CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
2.2.2.1. Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Loại hình cửa hàng tiện lợi bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam từ năm 2006 với sự mở đầu là quyết định và hành động táo bạo của Trung Nguyên trong dự án xây dựng chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart. Hiện nay, theo khảo sát của Sở Công Thƣơng TP.HCM, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) và báo Thế Giới Tiếp Thị (TGTT) về cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM từ 05/2014 cho thấy giá trị thị trƣờng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam vào khoảng 1,1 tỉ USD với năm chuỗi cửa hàng tiện lợi có vốn nƣớc ngồi là chính, bao gồm: Shop & Go (thuộc một tập đoàn Malaysia), B’s mart (do tập đoàn Ph Thái và đối tác Thái Lan quản lý), Circle K
(thuộc tập đoàn Couche-Tard của Canada), Ministop (hợp tác giữa tập đoàn AEON và cà phê Trung Nguyên), và Family Mart (đầu tƣ bởi một doanh nghiệp Nhật, trƣớc đây có gần 20 cửa hàng, sau khi bán một phần cho đối tác chỉ cịn 4 địa điểm). Bên cạnh đó, cịn có các chuỗi cửa hàng chuyên biệt thuần vốn Việt Nam nhƣ hệ thống Satrafoods, Vissan, Co.op Food, Citimart B&B. Chỉ riêng tại TP.HCM đã có hơn 300 cửa hàng tiện lợi thuộc các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau.
Hiện nay, tại TP.HCM, mơ hình cửa hàng tiện lợi đã và đang phát huy đƣợc những lợi thế khi có mạng lƣới phân phối khá rộng, đi sâu vào khu dân cƣ, chủng loại hàng phong ph ... nên đã thu h t ngƣời tiêu dùng và đang có những điều kiện cơ bản để phát triển. Lý do thứ nhất có thể thấy là Việt Nam luôn nằm trong top những thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn trên thế giới. Song song đó là sự dịch chuyển xu hƣớng mua sắm theo hƣớng hiện đại của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trên địa bàn TP.HCM, chỉ riêng phân kh c cửa hàng tiện lợi, có doanh nghiệp ngoại chỉ trong vài tháng đã cho khai trƣơng hàng chục cửa hàng. Nhiều tuyến đƣờng tại TP.HCM trong khoảng cách chỉ vài trăm mét nhƣng xuất hiện 2-3 cửa hàng Có mặt tại Việt Nam từ năm 2005 đến nay, chuỗi cửa hàng Shop & Go đã mọc lên cực kỳ nhanh và cán mốc con số 111 cửa hàng. Trong thời gian tới, Shop & Go sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng tiện lợi trên phạm vi toàn quốc để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời dân cả nƣớc. Không thua kém Shop &Go, Circle K có mặt tại Việt Nam từ năm 2008, đến nay đã có 73 cửa hàng đƣợc mở ở TP.HCM. Trong khi đó đối với doanh nghiệp trong nƣớc, nổi bật là Co.op Food và Satrafoods dù nỗ lực trong cuộc đua ở phân kh c này, tuy nhiên hiện nay số cửa hàng của Co.op Food dừng ở mức 84 cửa hàng, còn Satrafoods thống kê đƣợc 45 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM.
Theo khảo sát, mật độ các cửa hàng tiện lợi mở tại các khu vực trung tâm TP.HCM ngày càng dày đặc. Riêng khu vực đƣờng Đề Thám, Bùi Viện, Nguyễn Trãi (Quận 1), mỗi tuyến đƣờng có 2-3 cửa hàng tiện lợi với đủ thƣơng hiệu mọc ra. Không
chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm tƣơi sống, hóa mỹ phẩm, nhiều cửa hàng tiện lợi còn phục vụ thức ăn nhanh, thực phẩm nấu tại chỗ.
Bảng 2.4. Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại TP.HCM STT Chuỗi cửa hàng Năm thành lập Số cửa hàng hiện nay tại TP.HCM Nguồn trích dẫn
1 Co.op Food 2008 84 https://www.facebook.com/ coopfood.vn 2 Satrafoods 2013 45 http://satra.com.vn/index.php/ vn/tin-tuc/tin-satra/satrafoods-khai-trng- ca-hng-th-45/ 3 Circle K 2008 73 http://www.circlek.com.vn/groupck/ aboutus
4 Shop & Go 2005 111 http://shopngo.com.vn/index.php/vi/ about/ 5 Foodcomart 2010 53 http://nld.com.vn/doi-song-tieu- dung/foodcomart-ban-hang-binh-on-gia- 2013091209383769.htm 6 B’s mart 2013 75 http://bsmartvina.com/about_us/vn 7 Ministop 2011 17 https://www.facebook.com/notes/ministop- vietnam/danh-sach-cua-hang- ministop/568752256580945 8 FamilyMart 2009 4 http://www.famima.vn/ .
