CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3.2. Mơ hình Nicosia (1976)
Mơ hình này tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp “giao tiếp” với khách hàng thông qua chƣơng trình marketing nhƣ quảng cáo, và khách hàng “trả lời” lại bằng cách mua hàng. Nhìn vào mơ hình, ch ng ta có thể thấy rằng doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối với nhau, doanh nghiệp cố gắng tác động đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng tác động tới doanh nghiệp bằng quyết định mua hàng của mình.
Mơ hình Nicosia đƣợc chia làm bốn giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Thái độ của ngƣời tiêu dùng dựa trên thông điệp của doanh nghiệp
Giai đoạn này đƣợc chia làm hai phần. Phần đầu tiên liên quan đến môi trƣờng marketing của doanh nghiệp và những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng cạnh tranh và đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu. Phần thứ hai xác định đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ kinh nghiệm, tính cách và cách mà ngƣời tiêu dùng nhận ra ý tƣởng quảng cáo của sản phẩm trong giai đoạn này, từ đó ngƣời tiêu dùng hình thành thái độ của mình đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên thông điệp quảng cáo.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm và đánh giá
Ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thƣơng hiệu của một doanh nghiệp và đánh giá thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần th c đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.
Giai đoạn 3: Mua hàng
Quá trình th c đẩy ngƣời tiêu dùng của doanh nghiệp sẽ gia tăng cho đến khi thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.
Giai đoạn 4: Phản hồi
Mơ hình này phân tích sự phản hồi của cả doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ có lợi từ việc thu thập sự phản hồi của khách hàng và khách hàng sẽ sử dụng kinh nghiệm của mình khi mua hàng lần sau.
Mơ hình Nicosia khơng cho biết các yếu tố bên trong một cách cụ thể, mà các yếu tố này có thể ảnh hƣởng đến tính cách của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Ví nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy thơng điệp rất th vị từ một công ty nhƣng họ khơng thể mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó vì niềm tin của ngƣời tiêu dùng khơng cho phép họ mua sản phẩm đó. Rõ ràng là các yếu tố bên trong rất cần thiết trong mơ hình để mà có thể giải thích thêm về các thuộc tính ảnh hƣởng đến q trình ra quyết định.
Hình 2.2. Mơ hình Nicosia về q trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Nicosia, 1976
2.1.3.3. Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995)
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh mơ hình EKB. Theo đó, mơ hình này chỉ ra rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn,
Phần 1: Đặc điểm của doanh nghiệp Phần 2: Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng Sự tiếp cận
với thơng điệp
Giai đoạn 2: Tìm kiếm và đánh giá Giai đoạn 3: Mua hàng Giai đoạn 4: Phản hồi Giai đoạn 1: Tiêu dùng Kinh nghiệm Hành vi mua hàng Thái độ Tìm kiếm và đánh giá Quyết định (Hành động) Sự th c đẩy
- Mơ hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua. - Mơ hình EKB bao hàm:
Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Ở giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng nhận thông tin từ thị trƣờng, điều này ảnh hƣởng đến bƣớc nhận dạng nhu cầu trong quá trình ra quyết định. Nếu ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣa ra đƣợc quyết định cụ thể, việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi sẽ đƣợc tiến hành để có thể đƣa ra đƣợc sự chọn lựa.
Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Giai đoạn này bao gồm sự tiếp cận, ch ý, nhận thức, chấp nhận và lƣu giữ thông tin đến. Ngƣời tiêu dùng trƣớc tiên phải đƣợc tiếp cận với các thông tin, truyền tải thông tin và lƣu giữ thơng tin dài hạn trong bộ nhớ của mình.
Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định
Trọng tâm của mơ hình là dựa trên năm bƣớc cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thơng tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhƣng điều đó khơng có nghĩa là nhất thiết ngƣời mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình.
Giai đoạn 4: Các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định
Giai đoạn này bao gồm các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định nhƣ đặc điểm cá nhân, môi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng. Đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống, nhân cách; những ảnh hƣởng xã hội là văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo. Các biến khác nhƣ tình trạng tài chính của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.
