CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Công Thương
Thương
Để đánh giá về sản phẩm của VietinBank sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng là các đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có quan hệ với VietinBank trong thời gian từ 7/2014- 9/2014 (Tham khảo phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) với cơ cấu như sau:
- Giới tính: khá đồng đều. Nam chiếm 47%, Nữ chiếm 53%
- Độ tuổi: nhóm khách hàng dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng được khảo sát, cụ thể: Dưới 30 tuổi chiếm 43%, Từ 30 đến 45 tuổi chiếm 27%, Từ 45 đến 60 tuổi chiếm 26%, Trên 60 tuổi chiếm 4%.
- Trình độ: Đại học, Cao đẳng/Trung cấp chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể: Sau đại học chiếm 12%, Đại học chiếm 35%, Cao đẳng/Trung cấp chiếm 31%, THPT chiếm 22%.
Tác giả đưa kết quả khảo sát chi tiết vào phần phụ lục, trong luận văn chỉ đưa ra các tóm tắt điểm yếu và nguyên nhân từ kết quả của bảng khảo sát.
2.2.2.1 Về sản phẩm
Mọi hoạt động của một tổ chức kinh doanh đều xuất phát từ khách hàng và hướng tới phục vụ khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng nhằm mở rộng thị phần bán lẻ - mảng hoạt động còn nhiều tiềm năng tại Việt Nam, sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân có nhiều
điểm tương đồng. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng. Sản phẩm của VietinBank phải khơng ngừng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm luôn dựa trên cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn, bảo mật cao.
Các sản phẩm dịch vụ chính của VietinBank bao gồm:
- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng Đồng Việt Nam và ngoại tệ…
- Tài trợ vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, góp vốn liên doanh) bằng Đồng Việt Nam, ngoại tệ.
- Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các sản phẩm huy động vốn:
VietinBank đa dạng sản phẩm huy động vốn thành nhiều hình thức khác nhau nâng cao thu hút vốn trong xã hội. Trong sản phẩm huy động vốn VietinBank thực hiện đa dạng hóa theo 2 đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp bao gồm các sản phẩm chủ yếu: tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
Các sản phẩm cho vay
VietinBank đang đa dạng hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo hoặc khơng, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; các hình thức tín dụng mới như cho thuê tài chính, đồng tài trợ, cho vay trả góp mua xe hơi, cho vay hỗ trợ tiêu dùng…
Trong năm 2013, VietinBank đã chủ động tiết giảm mạnh chi phí, liên tục điều chỉnh giảm lãi suất cho vay nhằm chia sẻ và hỗ trợ các doanh nghiệp sớm khôi phục và phát triển sản xuất kinh doanh. Đặc biệt VietinBank đã dành khối lượng vốn lớn hàng trăm ngàn tỷ đồng để cho vay với lãi suất ưu đãi khu vực kinh tế chính phủ khuyến khích như: nơng nghiệp nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ, công nghiệp hỗ trợ và công nghệ cao. Tích cực thu xếp vốn cho vay với lãi suất thấp, giải ngân các dự án trọng điểm quốc gia thuộc ngành kinh tế mũi nhọn như: Điện, dầu khí, than khống sản, xi măng, xăng dầu, cao su, thép, phân bón…
Trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì vấn đề giải quyết nợ xấu của VietinBank là bài toán nan giải nhất trong ngắn hạn. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến nợ xấu của Ngân hàng tăng cao, nhưng chủ yếu xuất phát từ những nguyên nhân cơ bản sau đây:
- Mở rộng chính sách tiền tệ: kinh tế khó khăn, lạm phát tăng cao ảnh hưởng đến kết quả tài chính và khả năng trả nợ của các doanh nghiệp.
- Thị trường bất động sản đóng băng, các cơng ty bất động sản thu lỗ. - Khả năng quản trị của Ngân hàng còn nhiều bất cập so với quy mô.