Có thể thấy, trong khi các cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngồi liên tục gia tăng tiện ích và thay đổi diện mạo, thì các cửa hàng trong nƣớc vẫn giữ nguyên cách kinh doanh truyền thống. Các cửa hàng tiện lợi nhƣ Satrafoods hay Co.op Food chủ yếu kinh doanh thực phẩm tƣơi sống nhƣ thịt, cá (chiếm từ 60% đến 70% tổng lƣợng hàng), kế đến mới là một số mặt hàng hóa mỹ phẩm, đồ dùng thiết yếu bởi vì khi mở ra các cửa hàng này họ mong muốn đẩy mạnh mảng thực phẩm tƣơi sống, nhằm thay thế chợ
truyền thống nên chọn mơ hình Food store chain (Chuỗi cửa hàng thực phẩm). Việc sở hữu những sản phẩm riêng biệt cũng là một yếu tố thuận lợi để các chuỗi cửa hàng tiện lợi tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, đây là hình thức cửa hàng tiện lợi cải tiến nhắm đ ng vào nhu cầu về thực phẩm tƣơi sống của ngƣời dân.
Trong khi đó, các cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngoài nhƣ Circle K, Shop & Go hay Family Mart kinh doanh theo mơ hình chuẩn Convenience store chain (Cửa hàng tiện lợi), không nhắm đến thực phẩm tƣơi sống mà chủ yếu cung cấp thực phẩm khô và các mặt hàng thực phẩm chức năng.
Nhƣ ta đã biết, thực phẩm bao gồm các loại nhƣ ngũ cốc, rau củ, hoa quả, thịt cá; và đƣợc phân thành thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm đóng hộp hay thực phẩm ăn liền,.... Vì đây là ba loại thực phẩm mà ngƣời tiêu dùng mua thƣờng xuyên nên bài nghiên cứu sẽ tập trung vào mặt hàng ngũ cốc, rau củ, hoa quả, thịt cá đƣợc phân thành ba loại thực phẩm nêu trên.
2.2.2.2. Đặc điểm trong hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM
Hàng hóa trong chuỗi cửa hàng tiện lợi Cơ cấu hàng hóa
Thời gian gần đây, tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM đã bắt đầu thu h t đƣợc một lƣợng lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình. Do vậy, các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang thực hiện chiến lƣợc “nội địa hóa”, phát triển thêm nhiều mặt hàng nội địa và đang có xu hƣớng liên kết với những ngƣời sản xuất tại Việt Nam.
Chất lƣợng sản phẩm
Đây là vấn đề rất đáng quan tâm trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Nhìn chung, ngƣời tiêu dùng đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm trong chuỗi cửa hàng tiện lợi và họ đến với chuỗi cửa hàng tiện lợi lý do chính là chất lƣợng đảm bảo. Hầu hết hàng hóa trong chuỗi cửa hàng tiện lợi đều có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và đƣợc kiểm tra chất lƣợng một cách nghiêm ngặt. Tuy nhiên, vẫn còn hiện tƣợng ngƣời tiêu dùng
mua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lƣợng giảm s t do cơng tác quản lý hàng hóa chƣa chặt chẽ.
Giá cả
Giá cả hàng hóa ln là vấn đề đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm. Đặc biệt khi các chuỗi cửa hàng tiện lợi mở rộng thị trƣờng thu h t thêm một lƣợng lớn khách hàng có mức thu nhập thấp và trung bình. Có thể thấy, giá của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM ln cao hơn giá của các sản phẩm đó bán tại các cửa hàng bách hóa hoặc các chợ truyền thống. Nhìn chung, mức độ chênh lệch giá so với các cửa hàng khác là 10-15%, với các chợ truyền thống là khoảng 10-25%. Giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng có sự chênh lệch giá. Giá trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi trong nƣớc nhƣ Co.op Food có giá bán phù hợp hơn so với các chuỗi cửa hàng tƣ nhân khác. Có một điểm đáng lƣu ý là giá bán trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi nƣớc ngồi rất phong ph , có nhiều sản phẩm tiêu dùng giá bán thấp hơn hẳn so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác, nhƣng cũng có nhiều sản phẩm có giá cao hơn nhiều. Các loại hàng hóa ít thơng dụng nhƣ các sản phẩm ngoại nhập (rƣợu ngoại, bánh kẹo ngoại, mỹ phẩm, ) có mức giá bán tại các cửa hàng tiện lợi cao hơn nhiều so với các loại hình cửa hàng khác.
