6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
2.4 Phân tích năng lực cạnh tranh động của Công ty Phú Chung trên thị
2.4.4 Phản ứng với đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Phú Chung khơng có một hệ thống theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả, chủ động và thường xuyên. Thông tin về các đối thủ cạnh tranh chỉ được thu thập một cách có hệ thống khi cơng ty bắt đầu có dự án mới (sản phẩm, ngành hàng) hoặc khách hàng của Phú Chung bị tấn công bởi đối thủ (Theo phụ lục 14).
Phú Chung xem việc phát triển các sản phẩm đặc thù của riêng mình và ngành hàng mới để làm mục tiêu định hướng kinh doanh, đây cũng là phương thức hữu hiệu để giảm thiểu đối thủ cạnh tranh. Việc ưu tiên phát triển và mở rộng sang những ngành mới nhằm tận dụng chiến lược “hớt váng” khi chưa có (hoặc ít) đối thủ cạnh tranh. Ở những nhóm ngành phổ biến với số lượng khách hàng đông đảo (như bao bì, ép phun), Phú Chung hướng đến việc phát triển các dịng sản phẩm độc đáo, khó bắt chước.
Với tâm thức luôn đổi mới và tìm hướng đi mới trước khi lợi nhuận bị sụt giảm, nên trước khi một ngành hàng nào có quá nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia giành thị phần, hoặc doanh thu của dòng sản phẩm nào bị sụt giảm theo xu hướng
16,7 11,1 26,4 13,8 8,3 41,7 51,4 61,1 68,1 18,1 51,4 33,3 37,5 12,5 18,1 72,2 40,3 8,3 9,7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 PC thường xuyên tiếp xúc với KH để hiểu nhu cầu
của họ
PC có được nhiều thơng tin về KH và hiểu rõ nhu cầu của họ
PC nhanh nhạy với những biến động của KH PC điều chỉnh hoạt động để tăng hiệu quả phục vụ
KH
Nhân viên PC luôn trân trọng lắng nghe ý kiến KH PC nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của KH
Năng lực đáp ứng khách hàng
khơng thể ngăn cản nổi, thì việc rút lui để dành nguồn lực phát triển ngành hàng và sản phẩm mới là điều Phú Chung đã dự tính trước.
Hình 2.12 Đánh giá của KH về năng lực phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Nhưng về lâu dài chiến lược như trên sẽ khơng cịn thích hợp, khi việc phát triển ngành hàng mới sẽ ngày càng khó khăn do số lượng ngành hàng sản xuất nhựa là có hạn, hoặc khi năng lực sáng tạo của Phú Chung đã ở điểm bão hịa thì việc duy trì số lượng khách hàng để đảm bảo doanh thu sẽ gặp nhiều khó khăn. Trong năm 2014, lần đầu số lượng khách hàng mới của Phú Chung ít hơn số khách hàng bị mất (Phụ lục 8). Do vậy, Phú Chung cần phải xây dựng một cơ chế phòng thủ hiệu quả trong tương lai gần.
2.4.5 Khả năng thích ứng với mơi trƣờng vĩ mơ
Khách hàng của công ty Phú Chung phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tác động của môi trường vĩ mô xung quanh.
Theo thông tư của Bộ Tài Chính thì từ đầu năm 2012 sẽ áp dụng thuế bảo môi trường cho ngành bao bì nhựa, mà cụ thể là các loại túi “nylon” nhựa PE (HDPE, LDPE, LLDPE). Từ cuối năm 2011, khi đơn hàng bao bì nhựa PE vẫn chưa có dấu hiệu sụt giảm thì hàng loạt các đơn vị trong ngành bao bì đã đón đầu và chuyển đổi cơng nghệ sang sản xuất túi nhựa PP hoặc sản xuất bao bì phân hủy sinh học. Trong
29,2 13,9 15,3 16,7 12,5 51,4 80,6 65,3 51,4 84,7 19,4 5,6 19,4 31,9 2,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 PC thường xuyên thu thập thông tin về đối thủ từ
phía KH
PC biết rõ điểm mạnh yếu cà sản phẩm của đối thủ
PC phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi quan trọng của đối thủ
PC nhanh chóng điều chỉnh kế hoạch phù hợp trước sự tấn công của đối thủ
PC xem xét kỹ lưỡng thông tin của đối thủ trước khi quyết định chào bán sản phẩm
Phản ứng với đối thủ cạnh tranh
khi đó, các đơn vị nhỏ khơng có điều kiện thay đổi cơng nghệ thì đã thấy rõ nguy cơ phá sản của mình. Khi thơng tư trên đến ngày có hiệu lực thì các đơn vị nhỏ này nên họ chỉ biết sản xuất cầm chừng và chờ đợi. Đến đầu năm 2013, chính phủ mới ra nghị quyết 02/NQ-CP nhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp thì việc thu thuế BVMT bị tạm ngưng và sẽ hoàn trả thuế đã thu của doanh nghiệp từ đầu năm 2012 đến giữa tháng 11 năm 2013. Nhưng trước khi nghị quyết 02 được ban hành đã có khá nhiều cơng ty trong ngành bao bì bị phá sản.