- Sự suy thái về đạo đức của một số cán bộ, năng lực chuyên môn của các cán bộ chưa theo kịp với tốc độ phát triển của ngành ngân hàng, các khâu của quy trình tín dụng cịn phát sinh khá nhiều tiêu cực như khâu thẩm định, xét duyệt và theo dõi các khoản vay….
Các sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này giúp khách hàng đưa tiền đến người trên trên tồn lãnh thổ Việt Nam thơng qua hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng. Ngồi ra, VietinBank cũng cung cấp dịch vụ nhận và chi trả kiều hối Western Union từ hơn 230 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thanh tốn quốc tế: thanh tốn xuất/nhập khẩu, thơng báo/phát hành thư tín dụng bảo lãnh, thanh toán nhờ thu kèm chứng từ…Dịch vụ ngân hàng điện tử: Ipay – Internet Banking, Mobile BankPlus, Phone Banking…
Các dịch vụ khác: kinh doanh ngoại tệ, cung cấp các công cụ giao dịch ngoại hối giúp khách hàng phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá như ký hạn, hoán đổi…, mua bán nhà qua ngân hàng, thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế như Visa, Master, JCB… và các loại dịch vụ ngân hàng khác.
Nhu cầu về sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam có xu hướng tăng nhanh, các ngân hàng đều có bộ phận nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường. Trung bình mỗi tháng, VietinBank đưa ra thị trường 2-3 sản phẩm, dịch vụ mới. Đối với mỗi sản phẩm tung ra, VietinBank đều
nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và sản phẩm mới sẽ có một đặc điểm riêng được thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Hiện tại, VietinBank nghiên cứu và đưa ra thị trường một số sản phẩm mới, tiện ích, hiệu quả được khách hàng ưa chuộng như Ví điện tử MOMO, Mobile BankPlus, thẻ đồng thương hiệu… Đối với khách hàng doanh nghiệp, VietinBank đã giới thiệu dịch vụ Internet Banking VBH 2.0 có tốc độ nhanh hơn với các tính năng nổi bật: giao dịch tài chính, Thu hộ/ Chi hộ, thanh toán lương, nộp ngân sách nhà nước, quản lý dòng tiền, báo cáo thống kê…
Trong bảng câu hỏi khảo sát có 8 câu hỏi đánh giá về sản phẩm. Hình 2.4 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của VietinBank):
Sản phẩm tiền gửi
Hình 2.3: Tổng hợp ý kiên khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
(Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về sản phẩm:
- Đẩy mạnh khai thác và phát triển sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm tích lũy đối với khách hàng cá nhân.
- Trong sản phẩm tín dụng, khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với KH cá nhân và cho vay doanh nghiệp đối với KH doanh nghiệp.
- Nhiều khách hàng yêu cầu cần cải thiện sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn và tiết kiệm tích lũy. Các sản phẩm cho vay đều cần được cải thiện.
- Đối với sản phẩm tiền gửi: nhiều khách hàng không được trợ giúp kịp thời, không được giới thiệu sản phẩm rõ ràng.
- Đối với sản phẩm cho vay: cho vay sản xuất kinh doanh và cho vay doanh nghiệp cần hướng dẫn rõ ràng hơn.
- Sản phẩm, dịch vụ VietinBank chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng.
2.2.2.2 Về giá
Giá là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra một sản phẩm cần phải xác định một mức giá hợp lý. Giá đóng vai trị địn bẩy kinh tế quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến kết quả kinh doanh và lợi nhuận của ngân hàng. Ngày nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà cịn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện qua 3 hình thức: lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay, phí sử dụng dịch vụ.
