(Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về chiêu thị:
- Khách hàng biết đến VietinBank qua nhiều nguồn thông tin khác nhau (Internet, Quảng cáo, báo – tạp chí, chương trình, sự kiện…).
- Thơng tin về NH xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thơng, nhưng chưa thực sự xây dựng được một hình ảnh uy tín, thân thiện với khách hàng.
- Các chương trình khuyến mãi của VietinBank chưa tạo được nhiều ấn tượng với khách hàng, dẫn đến có ít khách hàng tham gia.
2.2.2.5 Về con người
Sự thành công, danh tiếng của VietinBank hôm nay là nhờ nỗ lực bền bỉ của gần 20.000 nhân viên toàn hệ thống. Do vậy, VietinBank coi công tác phát triển nguồn nhân lực là trọng tâm trong chiến lược khẳng định vị thế hàng đầu của VietinBank. Một trong những giá trị cốt lõi của VietinBank khẳng định “Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình - được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp - được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi”.
VietinBank tạo một môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiện đại, phát huy tối đa quyền được làm việc, cống hiến, phát triển, tôn vinh của người lao động và sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của cán bộ, người lao động. Cơ chế tuyển dụng ln đảm bảo cơ hội bình đẳng, khách quan, minh bạch cho tất cả các ứng viên. VietinBank là Ngân hàng Thương mại đầu tiên tổ chức tuyển dụng cho các chức danh cán bộ lãnh đạo/quản lý; là ngân hàng đầu tiên đổi mới việc tuyển dụng theo hình thức trực tuyến.
Năm 2013, VietinBank triển khai đánh giá cán bộ theo phương pháp Thẻ điểm cân bằng và áp dụng cơ chế trả lương theo KPI. Mỗi vị trí cơng việc có bậc lương tương ứng và được đánh giá bởi 1 bộ chỉ số kết quả chính (KPI). Cơ chế tiền lương được cải cách theo nguyên tắc 3P: trả lương theo vị trí cơng việc đảm nhận, trả lương theo năng lực cá nhân và trả lương theo kết quả thực hiện công việc (KPIs).
Cơ hội đào tạo với các chính sách hỗ trợ hấp dẫn
Với phương châm nguồn nhân lực là giá trị cốt lõi, VietinBank luôn chú trọng đào tạo bồi dưỡng năng lực trình độ, phẩm chất cán bộ thơng qua các hình thức sau:
- Đào tạo Lý thuyết cơ bản/chuyên sâu và trao đổi kinh nghiệm thực tế tại Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực VietinBank.
- Đào tạo thông qua thực tiễn công việc.
- Đào tạo bởi các chuyên gia tài chính ngân hàng cao cấp hàng đầu Việt Nam và thế giới.
Đời sống xã hội và các chế độ khác
VietinBank luôn quan tâm và chăm sóc đời sống văn hóa tinh thần của cán bộ nhân viên, đặc biệt là các cán bộ làm việc trực tiếp với khách hàng như kế tốn, tín dụng…khuyến khích sự đồn kết bằng nhiều chế độ và hoạt động xã hội như: bảo hiểm, nghỉ dưỡng hằng năm, quyền mua nhà dự án ưu đãi, cổ phiếu với giá ưu đãi, thăm hỏi động viên kịp thời người lao động và người thân khi ốm đau, giúp đỡ gia đình những cán bộ gặp hồn cảnh khó khăn…
Trong bảng khảo sát có 5 câu hỏi đánh giá về Con người. Hình 2.7 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về Con người của VietinBank).
Hình 2.7: Tổng hợp ý kiên khách hàng về Con người (Nguồn: Tác giả thơng kê)
Tóm tắt về con người:
- Nhân viên chưa có sự chủ động và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Thái độ phục vụ của nhân viên chưa thực sự chuyên nghiệp và đồng nhất; kỹ năng giao tiếp còn nhiều hạn chế, cần được đạo tạo thêm.
- Ngoại hình và đồng phục nhân viên không gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng.
2.2.2.6 Về tiến trình
Năm 2013, VietinBank đã thực hiện chuyển đổi cơ cấu tổ chức, mơ hình hoạt động từ Trụ sở chính đến từng chi nhánh, ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ, sâu rộng tới mọi hoạt động kinh doanh: hiệu quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự, tài chính, cấu trúc tổ chức, văn hóa DN và quy trình hoạt động.
Tập trung hóa khâu kiểm soát thẩm định và kiểm soát giải ngân, tách bạch giữa khâu quan hệ khách hàng, bán hàng với khâu thẩm định và quyết định tín dụng, tăng tính chuyên nghiệp trong bán hàng, thẩm định; thành lập Khối kinh doanh vốn và thị trường, tạo tiền đề quan trọng thúc đẩy thành lập Ngân hàng đầu tư tại VietinBank, chun mơn hóa nghiệp vụ, chun biệt hóa rủi ro, thúc đẩy khâu bán hàng, tạo đầu mối duy nhất tham gia thị trường, sử dụng có hiệu quả nguồn vốn, tăng hiệu quả hoạt động; Thành lập Khối Bán lẻ và Khối Khách hàng DN, quản lý theo chiều dọc với từng phân khúc khách hàng từ Trụ sở chính đến các Chi nhánh, cơng tác quản lý, chăm sóc và bán các sản phẩm, dịch vụ cho các khách hàng được tốt hơn, thay đổi tư duy, phương thức phục vụ khách hàng, đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh luôn hướng tới khách hàng, đáp ứng và thỏa mãn tất cả các nhu cầu tài chính của từng phân khúc khách hàng và cùng khách hàng đi đến thành công trên mọi phương diện, đặc biệt là phương diện tài chính.
