CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata
2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mặc dù chưa có bộ phận marketing độc lập nhưng t rong nhưng năm gần đây, hoạt động xúc tiến hỗn hợp dần được quan tâm hơn ở công ty cổ phần sơn Sonata. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường đã thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán . Bên cạnh thực hiện việc quảng cáo thông qua pano, bảng hiệu ở các điểm bán cơng ty cịn thực hiện việc quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, lập trang web. Tuy nhiên lượng thơng tin cung cấp đến khách hàng chưa nhiều, số lượng tiếp xúc của khách hàng cá nhân đối với các hình thức xúc tiến này là thấp. Mà chủ yếu là các hình thức chiết khấu, khuyến mãi cho các khách hàng là trung gian phân phối, các hình thức chủ yếu mà công ty áp dụng là hoạt động khuyến mãi, quà tặng chủ yếu dành cho các đại lý nhằm kích thích đẩy lượng hàng hóa tiêu thụ từ cơng ty đến các đại lý cao hơn từ đó tăng doanh thu cho cơng ty. Vào các dịp đặc biệt như tết, lễ… công ty thường tổ chức tặng quà theo các giá trị khác nhau , tặng vé du lịch cho các đại lý kinh doanh có số lượng mua hàng cao từ đó nâng cao mức độ thân thiết đối với cơng ty. Ngồi ra cơng ty cịn chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng có nhu cầu lớn bằng việc thường xuyên gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ , qua cataloge giới thiệu sản phẩm...
Ngoài các hoạt động marketing trực tiếp, trực tuyến hay các hoạt độ ng quảng cáo kể trên thì bán hàng cá nhân đóng vai trị hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh bởi công ty. Bởi vậy, công ty rất chú trọng trong việc tuyển chọn, đào tạo, phát triển nhân sự, đã xây dựng các phong trào trong tổ chức nhằm nâng cao ti nh thần phục vụ của nhân viên, huấn luyện nhân viên trở thành những người tiếp thị tốt với các đại lý, cửa hàng,..để làm hài lịng họ hơn. Và cơng ty đã cân nhắc lựa chọn thực hiện các hình thức xúc tiến phù hợp với điều kiện và khả năng tài chính của mình nhằm mục đích cuối cùng là quảng bá giúp khách hàng biết đến nhiều hơn và đưa sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng hơn.
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty sơn Sonata
2.3.3.1 Mơ tả cơ cấu mẫu
Vì lý do thời gian và kinh phí nên việc tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp chỉ được tiến hành trong thời gian có hạn và địa bàn điều tra chỉ tập trung chủ yếu ở thành phố TP.HCM– nơi đặt trụ sở chính của cơng ty, gửi thư và email cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh.
Tổng số phiếu điều t ra phát ra là 130 phiếu, thu về 120 phiếu, 120 phiếu hợp lệ sẽ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý , thống kê. Kết quả thống kê mô tả mẫu như sau:
Bảng 2.5: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và loại khách
hàng Chỉ tiêu Tần số (người) Tần suất (%) Giới tính Nam 80 66.7 Nữ 40 33.3 Độ tuổi < 23 tuổi 8 6.7 23 – < 35 tuổi 42 35.0 35 – 55 tuổi 53 44.2 > 55 tuổi 17 14.2 Nghề nghiệp
Cán bộ, công nhân, viên chức 20 16.7
Kinh doanh 71 59.2 Hưu trí 12 10.0 Nghề nhiệp khác 17 14.2 Thu nhập hàng tháng < 4 triệu VNĐ 11 9.2 4 – 6 triệu VNĐ 52 43.3 > 6 triệu VNĐ 57 47.5 Loại KH Đại lý 81 67.5 Người tiêu dùng 39 32.5 Tổng 120 100
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
- Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 80 khách hàng là nam giới chiếm 66.7%, 40 khách hàng là nữ giới chiếm 33.3%. Những con số này phản ánh đúng thực tế của nó, những người đàn ơng thường là người quyết định
trong việc xây dựng nhà cửa. Tuy nhiên, con số 33.3% đối v ới nữ giới cũng không phải là con số nhỏ, điều này chứng tỏ nữ giới đóng một vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng tổ ấm của mình
- Kết quả khảo sát về độ tuổi: cho thấy những người mua sản phẩm của công ty thường tập trung ở độ tuổi trung bình cao. Tro ng đó cao nhất là nhóm tuổi từ 35-<55 tuổi chiếm 44.2%, đây thường là những khách hàng khó tính trong q trình lựa chọn dịch vụ nên công ty cần đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng này. Có 42 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 23-<35 tuổi chiếm 35%, đây cũng là một con số không nhỏ chứng tỏ việc xây dựng nhà cửa hay kinh doanh của những người trẻ. Ngồi ra, có 8 khách hàng có độ tuổi <23 tuổi chiếm 6.7%, có 17 khách hàng >55 tuổi chiếm 14.2%, hai nhóm khách hàng này tuy chiếm tỷ lệ khơng lớn nhưng nhiều nhân viên bán hàng cho rằng đây là những khách hàng tiềm năng của công ty.
Biểu đồ 1: Độ tuổi của khách hàng.
- Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: nghề nghiệp cũng là một trong các yếu tố phản ánh việc lựa chọn mua sản phẩm sơn. Có 71 khách hàng của cơng ty làm nghề kinh doanh chiếm 59.2%, có 20 khách hàng là cán bộ, công nhân, viên chức chiếm 16.7%, có 12 khách hàng là hưu trí chiếm 10% và 17 khách hàng làm nghề khác chiếm 14.2%. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản ph ẩm sơn của nhiều nhãn hiệu khác nhau, việc lựa chọn loại sơn nào phù hợp với mục
đích của mình là điều rất khó khăn. Bởi vì khơng có một loại sơn nào cho tất cả các mục đích, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn thị trường đã đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm cho từng mục đích riêng biệt, đặc biệt là về màu sắc có thể kết hợp với các yếu tố phong thủy, tuổi tác của chủ nhà để tạo ra không gian phong thủy theo hướng có lợi nhất Do vậy phần lớn khách hàng của Cơng ty thuộc nhóm nghề kinh doanh và cán bộ, cơng nhân viên, chức là điều dễ hiểu.
Biểu đồ 2: cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng
- Kết quả khảo sát về thu nhập: có 57 khách hàng có thu nhập >6 triệu VNĐ/tháng chiếm 47.5%, có 52 khách hàng có thu nhập từ 4-6 triệu VNĐ/tháng chiếm 43.3 % và 11 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu VNĐ/tháng chiếm 9.2 %, đối tượng khách hàng này chủ yếu là sinh viên hay công nhân, những người được người thân trong gia đình nhờ đi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích xây dựng nhà cửa.
- Kết quả khảo về loại khách hàng: có đến 81 khách hàng là đại lý, chiếm 67.5% của mẫu. Vì đây là cơng ty c ổ phần lĩnh vực chủ yếu là sản xuất rồi phân phối sản phẩm cho các đại lý thông qua quan hệ hợp đồng nên con số này hồn tồn hợp lý. Hầu hết các đại lý bn bán, công ty đều cử nhân viên tiếp thị đến giới thiệu sản phẩm và giao hàng trực tiếp, vì họ là đối tượng khách hàng lớn và trung thành của công ty. Bên cạnh, một số ít người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sản phẩm thì họ đến trực tiếp c ông ty để mua nhằm mục đich mua sản phẩm với giá rẻ hơn so với giá của các đại lý.