Cụ thể, lãi suất huy động bằng VNĐ kỳ hạn 12 tháng của các NHTM Nhà nước phổ biến ở mức 7%/năm, các ngân hàng cổ phần ở mức 8%/năm. Đối với 2 đối thủ cạnh tranh là Vietcombank và BIDV, các mức lãi suất cho tiền gửi gần như bằng nhau. (Tham khảo phụ lục 1: Các yếu tố Vi mô, Vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NH TMCP Công Thương)
Bảng 2.1: Lãi suất huy động
Đơn vị: %/năm
STT Ngân Hàng KKH 1 tháng 2t 3t 6t 9t 12t
1 VietinBank 1 4 4.5 4,5 5 5,5 5,8
2 Vietcombank 1 4,5 4,5 5 5,5 5,5 6,2
3 BIDV 0,8 4,3 4.5 5.5 5,7 6 7,2
(Nguồn: tác giả thống kê đến tháng 9/2014)
Mặt bằng lãi suất cho vay VNĐ trong năm 2014 nhìn chung cũng giảm đáng kể theo hướng giảm lãi suất huy động. Theo số liệu cập nhật đến tháng 9/2014 VietinBank cho vay lãi suất kinh doanh ngắn hạn thì 3-6 tháng đầu là 7,99%/năm, sau đó 10,5%/năm, trung và dài hạn là 8,99% ở 6 tháng đầu và các tháng còn lại ở mức 11,5%.
Bảng 2.2: Lãi suất cho vay
Đơn vị: %/năm
Thời gian cho vay TMCP Nhà Nước TMCP VietinBank
Ngắn hạn 11% 11,5% 10,5%
Trung và dài hạn 11,5% 12,5% 11,5%
(Nguồn: tác giả thống kê đến tháng 9/2014)
Lãi suất cho vay thỏa thuận đối với các nhu cầu vay vốn phục vụ đời sống, cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng phổ biến mức 20- 23%. VietinBank áp dụng mức lãi suất đối với sản phẩm này là 18%/năm. Tuy
nhiên, đối với các khách hàng truyền thống, khách hàng thường xun, có uy tín thì VietinBank sẽ đưa ra mức lãi suất cho vay cạnh tranh nhất.
Ngồi cơng cụ lãi suất, sự cạnh tranh giá còn thể hiện qua nhiều hình thức khác như:
- Chi lương qua tài khoản thẻ của VietinBank.
- Mức phí sử dụng dịch vụ giao dịch tiền mặt, giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền nước ngoài…
- VietinBank cũng đã áp dụng chính sách miễn phí chuyển khoản trong hệ thống đối với khách hàng cá nhân giao dịch qua IPay, SMS Banking, Mobile BankPlus, khách hàng có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi khi được kết nối Internet. Các giao dịch được mã hóa và xác thực bằng các phương thức bảo mật cao, an tồn, chính xác.
Trong bảng câu hỏi khảo sát có 6 câu hỏi đánh giá về giá sản phẩm dịch vụ. Hình 2.4 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm, dịch vụ của VietinBank)
Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá (Nguồn: tác giả khảo sát) (Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về giá:
- Nhiều khách hàng không chấp nhận mức giá lãi suất và phí dịch vụ mà ngân hàng đang áp dụng.
- Ngân hàng cần đưa thêm nhiều chính sách giá đa dạng và linh hoạt, phù hợp hơn với khách hàng.
- Lãi suất tiền gửi hiện nay thấp hơn so với các NH TMCP khác, cần được điều chỉnh.
- Lãi suất cho vay tương đương với các ngân hàng khác nhưng vẫn còn khá cao so với nhu cầu của khách hàng.
2.2.2.3 Về phân phối
Bên cạnh việc hoàn thiện và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cũng như xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp cũng khơng thể thiếu một chiến lược quan trọng trong hoạt động Marketing của mình là hoạt động về phân phối.