VietinBank đã thực hiện chuyển đổi thành cơng mơ hình tổ chức của bộ máy kiểm tra kiểm soát nội bộ (KTKSNB); hồn thiện cơ chế chính sách đảm bảo đáp ứng được yêu cầu quản lý, xử lý nghiệp vụ trong mơ hình mới. Song song với việc kiện toàn ổn định tổ chức, nhân sự và đào tạo, bộ máy KTKSNB đang tiếp tục đổi mới toàn diện về phương pháp kiểm tra, hồn thiện cơng cụ hỗ trợ giám sát góp phần nâng cao năng suất, hiệu quả hoạt động kiểm tra, giám sát.
Trong bảng khảo sát có 5 câu hỏi đánh giá về Quy trình. Hình 2.8 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình hoạt động của VietinBank).
Hình 2.8: Tổng hợp ý kiên khách hàng về tiến trình (Nguồn: tác giả thơng kê)
Tóm tắt về tiến trình:
- Nhân viên nhiều lúc khơng hỗ trợ khách hàng kịp thời.
- Thủ tục cho vay gây khó khăn cho khách hàng, cịn nhiều ý kiến khách hàng khơng đồng ý về quy trình xử lý sự cố.
- Quy trình nghiệp vụ đảm bảo an tồn, thuận tiện.
- Thời gian xử lý 1 giao dịch của khách hàng thường kéo dài.
2.2.2.7 Về cơ sở vật chất
Hình 2.9: Logo và Slogan của Ngân hàng VietinBank (Nguồn: Tại Website: www.vietinbank.vn) (Nguồn: Tại Website: www.vietinbank.vn)
Logo của VietinBank gồm 2 phần chính: phần chữ (VietinBank) và phần hoạ (hình trịn gồm 2 cấu phần ghép lại). Biểu trưng này đơn giản song lại rất hiệu quả và có hàm ý rõ ràng. VietinBank là từ rút gọn tên giao dịch quốc tế của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam (Vietnam Bank Industry and Trade), phần hoạ của logo là hình tượng cách điệu của một đồng tiền đúc cổ (hình trịn ở vịng ngồi và hình khun vng ở bên trong).
VietinBank đang xây dựng và hoàn thiện hệ thống các cơ chế, quy chế về nghiệp vụ và điều hành nội bộ: mang tính thống nhất, đầy đủ, tiên tiến, đáp ứng yêu cầu kinh doanh trong giai đoạn mới, đảm bảo an tồn, chất lượng, hiệu quả. Có thể kể đến Bộ cẩm nang sổ tay tín dụng và 61 quy trình nghiệp vụ theo quy chuẩn khoa học được cấp chứng nhận ISO.
Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng: tồn bộ hệ thống mạng lưới trụ sở giao dịch kiêm kho từ Trụ sở chính đến các chi nhánh, phịng giao dịch, điểm giao dịch đều khang trang hiện đại, được thiết kế qui chuẩn mang thương hiệu VietinBank. Có 88 cơng trình nhà làm việc đã, đang và tiếp tục xây dựng mới, tiêu biểu như: Trụ sở chính 25 Lý Thường Kiệt, Trung tâm Đào tạo cán bộ tại Huế và Đồng Nai (mỗi nơi trên 5 ha); Trường đào tạo cán bộ tại Vân Canh 10,2 ha, chi nhánh 1 TPHCM 26 tầng, chi nhánh Hồng Mai 30 tầng.
Có 5 câu hỏi đánh giá về Quy trình. Hình 2.10 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 10: Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình hoạt động của VietinBank).
Tóm tắt về cơ sở vật chất:
- Logo và Slogan ấn tượng, Website luôn được cập nhật thông tin kịp thời. - Chi nhánh - PGD chưa tạo được thiện cảm với khách hàng, trang thiết bị làm
việc cần được nâng cấp.
- Hệ thống vận hành thiếu ổn định, hay xảy ra sự cố.
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.3.1 Ưu điểm
- Thị trường được chia ra nhiều phân khúc theo nhiều lĩnh vực khác nhau: theo địa lý, ngành nghề kinh doanh, loại tiền, nợ xấu. Xác định đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
- Danh mục sản phẩm đa dạng tập trung vào các phân đoạn mục tiêu. Các sản phẩm của VietinBank ln dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao.
- VietinBank là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả về nội tệ lẫn ngoại tệ để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm tín dụng cũng khá phong phú và đa dạng.
- VietinBank đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, sử dụng công nghệ hiện đại áp dụng cho kênh phân phối: Mobile Banking, Internet Banking… đáp ứng mọi lúc mọi nơi các nhu cầu của khách hàng một các đầy đủ.