Những năm gần đây, tỷ lệ số lượng khách hàng của Phú Chung bị mất vào khoảng 15%. Trong số đó các doanh nghiệp nhỏ bị ngừng hoạt động chiếm một nửa trong danh sách này (Phụ lục 8). Một trong những nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi doanh nghiệp như: định hướng phát triển ngành nhựa, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, giá cả nguyên liệu biến động…
Hình 2.13 Tình hình biến động khách hàng qua các năm của công ty Phú Chung (Nguồn: Nguồn nội bộ)
Do tiềm lực tài chính hạn chế, nên trong giai đoạn khó khăn của khách hàng (phần lớn là do khơng có đơn hàng) thì Phú Chung chỉ có thể hỗ trợ một số ít khách hàng chiến lược, giao dịch lâu năm và có lịch sử thanh tốn tốt. Các biện pháp hỗ trợ chủ yếu là điều chỉnh chính sách tín dụng như: giảm giá sản phẩm, gia tăng thời gian công nợ, chấp nhận thanh toán từng phần.
86 95 104 102 0 20 40 60 80 100 120
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Số lượng khách hàng
Hình 2.14 Đánh giá của KH về năng lực thích ứng với mơi trường vĩ mơ của PC (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Đối với mục khảo sát của tác giả về “Khả năng thích ứng với mơi trường vĩ mô”: đứng ở phương diện khách hàng đánh giá sự hỗ trợ của Phú Chung dành cho họ khi có những biến đổi tiêu cực từ thị trường. Ở khía cạnh này, phần lớn khách hàng không đánh giá cao sự hỗ trợ của Phú Chung đối với họ, kết quả này là điều tất yếu do nguồn lực hạn chế của công ty Phú Chung.
Nhưng nếu xét về khả năng thích ứng của cơng ty Phú Chung với sự biến động của môi trường vĩ mơ thì lại rất linh động. Khác với các đơn vị sản xuất (khách hàng), Phú Chung là một đơn vị có chức năng chính là thương mại nên việc thay đổi ngành hàng và chủng loại hàng hóa cũng khơng gặp nhiều khó khăn, việc sản xuất phụ gia cũng dễ thay đổi theo nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường. Hơn nữa, ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty thường xuyên thu thập và trao đổi những thông tin về môi trường vĩ mô (pháp luật, thuế, biến động kinh tế, khủng hoảng quốc tế, ...). Mỗi tin tức về sự biến động của mơi trường ln được xem xét và phân tích kỹ lưỡng từ đó đưa ra những thay đổi phù hợp, thậm chí là đón đầu xu thế biến đổi đó, do vậy qua mỗi năm, cơng ty Phú Chung đều có sự phát triển lợi nhuận khả quan.
Hằng năm số đơn vị tham gia mới và thoái lui khỏi thị trường phụ gia nhựa là khá nhiều, theo ơng Hồ Đức Lam (Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký hiệp hội Nhựa
40,3 25 23,6 52,8 54,2 58,3 59,7 40,3 5,6 16,7 16,7 6,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 PC có những điều chỉnh với những thay đổi quan
trọng của mơi trường vĩ mơ
PC có xét đến yếu tố môi trường khi thực hiện giao dịch với KH
Anh/ chị hài lịng với chính sách hỗ trợ của PC khi gặp bất lợi thị trường
PC có những trao đổi về môi trường vĩ mô với KH
Khả năng thích ứng với mơi trường vĩ mơ
Việt Nam – VPA), năm 2014 có khoảng 20% trong tổng số hơn 2000 doanh nghiệp ngành nhựa phải đóng cửa do các biến động của thị trường. Với những sự điều chỉnh kịp thời về chiến lược để phù hợp với những biến đổi của môi trường kinh doanh nên công ty Phú Chung hiện vẫn đang tồn tại và phát triển khả quan trong thị trường Phụ gia nhựa khắc nghiệt hiện nay.