Hình 2.3. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell
Nguồn: Engel, Blackwell và Miniard, 1995, trang 95
Tác nhân: nhà Marketing có sự chi phối Tìm kiếm bên ngoài Sự tiếp cận Sự ch ý Sự hiểu biết Sự nhận thức Sự chấp nhận Nhớ tới Trí nhớ Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm
bên trong Tìm kiếm
Đánh giá các phƣơng án Niềm tin Thái độ Ý định Mua Kết quả
Khơng hài lịng Hài lòng
Đặc điểm cá nhân: động lực, lối sống, tính cách Mơi trƣờng xã hội: văn hố, gia đình, nhóm tham khảo Các biến ảnh hƣởng khác Đầu vào Xử lý thơng tin Q trình quyết định Các biến ảnh hƣởng quá trình ra quyết định
2.1.3.4. Mơ hình của Philip Kotler
Hình 2.4. Mơ hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 198 Theo mơ hình 2.4 thì các tác nhân marketing nhƣ sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi và các tác nhân khác nhƣ kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa cũng nhƣ đặc điểm của ngƣời mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời mua hàng.
Q trình thơng qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hố chất lƣợng dịch vụ gì đó thì nói chung ngƣời mua phải trải qua q trình bao gồm 5 giai đoạn
Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 220 Đánh giá các phƣơng án Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Đánh giá các phƣơng án
Khi mới bắt đầu mua một sản phẩm mới, ngƣời mua thƣờng trải qua năm giai đoạn trên. Tuy nhiên, đối với những ngƣời mua hàng thƣờng xun có thể bỏ qua các giai đoạn khơng cần thiết (các giai đoạn mà ngƣời mua đã thực hiện từ lần mua trƣớc).
Nhận biết nhu cầu
Đây là bƣớc đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng nhƣ từ bên ngồi. Con ngƣời có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngồi. Khi nhu cầu chƣa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thôi th c thì con ngƣời tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi th c con ngƣời tìm kiếm thơng tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
• Nguồn thơng tin thƣơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng... • Nguồn thơng tin đại ch ng: dƣ luận, báo chí, truyền hình (tun truyền)
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thông qua tiếp x c trực tiếp với sản phẩm.
Đánh giá các phƣơng án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết đƣợc là khách hàng đánh giá các phƣơng án nhƣ thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng nhƣ thế nào, ch ng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: - Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thƣờng xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
+ Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dƣ luận xã hội.
+ Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đƣợc các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào đƣợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua cịn có các cản trở nhƣ thái độ của các nhóm ảnh hƣởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh toán, các chất lƣợng dịch vụ hậu mãi...). Do đó, các hoạt động x c tiến (khuyến mại, các chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
2.2.1. Thực trạng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay 2.2.1.1. Doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Trong những năm gần đây, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo hƣớng không ngừng gia tăng về quy mô cũng nhƣ chất lƣợng của hệ thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lƣợng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện
đại bao gồm các trung tâm thƣơng mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi; giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống bao gồm chợ và các cửa hàng bán lẻ quy mơ nhỏ của các hộ gia đình. Một vài doanh nghiệp bán lẻ điển hình về quy mô phát triển nhƣ: hệ thống siêu thị Co.op Mart, chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods,
Bảng 2.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013
Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam. Doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng duy trì mức tăng trƣởng cao trong giai đoạn 2005 – 2011, nhƣng lại có xu hƣớng tăng trƣởng chậm lại từ năm 2012. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng năm 2013 của Việt Nam đạt khoảng 2.618 nghìn tỷ, tăng 12,6% so với năm 2012.