- Áp dụng các chương trình quảng cáo có trọng tâm, tìm kiếm các khách hàng mới, VietinBank cũng đã chú trọng nhiều đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội, đền ơn đáp nghĩa.
- Tổ chức nhiều lớp đào tạo cho cán bộ nhân viên
- Các địa điểm giao dịch và nhân viên của Vietinbank đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Quy trình làm việc đã được chuẩn hóa đầy đủ và áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống.
2.3.2 Hạn chế
- Thành phần khách hàng theo phân khúc thị trường chưa được phát triển cân
cạnh tranh. Ngoài ra khách hàng ở những khu vực ngồi trung tâm vẫn chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng đặc biệt là dịch vụ IPay, Mobile Banking…
- Sản phẩm huy động chỉ đưa ra các sản phẩm đại trà, chưa có sản phẩm đặc
thù dành cho đối tượng khách hàng có tiền gửi lớn. Đối với khách hàng doanh nghiệp, chưa xây dựng được các sản phẩm tín dụng đặc thù cho các hỗ trợ các doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
- VietinBank chưa thiết lập được quy trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá
của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm, để từ đó thiết lập một mức giá cạnh tranh cho các loại sản phẩm.
- Lãi suất cho vay chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng dẫn đến tình trạng ứ đọng nguồn vốn. Nợ xấu đang tăng cao.
- VietinBank trong năm 2013 chỉ mở thêm được 1 chi nhánh, 18 PGD và 1 VPĐD tại Myanmar. Ngoài ra, việc lắp đặt hệ thống ATM chưa đồng bộ, còn nhiều máy khơng nằm ở vị trí thuận lợi tập trung dân cư.
- Các chương trình quảng cáo, cung cấp thơng tin về VietinBank chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông chưa tạo được ấn tượng mạnh, tạo sự gợi nhớ cho khách hàng về một VietinBank năng động.
- Mặc dù mức lương trung bình của VietinBank nhưng đã có sự chênh lệch rất lớn giữa các chi nhánh vì phụ thuộc vào kết quả hoạt động của mỗi chi nhánh. Việc triển khai KPIs vẫn cịn nặng tính hình thức, chưa đánh giá chính xác được kết quả làm việc của từng nhân viên. Chưa có nhiều khóa tập huấn đào tạo cán bộ VietinBank cung cách và thái độ giao tiếp với khách hàng.
- Quy trình thủ tục cịn phức tạp, phải qua nhiều cấp phê duyệt nên giao dịch
thường thực hiện khá lâu. Hệ thống quản lý tín dụng (Clos, Clims) hay xảy ra lỗi, gây chậm trễ trong việc xử lý.
- Quy mơ và cơ sở vật chất của nhiều phịng giao dịch còn khá khiêm tốn so
với các ngân hàng khác. Hệ thống máy ATM thường chuyên bị rớt mạng, hết tiền vào các ngày cuối tuần… gây khó khăn và giảm lịng tin của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh của VietinBank trong thời gian qua. Qua phân tích hiện trạng hoạt động của VietinBank, so sánh với sự cạnh tranh từ các Ngân hàng khác và môi trường kinh doanh, đồng thời nghiên cứu phân tích các hoạt động về Marketing của ngân hàng tập trung vào 7P bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về tiến trình, hoạt động về cơ sở vật chất. Kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho 100 khách hàng hiện đang giao dịch với ngân hàng. Từ đó xác định ra các ưu điểm và hạn chế của mỗi hoạt động Marketing đang được áp dụng tại VietinBank, cụ thể như sau:
- VietinBank vẫn chưa xây dựng được các hoạt động Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Các hoạt động Marketing hiện tại chỉ mang tính chung chung, chưa có sự khác biệt và đột phá. Hoạt động Marketing chủ yếu dựa vào các chương trình, kế hoạch ngắn hạn.
- VietinBank cịn phụ thuộc lớn vào tín dụng, sản phẩm dịch vụ chưa thật sự phong phú, kém cạnh tranh so với ngân hàng nước ngoài. Tuy vậy, những lợi thế về quy mô hoạt động, chất lượng dịch vụ đã tạo được uy tín và lịng tin của khách hàng.
- Lãi suất cho vay mặc dù đã giảm nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế, thủ tục cho vay cịn gây nhiều khó khăn cho khách hàng. Điều này dẫn đến tình trạng Ngân hàng có vốn mà khơng cho vay được.Ngồi ra, tỷ lệ nợ xấu tăng mạnh từ 0,82% tháng 12/2013 lên 2,53% tháng 06/2014 cũng là một vấn đề Ngân hàng rất cần quan tâm.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing
Đầu tiên cần phải khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một hoạt động kinh doanh Marketing tổng thể, có bài bản và định hướng rõ ràng. Vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển theo xu hướng tự phát và thay đổi thường xuyên theo biến động thị trường dẫn đến tình hình kinh doanh của một số ngân hàng chưa được cải thiện.
Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của VietinBank thì việc hồn thiện hoạt động Marketing là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng “Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế.”