CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã r t ra một vài vấn đề nhƣ sau:
Thứ nhất, ở các mơ hình lý thuyết (mơ hình Howard-Sheth, mơ hình EKB và mơ hình của Philip Kotler) thì các nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị có tác động đến q trình ra quyết định mua của khách hàng.
Thứ hai, khi tìm hiểu thực trạng hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM thì các vấn đề nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chƣơng trình khuyến mại, cũng đƣợc đề cập thƣờng xuyên.
Thứ ba, ở mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia của Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar (2013) thì nhà nghiên cứu đã đề xuất ra năm nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.
Cuối cùng, với mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ của Krutika R S. (2014) thì một loạt các nhân tố liên quan đến vấn đề sản phẩm (nhƣ sản phẩm đa dạng, chất lƣợng sản phẩm, đóng gói sản phẩm, ), giá cả, địa điểm của cửa hàng, chiêu thị,
Từ các nhận định trên, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM gồm năm nhân tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.
Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của ngƣời dân TP.HCM là khác nhau, vì thế nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi cũng rất khác nhau. Nghĩa là các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập có nhiều khả năng tạo sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi.
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động tới quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Chất lƣợng dịch vụ H1 H2 H3 H4 H5
Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, chƣơng này tác giả đã:
- Khái quát về kinh doanh bán lẻ và mơ hình cửa hàng tiện lợi; quyết định mua của khách hàng và các nhân tố tác động đến quyết định mua cũng nhƣ các mơ hình lý thuyết.
- Nêu lên cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM: thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung, thị trƣờng bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam nói riêng, qua đó, nêu lên một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, đặc biệt, thống kê đƣợc một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại TP.HCM nhƣ Co.op Food, Satrafoods, Foodcomart,
- Trình bày các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan và đề xuất ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.