam kết.
- Ln giao đầy đủ hóa đơn, chứng từ của tất cả hàng hóa đã giao cho khách hàng.
5.1.2. Nội dung của giải pháp
Thực tế cho thấy chất lượng phục vụ có tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ. Đặc biệt trong sản xuất bao bì carton thì chất lượng phục vụ cũng quyết định chất lượng sản phẩm, khi tất cả các bộ phận thân thiện và cởi mở với khách hàng, lắng nghe khách hàng thì hai bên sẽ dễ dàng trao đổi các thơng tin, yêu cầu về sản phẩm, hoặc khi có sự cố xảy ra thì tốc độ giải quyết sự cố của SOVI sẽ là những trải nghiệm giúp khách hàng tin tưởng và qua đó củng cố mối quan hệ tốt đẹp của họ với Công ty.
Theo chính sách của SOVI thì hiện nay bộ phận bán hàng hưởng lương theo doanh thu và tỷ lê phần trăm trên doanh thu của khách hàng mới gấp ba tỷ lệ phần trăm doanh thu khách hàng đã giao dịch với Công ty từ 2 năm trở lên. Do đó, Cán bộ bán hàng thường ít quan tâm đơn hàng của khách hàng cũ, với ý định là khách
hàng cũ thì mọi việc triển khai trong sản xuất đã đi vào nề nếp, một lý do không kém phần quan trọng là họ muốn tìm khách hàng mới để tăng thu nhập. Chính vì lý do này đã phần nào đó làm ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng cũ. Để khắc phục phần nào tình trạng này và có kế hoạch chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, tác giả cũng kiến nghị Công ty sớm thành lập bộ phận Marketing.
Ngoài ra, theo Gronroos (2007), chất lượng phục vụ (chất lượng chức năng – functional quallity) được hình thành từ cảm nhận của khách hàng qua hai phương diện chính là cảm nhận về con người và điều kiện vật chất của mơi trường dịch vụ. Do vậy, giải pháp này cịn cần phải xuất phát từ bản chất của khái niệm này.
Dựa trên kết quả nghiên cứu khách hàng của SOVI, giải pháp vế chất lượng phục vụ của Công ty gồm các nội dung sau:
5.1.2.1. Tạo môi trường thân thiện với khách hàng
SOVI đã định vị thị trường ở phân khúc khách hàng là các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi, các cơng ty có thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Đây là những khách hàng khó tính, do đó để tạo cảm giác cho khách hàng tin cậy và hài lịng thì vấn đề về hình ảnh cơng ty, điều kiện làm việc cần được trang bị khang trang, sạch đẹp, gọn gàng từ ngồi vào trong, bởi vì các cơng ty đa quốc gia và các tập đoàn thường có nhiều nhà cung cấp bao bì carton và hàng năm họ đều đánh giá lại toàn bộ nhà cung cấp trên tất cả các mặt để có kế hoạch đặt hàng cho năm tiếp theo.
5.1.2.2. Nâng cao thái độ phục vụ và giao tiếp chuyên nghiệp của tồn thể nhân viên
vai trị quyết định chất lượng phục vụ. Đó là thái độ tận tâm; ln sẳn sàng phục vụ và giải quyết các vấn đề của khách hàng, giải thích rõ ràng các thắc mắc từ khách hàng; là thái độ giao tiếp chuyên nghiệp của toàn thể đội ngũ nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, là sự ân cần niềm nở của anh bảo vệ đón tiếp khách hàng khi họ vừa bước vào Công ty, là những công nhân trực tiếp sản xuất khi họ đi kiểm tra qui trình sản xuất,… chứ không chỉ riêng bộ phận bán hàng. Nguyên tắc “khách hàng luôn đúng” cần phải được thông suốt trong bất cứ mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng bởi vì nếu những thắc mắc của họ không đúng là do nhà cung cấp chưa cung cấp đủ thơng tin cho họ, từ đó tìm hiểu kỹ lưởng những nguyên nhân gây nên khiếu nại đó để phục vụ khách hàng tốt hơn. Tất cả những hoạt động trên nhằm tạo môi trường thân thiện, tạo những trải nghiệm dễ chịu khi khách hàng tham gia giao dịch với SOVI, tạo được niềm tin và sự hài lịng nơi khách hàng. Đó cũng là cách để củng cố chất lượng mối quan hệ.
Do đó, Cơng ty nên thường xun tổ chức các lớp huấn luyện cho nhân viên các bộ phận, để họ có khả năng giái quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng, từ đó sẽ giải quyết được tất cà các vấn đề phát sinh cho khách hàng và giải quyết nhanh khi có sự cố phát sinh. Đồng thời cũng huấn luyện kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp cho toàn thể nhân viên trong cơng ty để có thể làm hài lịng những khách hàng khó tính nhất. Đặc biệt, khách hàng là doanh nghiệp thì những đại diện từ phía khách hàng chính là đại diện cho một tổ chức, kỹ năng giao tiếp với đối tượng khách hàng này cần được nhấn mạnh.
Tiến tới việc đảm bảo giao hàng và giao chứng từ cho khách hàng đúng hạn và đúng số lượng. Giao hàng đúng hạn là một chỉ số rất quan trọng đối với khách hàng doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của họ, muốn kiểm soát tốt chỉ số số này phải có cơng cụ phần mềm sản xuất tốt. Hiện Công ty Bao bì Biên Hịa đang sử dụng phần mềm ERP Oracle, tuy nhiên các tính năng quan trọng như tính tốn năng lực sản xuất, kiểm tra tồn kho nguyên vật liệu, lập kế hoạch sản xuất và theo dõi tiến độ sản xuất qua từng công đoạn chưa được
phát huy tốt. Vì vậy việc nhanh chóng đầu tư nâng cấp hoặc trang bị mới một phần mềm sản xuất chuyên sâu cho ngành sản xuất bao bì Carton là việc quan trọng và cần thiết.
5.1.3. Tổ chức thực hiện
Bộ phận bán hàng rà soát lại tất cả các nguyên nhân dẫn đến việc giao hàng trễ, thiếu số lượng cho khách hàng trong khi Công ty chưa hoạt động hết công suất thiết kế của máy; việc giao chứng từ chưa đầy đủ và đúng hạn cho khách hàng.
Các Trưởng bộ phận liên quan phối hợp rút ra các nguyên nhân xảy ra sự cố phát sinh khi triển khai đơn hàng và lý do việc giải quyết sự cố chưa được tiến hành nhanh chóng, bởi vì theo đánh giá của khách hàng thì tốc độ giải quyết sự cố của SOVI là 5.244 trên thang điểm 7. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì mức điểm này cần được quan tâm.
Hệ thống các qui trình nội bộ phải được xem xét lại để loại bỏ những bước cơng việc khơng hiệu quả, lãng phí.
Tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Từng sự việc phải điều tra đến tận gốc nguyên nhân phát sinh và đề ra các biện pháp hữu hiệu để loại bỏ nguyên nhân, không để sai lỗi lặp lại.
Các bộ phận liên quan: Bán hàng, Nghiên cứu phát triển, Kế hoạch sản xuất, Mua nguyên vật liệu, Kế toán, Nhà máy carton, Nhà máy Offset, Kiểm tra chất lượng,… đưa ra phương án và dự trù kinh phí để thực hiện cho bộ phận của mình.
5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 5.2.1. Mục tiêu của giải pháp 5.2.1. Mục tiêu của giải pháp
Sản phẩm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan hệ. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng, đặc biệt là khách hàng cơng nghiệp thì chất lượng bao bì carton khơng những phải thu hút được khách hàng của họ ở màu sắc in ấn mà còn phải đảm bảo được độ bền và độ nén để bảo quản sản phẩm bên trong. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của SOVI chưa đáp ứng được hoàn toàn yêu cầu của các khách hàng, do vậy mục tiêu của giải pháp này là:
- Đáp ứng sự hài lịng của khách hàng trong cơng tác làm maquette.
- Nâng cao chất lượng in ấn, chất lượng kỹ thuật và độ nén của sản phẩm để đáp ứng tốt hơn đòi hỏi của khách hàng.
- Luôn giữ được sự ổn định của chất lượng sản phẩm như đã cam kết với khách hàng.
5.2.2. Nội dung của giải pháp
Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất trong mọi hoạt động phù hợp với từng giai đoạn của SOVI, có thể nói việc đáp ứng các tiêu chí về thiết kế maquette, chất lượng màu sắc in ấn, chất lượng kỹ thuật, độ nén của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phụ thuộc phần lớn vào yếu tố con người. Tồn bộ cán bộ, cơng nhân trực tiếp sản xuất và cán bộ giao dịch đều là những người làm việc có kinh nghiệm lâu năm tại SOVI và được thường xuyên huấn luyện bồi dưỡng nghiệp vụ, nhưng do chưa có sự phối hợp chặc chẽ và chưa khoa học nên dẫn đến các sai sót về chất lượng sản phẩm vẫn diển ra. Do đó, Cơng ty cần có các chương trình
huấn luyện nhằm nâng cao ý thức làm việc của nhân viên. Nội dung chính của giải pháp này là:
- Đáp ứng tốt hơn yêu cầu làm Maquette của toàn bộ khách hàng cả về chất lượng và thời gian.
- Chất lượng màu sắc in ấn phải đẹp hơn, đáp ứng yêu cầu của khách hàng; chất lượng kỹ thuật, độ nén sản phẩm ngày càng cải tiến và đặc biệt là chất lượng của sản phẩm phải luôn ổn định.
- Đối với màu sắc in ấn cần phải đảm bảo chất lượng mực in đầu vào ổn định, pha mực phải đúng công thức để đạt độ màu mà khách hàng yêu cầu, công nhân phải có tay nghề và phải tn thủ qui trình điều chỉnh máy in, kiểm tra trục cao su của máy in thường xuyên, việc làm sạch ngăn chứa mực in và kiểm tra độ nhớt của mực in trong suốt quá trình in cũng cần phải thực hiện nghiêm túc.
5.2.3. Tổ chức thực hiện
Muốn thực hiện được những nội dung trên, Công ty cần đầu tư ngân sách và qui trình thực hiện một cách chi tiết.
Đối với đội ngũ thiết kế của SOVI cịn hơi yếu về tay nghề, do đó đối với Maquette để đạt được các yêu cầu của toàn bộ khách hàng, cần cho họ tham gia các khóa học nâng cao chuyên về thiết kế bao bì carton và bao bì offset hoặc có kế hoạch bổ sung nhân sự cho bộ phận này.
Đối với chất lượng kỹ thuật và độ nén sản phẩm thì cần phải theo dõi và điều chỉnh nhiệt độ và độ nén của thiết bị.
Bộ phận quản trị chất lượng và đại diện chất lượng ( QMR) phải đảm bảo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 phải được tuân thủ và phát huy hiệu quả. Các thủ tục kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, kiểm sốt q trình sản
xuất, kiểm sốt sản phẩm khơng phù hợp và hành động khắc phục phịng ngừa …. phải được người công nhân tuân thủ thực hiện, người quản lý phải giám sát việc thực hiện.
Duy trì hoạt động đánh giá chất lượng nội bộ theo định kỳ 06 tháng /lần, các sai lỗi phát hiện sau đánh giá phải được khắc phục triệt để. Cơng ty cần có cơ chế