2.4.6 Chất lƣợng mối quan hệ
Theo kết quả khảo sát, hơn một nửa khách hàng được hỏi trả lời chưa có mối quan hệ tốt với Phú Chung. Điều này đã phản ánh thực trạng bất cập hiện nay của nhiệm vụ tiếp xúc và chăm sóc khách hàng ở cơng ty. Như đã đề cập ở phần “Năng lực đáp ứng khách hàng”, việc nhân viên không thường xuyên gặp gỡ, trao đổi trực tiếp với khách hàng thì ngồi việc không nắm bắt kịp thời những biến đổi về nhu cầu, thị hiếu của họ, còn sẽ gây khó khăn cho việc xây dựng một mối quan hệ tốt giữa hai bên.
Ngoài ra, ở mỗi ngành hàng, Phú Chung sẽ xem xét để lập ra một nhóm khách hàng chiến lược và tập trung phát triển mối quan hệ với nhóm khách hàng này. Nhóm khách hàng chiến lược cũng chính là những trụ cột chính trong việc duy trì và gia tăng doanh thu cho cơng ty. Cịn đối với số lượng lớn khách hàng còn lại, việc các nhân viên kinh doanh duy trì mối quan hệ thường chỉ mang tính hình thức và khơng được giám sát chặt chẽ.
Hình 2.15 Đánh giá của KH về chất lượng mối quan hệ với PC (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
8,3 5,6 54,2 47,2 30,6 38,9 6,9 8,3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 PC đang tích cực xây dựng mối quan hệ với
doanh nghiệp anh chị
Anh chị đang có mối quan hệ tốt với PC
Chất lượng mối quan hệ
2.4.7 Năng lực sáng tạo
Với đội ngũ nhân viên kỹ thuật là những kỹ sư hóa polymer được đào tạo bài bản, có năng lực và kinh nghiệm về nghiên cứu phát triển sản phẩm. Năng lực kỹ thuật của Phú Chung bao gồm:
- Có khả năng tham khảo, nghiên cứu các tài liệu, bằng sáng chế về hóa chất và phụ gia ở nước ngồi, sau đó tìm cách ứng dụng ở Việt Nam.
- Có khả năng nghiên cứu, thử nghiệm và đưa vào sản xuất nhiều loại hạt phụ gia masterbatch khác nhau, nhằm đáp ứng những yêu cầu khác biệt của khách hàng.
- Cập nhật và học hỏi những công nghệ sản xuất gia công nhựa mới và xu hướng phát triển của chúng trong tương lai.
- Ứng dụng một cách sáng tạo và hiệu quả các loại hóa chất ngành khác (sơn, dược phẩm, thực phẩm, giấy, cao su,…) vào trong ngành nhựa.
- Thiết kế, lắp ráp các loại máy móc pha trộn, sản xuất phù hợp cho các loại phụ gia khác nhau.
- Nhanh chóng thay đổi tư duy về việc sử dụng phụ gia theo xu thế mới của thế giới, phát triển các dòng phụ gia mới dạng lỏng, dạng cốm…
Hình 2.16 Một số loại máy móc sản xuất và thí nghiệm của cơng ty Phú Chung (Nguồn: nội bộ công ty)
Cuối mỗi năm, đội ngũ kỹ thuật và lãnh đạo công ty đều tổ chức họp bàn để đưa ra định hướng và đặt chỉ tiêu phát triển sản phẩm mới trong năm sau. Hàng quý Phú Chung đều có những đợt tiếp thị định kỳ về các loại sản phẩm mới (tự nghiên
cứu hoặc nhập về) và đánh giá mức độ thành công của từng dự án thông qua những phản hồi từ phía khách hàng. Một phần đáng kể doanh số bán hàng của công ty hàng năm là từ những sản phẩm do Phú Chung tự nghiên cứu và phát triển (Phụ lục 11)
Hình 2.17 Đánh giá của KH về năng lực sáng tạo của công ty Phú Chung (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Do đó, đối với các doanh nghiệp đã là khách hàng của công ty Phú Chung, họ sẽ quen với những liên hệ định kỳ của công ty Phú Chung về việc giới thiệu sản phẩm mới và nhận mẫu phụ gia thử nghiệm. Trước khi lên kế hoạch phát triển một sản phẩm mới, Phú Chung luôn xác định những sự thay đổi của mình theo hướng tốt hơn, đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Và theo kết quả khảo sát thì khách hàng cũng đánh giá khá tốt về năng lực sáng tạo của Phú Chung.