Năm hàng hóa và dịch Tổng mức bán lẻ vụ (nghìn tỷ) Tỷ lệ tăng trƣởng (%) 2005 480,29 0,00% 2006 596,21 24,14% 2007 746,16 25,15% 2008 1007,21 34,99% 2009 1238,14 22,93% 2010 1614,08 30,36% 2011 1998,16 23,80% 2012 2324,94 16,35% 2013 2617,96 12,60%
Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013
Năm
Tổng số (nghìn tỷ) Kinh tế Nhà nƣớc Kinh tế ngoài Nhà
nƣớc Khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu (%) Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu (%) Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu (%) 2005 62,17 12,94% 399,87 83,26% 18,25 3,80% 480,29 2006 75,32 12,63% 498,61 83,63% 22,28 3,74% 596,21 2007 79,67 10,68% 638,84 85,62% 27,65 3,71% 746,16 2008 98,35 9,76% 874,82 86,86% 34,04 3,38% 1007,21 2009 162,60 13,13% 1042,42 84,19% 33,12 2,67% 1238,14 2010 228,61 14,16% 1342,99 83,20% 42,48 2,63% 1614,08 2011 251,13 12,57% 1688,53 84,50% 58,50 2,93% 1998,16 2012 282,88 12,17% 1974,42 84,92% 67,64 2,91% 2324,94 2013 258,63 9,88% 2269,50 86,69% 89,83 3,43% 2617,96
Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam Căn cứ theo tỷ trọng thành phần tham gia thì doanh thu bán lẻ tập trung chủ yếu ở khu vực kinh tế ngoài Nhà nƣớc, chiếm tỷ trọng bình quân khoảng 85% trên tổng doanh thu bán lẻ. Điều này cho thấy sự năng động ở khối kinh doanh này. Doanh thu từ khu vực kinh tế Nhà nƣớc năm 2013 đạt 258,63 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,88% tổng doanh thu bán lẻ và cung cấp chất lƣợng dịch vụ. Tỷ trọng doanh thu từ khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài khá thấp, chỉ chiếm 3,43% doanh thu bán lẻ năm 2013.
Có thể thấy thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng. Khởi điểm từ siêu thị đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM vào năm 1994, kênh mua sắm hiện đại đã phát triển không ngừng và ngày càng trở nên phổ biến với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Tính đến hết năm 2012, cả nƣớc có 659 siêu thị và 115 trung tâm thƣơng mại (Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam). Trong khi đó, kém cạnh tranh hơn về mức độ phong ph hàng hóa, khơng gian mua sắm và khuyến mại, kênh mua sắm truyền thống bao gồm tiệm tạp hóa và chợ đã mất dần thị phần qua nhiều năm.
Tuy nhiên có những thay đổi đáng kể diễn ra trong vài năm gần đây. Tình trạng suy thoái kinh tế tại Việt Nam đang lan rộng sang sự hạ nhiệt của kênh mua sắm hiện đại. Trong bối cảnh đó, ngày càng ít ngƣời đi mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và một số ngƣời thậm chí đã chuyển từ kênh mua sắm hiện đại về các cửa hàng tạp hóa, bởi hơn một nửa ngƣời mua vẫn nghĩ rằng giá cả ở kênh mua sắm hiện đại cao hơn kênh truyền thống, trong khi theo họ thì chất lƣợng hàng hóa lại khơng tốt hơn là bao. Mặc dù vậy, về lâu dài, với những ƣu điểm rõ ràng và vốn đầu tƣ lớn từ những nhà bán lẻ trong nƣớc và nƣớc ngoài, kênh mua sắm hiện đại hứa hẹn sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển hơn nữa. Cùng với sự phát triển này, hành vi mua sắm chắc chắn cũng sẽ thay đổi. Ngƣời mua có xu hƣớng mua nhiều, chọn sản phẩm cỡ lớn và giảm số lần đi mua sắm. Tuy nhiên, họ cũng trở nên ít trung thành và dễ dàng thay đổi nhãn hiệu hơn. Vì vậy, sự cạnh tranh tại các kênh mua sắm hiện đại trở nên khốc liệt hơn rất nhiều. Các nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều nỗ lực hơn và thể hiện nổi bật hơn để thu h t đƣợc ngƣời mua tại kênh mua sắm này.
2.2.1.2. Thị trường bán lẻ thực phẩm
Thực phẩm là phân kh c quan trọng nhất của thị trƣờng bán lẻ. Tại Việt Nam, số lƣợng các cửa hàng bán thực phẩm chiếm tới 80% các địa điểm bán lẻ. Ngoài ra, địa điểm bán thực phẩm thƣờng tập trung ở các khu chợ truyền thống và các cửa hàng tự phát. Cùng với xu thế đơ thị hóa và hiện đại hóa của nền kinh tế, các siêu thị và cửa hàng thực phẩm cũng xuất hiện nhiều hơn.
Nhìn chung, nhu cầu về ăn uống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng đa dạng và tăng theo quy mô phát triển dân số. Tuy nhiên, do ảnh hƣởng của lạm phát nên tỷ trọng chi tiêu dành cho thực phẩm trên tổng thu nhập bình quân của ngƣời dân ngày càng tăng. Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam năm 2013 đạt 24,28 tỷ đô la Mỹ, gấp 1,1 lần so với năm 2012, tốc độ tăng trƣởng