- Những nguồn thơng tin mà khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm của cơng ty
Bảng 2.6:Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của c ông ty
Nguồn thông tin
Tần số (người)
Tần suất (%)
Phương tiện thông tin đại chúng 57 47.5
Nhân viên tiếp thị 62 51.7
Tự tìm hiểu 41 34.2
Bạn bè, người quen giới thiệu 91 75.8
Khác 33 27.5
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Biểu đồ 4:Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm của công ty qua bạn bè, người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất 75.8%. Có 62 khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty qua nhân viên tiếp thị, điều này cho thấy hoạt động tiếp thị của nhân viên
công ty khá tốt. Nhân viên tiếp thị chủ yếu được c ông ty phân công đi đến các đại lý kinh doanh sơn để giới thiệu sản phẩm và những lợi ích mà họ có đư ợc khi kinh doanh sản phẩm của cơng ty, cịn đối với những người tiêu dùng chủ yếu biết đến sản phẩm của công ty là do bạn bè hoặc người thân giới thiệu hoặc khi có nhu cầu họ sẽ tự tìm hiểu chiếm 34.2%. Có 57 khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty qua các phương tiện truyền thông chiếm 47.5% và 33 khách hàng biết đến qua các kênh khác. C ông ty cần chú trọng hơn tới việc quảng bá sản phẩm thông qua phương tiện thông tin đại chúng để sản phẩm của công ty được mọi người biết đ ến một cách rộng rãi.
2.3.3.2 Phân tích đánh giá của khách hàng về sản phẩm của cơng ty
Chú thích:
(1): Sử dụng phương pháp số học bình quân: Điểm đánh giá =(số người*số điểm)/ mẫu
(2): Sử dụng kiểm định Independent Sample T – Test (3): Sử dụng kiểm định One – Way ANOVA
Ngoài ra, khi sử dụng kiểm định One – Way ANOVA những kiểm định nào có phương sai giữa các nhóm khác nhau (Sig. < 0,05), tức là không đủ điều kiện để áp dụng kiểm định One – Way ANOVA thì sẽ khơng đưa vào phân tích (***)
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về các mặt hàn g sơn của các mặt hàng sơn của công ty cổ phần sơn Sonata, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 5 tiêu chí đưa ra là:
- Chất lượng sản phẩm: chính là chất lượng của nước sơn, là sự hoàn hảo và phù hợp của sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách theo quy định.
- Chủng loại sản phẩm: là nhóm các sản phẩm sơn có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng bảo vệ nhưng chủng loại đa dạng phù hợp với các mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng .
- Nhãn hiệu sản phẩm: là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm sơn Sonata đó là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình v ẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm sơn của Sonata và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Bao bì sản phẩm: được dùng để bao gói và chứa đựng sản phẩm, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm.
- Dịch vụ kèm theo sản phẩm: gồm các yếu tố hướng đến sự gia tăng hài lòng của khách hàng về sản phẩm như tính tiện lợi, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng khi cần, tài liệu đi kèm sản phẩm.
Bảng 2.7: Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Chỉ tiêu Số lượng Mức độ đánh giá Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng N % % % % % Chất lượng sản phẩm 120 2.5 13.3 23.3 42.5 18.3 Chủng loại sản phẩm 120 2.5 12.5 19.2 47.5 18.3 Nhãn hiệu sản phẩm 120 2.5 11.7 32.5 40.0 13.3 Bao bì sản phẩm 120 5.0 25.8 30.0. 30.8 8.3 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 120 7.5 33.3 25.0 30.0 4.2
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Qua bảng 2.7, sự đánh giá các tiêu chí sản phẩm của cơng ty khá cao. Đối với “Chất lượng sản phẩm” 23.3% bình thường, 42.5% hài lịng và 18.3% là rất hài lịng. Nhìn chung cơng ty được đánh giá đang sản xuất kinh doanh sản phẩm sơn Sonata có chất lượng cao trong mắt khách hàng, điều này giúp khẳng định thêm tính năng ưu việt về chất lượng sơn Sonata tại thị trường Việt Nam. Nhưng vẫn còn 15.7% khách hàng chưa hài lòng về “Chất lượng của sản phẩm”. Có thể giải thích điều này là do nguyên liệu đầu vào không ổn định dẫn đến một số sự cố về s ơn dẫn tới sự đánh giá khác nhau của khách hàng. Về tiêu chí “Chủng loại sản phẩm”, có đến 65.8% khách hàng hài lòng. Đây là một trong những thế mạnh của cơng ty Sonata, theo tìm hiểu của tác giả hiện tại cơng ty có 7 nhóm sơn chính và trong mỗi nhóm bao gồm nhiều loại sơn khác nhau với khoảng 30 chủng loại sản phẩm với nhiều màu sắc đa dạng có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Tiêu chí “Nhãn hiệu sản phẩm” thì đa số
khách hàng đánh giá khá cao, cho thấy sản phẩm sơn Sonata của cơng ty đang có được sự tin tưởng của khách hàng. Nhưng chưa hồn thiện vì có một số khách hàng là chưa hài lịng về nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty, cần kiểm định các ý kiến đánh giá theo từng nhóm khách hàng, để có sự nhìn nhận chính xác hơn. Đối với tiêu chí “Bao bì sản phẩm” có 25.8% khách hàng chưa hài lịng, 30% bình thường, 30.8% hài lịng và 8.3% rất hài lịng. Như vậy có sự khác nhau trong ý kiến đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu này. Tiêu chí cuối cùng “Dịch vụ kèm theo sản phẩm” mức độ đánh giá không hài lòng là 33.3%, đây là do đội ngũ nhân viên của công ty hiện nay chỉ tập trung hỗ trợ các khách hàng lớn và chưa có sự quan tâm đúng mức đối với các khách hàng nhỏ lẽ trong các việc như: tư vấn lựa chọn sản phẩm, hỗ trợ phương tiện vận tải hay hỗ trợ việc bốc xếp hàng và các thông tin tài liệu đi kèm sản phẩm là còn hạn chế.
Bảng 2.8:Kiểm định ý kiến đánh giá về sản phẩm của khách hàng
Chỉ tiêu Điểm(1) đánh giá Mức ý nghĩa (Sig.) Giới(2) tính Độ(3) tuổi Nghề(3) nghiệp Thu(3) nhập Loại(2) KH Chất lượng sản phẩm 3.61 0.041 0.836 *** 0.052 0.808 Chủng loại sản phẩm 3.67 0.197 *** 0.899 0.664 *** Nhãn hiệu sản phẩm 3.50 0.686 0.876 0.640 0.321 0.082 Bao bì sản phẩm 3.13 0.827 0.872 *** 0.908 0.043 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 2.90 0.854 0.677 0.142 0.334 0.259
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Qua bảng 2.8, tác giả thấy rằng kết quả kiểm định ANOVA về phương sai điểm bình quân ý kiến đánh giá của khách hàng về các tiêu chí sản phẩm thì đa số các nhóm khách hàng khơng có sự khác biệt trong mức bình quân đánh giá (điểm đánh giá), (Sig, > 0.05). Riêng ý kiến đánh giá của khách hàng theo giới tính có sự đánh giá khác nhau về chỉ tiêu “Chất lượng sản phẩm”. Sở dĩ, có sự đánh giá khác nhau của khách hàng như vậy là do giữa nam và nữ có những quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm để xây dựng tổ ấm cho mình cũng như lựa chọn sản phẩm có chất lượng như thế nào để cho việc kinh doanh của mình đạt hiệu quả cao và đặc biệt trong lĩnh vực này nam thường am hiểu hơn nữ nên họ sẽ đánh giá khắt kh e hơn. Ý kiến của khách hàng
theo loại khách hàng theo từng nhóm có sự khác nhau về chỉ tiêu “Bao bì sản phẩm” Nguyên nhân chủ yếu là do mục đích mua của mỗi loại khách hàng khác nhau nên có sự quan tâm khác nhau về tiêu chí này. Đối với đại lý thì mục đí ch của họ là để bán lại nên một sản phẩm có bao bì nổi bật thì sẽ giúp họ thu hút được khách hàng, bán được nhiều sản phẩm hơn, còn đối với người tiêu dùng mục đích chính của họ là mua sản phẩm về sử dụng nên họ ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu này.
Ở trên tác giả thấy rằng: các chỉ tiêu thuộc về sản phẩm được hầu hết khách hàng đánh giá là khá tốt (trên mức trung bình 3.2 điểm) . Riêng tiêu chí “Bao bì sản phẩm” (có điểm đánh giá là 3.13 điểm so với điểm trung bình 3.2) và “Dịch vụ kèm theo sản