2.4.8 Danh tiếng doanh nghiệp
Cũng như nhiều doanh nghiệp Việt, Phú Chung nhận thức rõ vai trò quan trọng của danh tiếng trong việc cấu thành giá trị của doanh nghiệp, và xem nó như là một phần tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Cơng ty Phú Chung đang từng bước xây dựng và củng cố danh tiếng doanh nghiệp thông qua việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, năng lực của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng.
Về chất lượng sản phẩm, Phú Chung luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra giới thiệu và phát triển các loại sản phẩm phụ gia của mình, đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ở mức cao và ổn định. Nguyên liệu sản xuất và sản phẩm thương mại
5,6 2,8 5,6 51,4 55,6 41,7 43,1 41,6 52,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Anh/chị đánh giá cao năng lực nghiên cứu và
phát triển của PC
Các thay đổi về sản phẩm - dịch vụ của PC thường đem lại kết quả tốt PC đưa ra nhiều sản phẩm - dịch vụ mới so
với đối thủ
Năng lực sáng tạo
của Phú Chung thường được lựa chọn đặt hàng từ những hãng, tập đồn hóa chất mà tên tuổi đã khẳng định chất lượng như Dupont, BASF, Ciba, Akzo Nobel,…
Về đội ngũ nhân viên, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đều là những kỹ sư chuyên ngành Hóa-Nhựa (Phụ lục 9) nên cơ bản đều đáp ứng được những yêu cầu hỗ trợ từ khách hàng. Đặc biệt đội ngũ kỹ thuật của công ty sẵn sàng trực tiếp xuống hỗ trợ khách hàng tại cơ sở.
Việc thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng là ưu tiên hàng đầu của cơng ty, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Phú Chung luôn cam kết chất lượng đối với các sản phẩm phụ gia của mình khi giao dịch với khách hàng. Bất cứ sản phẩm nào khi đưa đến khách hàng và được phản hồi chất lượng không đạt như tiêu chuẩn cam kết, cơng ty sẽ nhanh chóng cử người đi đến tận nơi để xác minh và thu hồi. Tùy theo từng trường hợp cụ thể công ty sẽ đề xuất hướng xử lý thay thế hoặc bồi thường phù hợp với nguyện vọng của khách hàng. Trong mùa cao điểm của một số ngành hàng, khi nhu cầu sản phẩm tăng cao mà năng lực sản xuất của Phú Chung có hạn, cơng ty sẽ chủ động liên hệ để tìm hiểu về nhu cầu của tồn bộ khách hàng trong thời kỳ đó, từ đó lập kế hoạch tăng ca phù hợp hoặc thuê gia cơng bên ngồi (sử dụng ngun liệu của Phú Chung và giám sát trực tiếp của nhân viên công ty). Trong mọi trường hợp, Phú Chung luôn đảm bảo thực hiện đầy đủ đơn hàng đã ký kết, tránh ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất của khách hàng.
Hình 2.18 Đánh giá của KH về danh tiếng của công ty Phú Chung (Nguồn: Khảo sát của tác giả)
5,6 2,8 30,6 43,1 55,6 48,6 55,6 56,9 41,7 44,4 8,3 6,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 PC cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt
PC thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng PC có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Lãnh đạo PC tạo được sự tin tưởng nơi khách
hàng
Danh tiếng doanh nghiệp
Theo kết quả khảo sát từ khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng đối với lãnh đạo và tác phong của nhân viên Phú Chung không được khách hàng đánh giá cao, điều này là do cơ cấu nhân sự và cách thức làm việc với khách hàng của công ty hiện nay. Nhân viên làm việc kinh doanh của công ty là những người trực tiếp với khách hàng, đồng thời họ đều là kỹ sư công nghệ nên mọi vấn đề phát sinh từ phía khách hàng chủ yếu đều do một nhân viên nào đó phụ trách, từ việc giới thiệu sản