VietinBank đã lập hệ thống kênh phân phối mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến. Năm 2013, VietinBank đã mở mới 01 chi nhánh Bắc Thăng Long, 18 PGD, 01 văn phòng đại diện tại Myanmar đưa tổng số Chi nhánh của VietinBank lên 151 Chi nhánh với trên 1.000 PGD, khẳng định vị thế là NH dẫn đầu của Việt Nam trong việc đầu tư, mở rộng mạng lưới, hoạt động kinh doanh ra nước ngoài.
biệt như vấn tin tài khoản, chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn…hay trả lương, nộp thuế đối với khách hàng doanh nghiệp. Khi sử dụng ngân hàng trực tuyến, khách hàng có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị điện tử có kết nối Internet hoặc 3G, giám sát và quản lý tài khoản dễ dàng, đảm bảo an toàn mọi giao dịch của khách hàng qua thông qua 2 tầng bảo mật OTP (one time password).
VietinBank hiện đang tăng cường lắp đặt máy ATM tại các chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm thương mại, siêu thị, trường học, nhà ga, sân bay…Đồng thời, VietinBank đã xây dựng được mối quan hệ với các định chế tài chính khác, như cá tổ chức thẻ quốc tế (Visa, Master Card), các công ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt), chuyển tiền Western Union, các ngân hàng bạn qua hệ thống Banknet, các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối,…
VietinBank đã tham gia hệ thống liên kết các ATM của nhiều Ngân hàng khác nhau để giảm chi phí đầu tư, giảm bớt phiền toái cho người sử dụng thẻ:
- Thanh tốn hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thể Smartlink, Banknetvn.
- Thực hiện các giao dịch chuyển khoản/rút tiền/vấn tin số dư…trực tiếp trên máy ATM của VietinBank và hơn 42 ngân hàng thành viên (bao gồm 2 hệ thống: Smartlink, Banknetvn).
Sử dụng các dịch vụ tiện ích: Internet Banking, Mobile Banking, Call Center để vấn tin tài khoản/sao kê giao dịch/chuyển khoản/thanh tốn hóa đơn, điện nước, truyền hình cáp, vé máy bay…
Có 6 câu hỏi đánh giá về kênh phân phối. Hình 2.5 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối của VietinBank).
Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối (Nguồn: Tác giả khảo sát) (Nguồn: Tác giả khảo sát)
Tóm tắt về phân phối:
- Mạng lưới VietinBank không dễ tiếp cận, đặc biệt là các khu vực không phải thành phố lớn.
- Khách hàng chưa được tiếp cận đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ. - NH nên mở rộng kênh phân phối qua Mobile Banking và Internet Banking.
- Khá nhiều khách hàng có sử dụng thẻ ATM của VietinBank, khách hàng biết đến nhiều đến mạng lưới ATM của VietinBank chỉ sau Ngân hàng Vietcombank.
2.2.2.4 Về chiêu thị
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng bá thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo tại VietinBank chủ yếu là quảng cáo tại các chi nhánh/phịng giao dịch thơng qua brochure, poster, bandrole, pano… Quảng cáo trên phương tiện truyền thông là qua kênh báo chí, truyền hình và truyền thanh với những thơng điệp ngắn gọn ấn tượng. Quảng cáo trên các Internet đang được ngày càng được chú ý, thông qua trang Web của VietinBank tại địa chỉ
http://www.vietinbank.vn/ , khách hàng có thể hiểu thêm về ngân hàng và các hoạt
động hiện nay đang thực hiện. Ngoài ra, với tổng đài dịch vụ chăm sóc khách hàng CallCenter có thể tiếp cận và đáp ứng các yêu cầu khách hàng 24/7.
Các kênh quảng cáo khác mà VietinBank sử dụng là tại các hệ thống máy rút tiền tự động hay thương hiệu VietinBank cịn được biết đến thơng qua đội ngũ nhân viên từ trang phục đến phong cách làm việc. Bên cạnh đó dịng chữ VietinBank màu đỏ xanh đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà cịn với bạn bè quốc tế. Hình thức quảng cáo bằng thư trực tiếp với danh sách khách hàng có từ các cơ sở dữ liệu tuy mới được triển khai nhưng cũng đã cho thấy sự hiệu quả.
Hoạt động khuyến mãi
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, VietinBank đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng.