CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
2.1.1 Giới thiệu
Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/03/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam.Trải qua 25 năm xây dựng và phát triển, VietinBank đã có những đóng góp cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước. VietinBank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đẩy đủ các dịch vụ tài chính thương mại quốc tế.
Giai đoạn 1 (1988-2000): xây dựng và chuyển đổi từ ngân hàng một cấp thành ngân hàng hai cấp, đưa Ngân hàng Công Thương Việt Nam đi vào hoạt động.
Giai đoạn 2 (2001-2008): thực hiện thành công Đề án tái cơ cấu Ngân hàng Công Thương về xử lý nợ, mơ hình tổ chức, cơ chế chính sách và hoạt động kinh doanh.
Giai đoạn 3 (2009-nay): thực hiện thành cơng cổ phần hóa, đổi mới mạnh mẽ, hiện đại hóa, chuẩn hóa các hoạt động ngân hàng. Chuyển đổi mơ hình tổ chức, quản trị điều hành theo thơng lệ quốc tế.
Niêm yết:
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) chấp thuận niêm yết vào ngày 16/07/2009
Loại cổ phiếu: cổ phiếu phổ thông Mã cổ phiếu: CTG
Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng
Tổng số cổ phần: 3.723.404.556 cổ phiếu (tại thời điểm 31/12/2013)
Ngành nghề kinh doanh
Hoạt động chính của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với
các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các dịch vụ ngân hàng khác được NH nhà nước việt nam cho phép.
Địa bàn hoạt động
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có trụ sở chính đặt tại số 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; 01 Sở giao dịch ở Thành phố Hà Nội; 04 đơn vị sự nghiệp; 02 văn phòng đại diện ở Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng; 01 văn phòng đại diện tại Myanmar; 148 chi nhánh cấp một tại 63 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương trên cả nước và 03 chi nhánh tại nước ngoài (02 chi nhánh ở CHLB Đức và 01 chi nhánh ở nước CHDCND Lào); ngồi ra VietinBank cịn có quan hệ với trên 1000 ngân hàng đại lý tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết thúc năm tài chính 2013, VietinBank tiếp tục giữ vững đà tăng trưởng an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh: Tổng tài sản đạt 576,4 ngàn tỷ đồng, tăng 14,5% so với đầu năm, đạt 108% kế hoạch của Đại hội cổ đông; lợi nhuận trước thuế đạt 7.751 tỷ đồng, đạt 103% so với chỉ tiêu; tổng nguồn vốn huy động tăng 11,2%; tổng đầu tư, cho vay nền kinh tế tăng 14,7%, trong đó dư nợ tín dụng tăng 13,4% so với năm 2012; nợ xấu giảm mạnh xuống mức 0,82%; các chỉ số ROA và ROE đạt tương ứng là 1,4% và 13,7%; nộp ngân sách trên 4.000 tỷ đồng; cổ tức chi trả 10%. Đây là những kết quả rất đáng ghi nhận trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế và ngành ngân hàng trong năm qua (tham khảo Phụ lục 2 – Bảng 1: Tình hình hoạt động của VietinBank qua các năm 2009 – 2013).
Công tác huy động tiền gửi
Năm 2013, thực hiện nhiều giải pháp huy động và cơ cấu nguồn vốn theo hướng tích cực, VietinBank tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng nguồn vốn ổn định. Số dư nguồn vốn đến 31/12/2013 là 511,7 ngàn tỷ, tăng trưởng hơn 11,2% so với năm 2012 và đạt 108% kế hoạch Đại hội đồng cổ đơng (ĐHĐCĐ).
Trong đó, nguồn vốn huy động từ Tổ chức kinh tế tăng 21% và nguồn vốn huy động từ dân cư tăng 27% so với 2012. Điều này khẳng định vị thế không ngừng được nâng cao của thương hiệu VietinBank trên thị trường. Nguồn vốn thị trường 2 giảm 16,9% theo đúng định hướng điều hành cơ cấu tăng tỷ trọng nguồn vốn ổn định, tối ưu hoá hiệu quả sử dụng vốn của VietinBank.
Hình 2.1: Quy mơ tăng trưởng nguồn vốn qua 3 năm (Nguồn: Báo cáo thường niên 2013)
Cơng tác tín dụng – cho vay
Hình 2.2: Quy mơ và tăng trưởng dư nợ qua 3 năm (Nguồn: Báo cáo thường niên 2013)
Những nét nổi bật trong hoạt động cho vay của VietinBank có thể kể đến là: tập trung đầu tư trung và dài hạn cho các khách hàng truyền thống, tích cực thực hiện tốt công tác tiếp thị mở rộng thị phần, chủ động tìm kiếm thu hút khách hàng
mới và tăng cường tiếp cận với các dự án khả thi, dư nợ đảm bảo, tăng trưởng cao, chất lượng dư nợ được nâng lên rõ rệt, giảm thiểu được rủi ro.
Hoạt động tín dụng của VietinBank tăng trưởng đáng kể với số dư nợ tín dụng đến 31/12/2013 là 460 ngàn tỷ đồng, đạt 105% kế hoạch và tăng 13,4% so với 2012, nợ xấu chiếm 0,82% tổng dự nợ. Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính hợp nhất của VietinBank đến 30/06/2014, tỷ lệ nợ xấu tăng mạnh lên 2,53%.
Hoạt động kinh doanh ngoại tệ
Tính đến cuối năm 2013, doanh số mua bán ngoại tệ trên thị trường liên ngân hàng là 32,6 tỷ USD, đạt bình quân 120 triệu USD /ngày, chiếm 10-12% doanh số mua bán toàn thị trường. Doanh số trên thị trường 1 đạt 20 tỷ USD, tăng 48% so với năm 2012. Thị phần tăng từ 8,6% đầu năm lên 11% cuối năm 2013 đã khẳng định vị thế hoạt động kinh doanh ngoại tệ của VietinBank tiếp tục được nâng cao.
Dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
Dịch vụ thẻ: VietinBank tiếp tục dẫn đầu thị trường với 23% thị phần thẻ ATM và 35% thị phần thẻ tín dụng quốc tế; đồng thời là ngân hàng có hệ thống POS đứng đầu thị trường trong nước. VietinBank đã vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Asean, giải thưởng nhãn hiệu nổi tiếng và là ngân hàng dẫn đầu về thanh toán thẻ Visa, Master Card tại Việt Nam.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: năm 2013, số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tăng trưởng tốt (đạt 1,6 triệu lượt), chất lượng dịch vụ tiếp tục được nâng cao. VietinBank đã vinh dự nhận giải thưởng ngân hàng điện tử tiêu biểu Việt Nam năm 2013 do Tập đoàn IDG và Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam trao tặng.
Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các Ngân hàng trong và ngồi nước có thế mạnh về ngoại tệ, NHCT đã triển khai nhiều giải pháp hữu hiệu như thực hiện chính sách khách hàng tốt, ưu đãi lãi suất cho vay, ưu đãi phí cho các khách hàng tiềm năng,…doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (XNK) của VietinBank trong năm 2013 đã tăng 14,9% so với năm 2012; thị phần trong hoạt động TTQT & TTTM chiếm 14% kim ngạch XNK cả nước.
Hoạt động kiều hối
Trong năm 2013 doanh số kiều hối tăng trưởng 10%, tổng doanh thu cung cấp dịch vụ tăng trưởng 30% so với năm 2012. Đối với dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, VietinBank là đơn vị tiên phong trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương và đầu tiên tại Việt Nam phát triển thành công giải pháp công nghệ hiện đại để cung cấp đồng bộ các sản phẩm dịch vụ tiên tiến đến khách hàng như: chuyển tiền online, nhận tiền qua Internet, bằng tin nhắn điện thoại di động và trên ứng dụng Smartphone. VietinBank cũng đã phát triển thành công mạng lưới chuyển tiền với các ngân hàng quốc tế lớn, uy tín cao tại tất cả các khu vực trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia trọng điểm về kiều hối.
Các hoạt động khác Công tác quản lý rủi ro:
Năm 2013, VietinBank thực hiện chuyển đổi thành công mơ hình tín dụng quản lý rủi ro từ chiều ngang sang chiều dọc nhằm tập trung hóa cơng tác thẩm định, hạn chế rủi ro. Đồng thời, tập trung nâng cao cơng tác phân tích và cảnh báo sớm để có định hướng tín dụng phù hợp nhằm hạn chế rủi ro từ những yếu tố bất lợi bên ngoài. VietinBank cũng đã chủ động thực hiện đổi mới cách thức nhận diện rủi ro hoạt động và xử lý rủi ro tập trung tại trụ sở chính, áp dụng các phương pháp quản lý rủi ro hoạt động, tiếp tục không ngừng nâng cao công tác quản trị điều hành vốn, quản lý rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất theo thông lệ quốc tế.
Cơng tác kiểm tốn tn thủ và kiểm toán giám sát hoạt động:
Thực hiện chuyển đổi thành cơng mơ hình tổ chức của bộ máy kiểm tra kiểm sốt nội bộ (KTKSNB); hồn thiện cơ chế chính sách đảm bảo đáp ứng được yêu cầu quản lý, xử lý nghiệp vụ trong mơ hình mới. Song song với việc kiện toàn ổn định tổ chức, nhân sự và đào tạo, bộ máy KTKSNB đang tiếp tục đổi mới toàn diện về phương pháp kiểm tra, hồn thiện cơng cụ hỗ trợ giám sát góp phần nâng cao năng suất, hiệu quả hoạt động kiểm tra, giám sát.
VietinBank tiếp tục là đơn vị luôn đi đầu cả nước trong việc chung tay chia sẻ với cộng đồng, thực hiện trách nhiệm xã hội, xóa đói, giảm nghèo thơng qua các chương trình từ thiện, an sinh xã hội trên phạm vi cả nước, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh, vị thế, uy tín của thương hiệu VietinBank.
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2.1 Hiện trang nghiên cứu thị trường
2.2.1.1 Phân khúc thị trường
Mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, nhiều ngân hàng đang có sự bứt phá mạnh mẽ đặt VietinBank trước nguy cơ tụt hậu. Cụ thể thị phần Ngân hàng tại Việt Nam năm 2013 đã có nhiều thay đổi, cơ cấu thị phần của các nhóm này đang chia hai nửa rõ rệt: NHTM Nhà nước và NHTM Cổ phần.
Thị phần khối ngân hàng liên doanh và Chi nhánh Ngân hàng Nước ngoài biến động không lớn với tỷ trọng khoảng 14-16%. Ngân hàng VietinBank đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau: ngành nghề kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm nợ, theo khu vực địa lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành phần kinh tế (tham khảo phụ lục 2 – Bảng 3: Phân tích chất lượng nợ cho vay khách hàng; phụ lục 2 – Bảng 4: Phân tích dư nợ theo thời gian; phụ lục 2 – Bảng 5: Phân tích dư nợ theo loại hình doanh nghiệp).
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, ngân hàng sẽ khơng thể thành cơng nếu như khơng có được sự hài lịng của khách hàng. Nhận thức được điều này VietinBank không ngừng đổi mới về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả… hoạt động PR, quảng cáo, chăm sóc khách hàng được nhắc tới và quan tâm nhiều hơn. Suy cho cùng thì mọi hoạt động trên đều hướng tới khách hàng, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, với mục tiêu cuối cùng là tìm kiếm, gia tăng “Sự hài lịng của khách hàng”.
Trước việc ngày càng có nhiều ngân hàng trong nước, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài được mở ra thì thị trường vốn và kinh doanh ngoại tệ của VietinBank bị cạnh tranh dữ dội và đứng trước nguy cơ suy giảm về thị phần. Để
đối phó với thực trạng này ngân hàng đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh hàng đầu. Phải thừa nhận rằng thực tế là: chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới thì tốn kém hơn nhiều so với chi phí dành cho việc duy trì và giữ gìn một khách hàng cũ. Vì vậy phải tập trung nhiều hơn vào việc giữ chân các khách hàng cũ trước khi có thêm các khách hàng mới. Có khơng ít lý do để khách hàng rời bỏ VietinBank nhưng có một điều chắc chắn rằng: khách hàng sẽ dễ dàng rời bỏ ngân hàng nếu khơng có được “Sự hài lịng của khách hàng” về cung cách và thái độ trong giao tiếp.
2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Thương
Để đánh giá về sản phẩm của VietinBank sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng là các đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có quan hệ với VietinBank trong thời gian từ 7/2014- 9/2014 (Tham khảo phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) với cơ cấu như sau:
- Giới tính: khá đồng đều. Nam chiếm 47%, Nữ chiếm 53%
- Độ tuổi: nhóm khách hàng dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng được khảo sát, cụ thể: Dưới 30 tuổi chiếm 43%, Từ 30 đến 45 tuổi chiếm 27%, Từ 45 đến 60 tuổi chiếm 26%, Trên 60 tuổi chiếm 4%.
- Trình độ: Đại học, Cao đẳng/Trung cấp chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể: Sau đại học chiếm 12%, Đại học chiếm 35%, Cao đẳng/Trung cấp chiếm 31%, THPT chiếm 22%.
Tác giả đưa kết quả khảo sát chi tiết vào phần phụ lục, trong luận văn chỉ đưa ra các tóm tắt điểm yếu và nguyên nhân từ kết quả của bảng khảo sát.
2.2.2.1 Về sản phẩm
Mọi hoạt động của một tổ chức kinh doanh đều xuất phát từ khách hàng và hướng tới phục vụ khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng nhằm mở rộng thị phần bán lẻ - mảng hoạt động còn nhiều tiềm năng tại Việt Nam, sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân có nhiều
điểm tương đồng. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng. Sản phẩm của VietinBank phải khơng ngừng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm ln dựa trên cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn, bảo mật cao.
Các sản phẩm dịch vụ chính của VietinBank bao gồm:
- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng Đồng Việt Nam và ngoại tệ…
- Tài trợ vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, góp vốn liên doanh) bằng Đồng Việt Nam, ngoại tệ.
- Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các sản phẩm huy động vốn:
VietinBank đa dạng sản phẩm huy động vốn thành nhiều hình thức khác nhau nâng cao thu hút vốn trong xã hội. Trong sản phẩm huy động vốn VietinBank thực hiện đa dạng hóa theo 2 đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp bao gồm các sản phẩm chủ yếu: tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
Các sản phẩm cho vay
VietinBank đang đa dạng hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo hoặc khơng, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; các hình thức tín dụng mới như cho th tài chính, đồng tài trợ, cho vay trả góp mua xe hơi, cho vay hỗ trợ tiêu dùng…
Trong năm 2013, VietinBank đã chủ động tiết giảm mạnh chi phí, liên tục điều chỉnh giảm lãi suất cho vay nhằm chia sẻ và hỗ trợ các doanh nghiệp sớm khôi phục và phát triển sản xuất kinh doanh. Đặc biệt VietinBank đã dành khối lượng vốn lớn hàng trăm ngàn tỷ đồng để cho vay với lãi suất ưu đãi khu vực kinh tế chính phủ khuyến khích như: nông nghiệp nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ, công nghiệp hỗ trợ và cơng nghệ cao. Tích cực thu xếp vốn cho vay với lãi suất thấp, giải ngân các dự án trọng điểm quốc gia thuộc ngành kinh tế mũi nhọn như: Điện, dầu khí, than khống sản, xi măng, xăng dầu, cao su, thép, phân bón…
Trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì vấn đề giải quyết nợ xấu của VietinBank là bài toán nan giải nhất trong ngắn hạn. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến nợ xấu của Ngân hàng tăng cao, nhưng chủ yếu xuất phát từ những nguyên nhân cơ bản sau đây:
- Mở rộng chính sách tiền tệ: kinh tế khó khăn, lạm phát tăng cao ảnh hưởng