Trƣng bày sản phẩm
Đây đƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu h t khách hàng. Tuy nhiên, ở TP.HCM, các chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển chủ yếu là tự phát, thiếu quy hoạch, đội ngũ nhân viên chƣa đƣợc đào tạo một cách bài bản nên tính “nghệ thuật” trong trƣng bày hàng hóa chƣa thật sự cao, chƣa tiện lợi và hấp dẫn khách hàng. Một số chuỗi cửa hàng tiện lợi có danh mục hàng hóa phong ph nhƣng do quá ch trọng đến số lƣợng hàng hóa mà bố trí, thiết kế các quầy hàng, giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của khách hàng và cả nhân viên trong cửa hàng đều khó khăn. Trong những năm gần đây, có nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi của nƣớc ngoài tham gia đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trƣng bày hàng hóa theo chuẩn mực quốc tế. Hàng hóa đƣợc bố trí hợp lý, tiện lợi hơn, điều đó làm cho khách hàng đến với chuỗi cửa hàng
tiện lợi ngày càng nhiều, họ khơng chỉ đi mua sắm mà cịn đi tham quan, ngắm nghía các mặt hàng.
Khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi Động cơ đi chuỗi cửa hàng tiện lợi
Đa số khách hàng vào chuỗi cửa hàng tiện lợi để mua sắm vì họ cho rằng vào chuỗi cửa hàng tiện lợi là có thể “mua đƣợc mọi thứ” nên sẽ tiết kiệm thời gian, cơng sức; giá cả hàng hóa tuy có cao hơn bên ngồi một ch t nhƣng chất lƣợng đảm bảo.
Đặc điểm khách hàng
Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, GDP bình quân đầu ngƣời của ngƣời dân TP.HCM năm 2013 là 4.513 USD, cùng với lối sống cơng nghiệp bận rộn thì cửa hàng tiện lợi gần nhƣ là sự lựa chọn cho những ngƣời đi làm cơng sở.
Đặc điểm văn hóa-xã hội của ngƣời tiêu dùng TP.HCM: Nét văn hóa nổi trội ở TP.HCM là nét văn hóa đơ thị. Ngƣời dân nơi đây năng động, cởi mở, lịch thiệp và có nhu cầu đa dạng về chủng loại và chất lƣợng hàng hóa, họ ln có u cầu cao về chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, địa điểm mua sắm , đồng thời với lối sống công nghiệp bận rộn, họ chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi nhƣ một điểm mua sắm văn minh và lịch sự, có thể đáp ứng gần hết mọi nhu cầu của họ.
Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng
Mặc dù chuỗi cửa hàng tiện lợi đƣợc chọn làm địa điểm mua sắm ngày càng nhiều nhƣng ngƣời dân TP.HCM vẫn có thói quen mua sắm hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày ngồi chợ, vì nhiều ngƣời dân cho rằng mua hàng ngoài chợ gần nhà tiện lợi hơn rất nhiều, lại mua đƣợc đồ tƣơi sống, đặc biệt là có thể trả giá. Chuỗi cửa hàng tiện lợi chỉ phù hợp với họ khi mua với số lƣợng lớn, đặc biệt là mua sắm cho cả tuần hoặc cả tháng. Thói quen mua ngồi chợ đang dần thay đổi nhƣng sẽ cịn lâu dài vì những ngƣời kinh doanh ở chợ sẽ thay đổi cách thức bán hàng để đáp ứng với những đòi hỏi mới của khách hàng.
Ngƣời dân TP.HCM hiện nay đã bắt đầu quen với những phƣơng thức mua hàng hiện đại. Mặc dù chợ, hàng rong hay cửa hàng tổng hợp vẫn chiếm tỷ lệ cao trong mua sắm hàng tiêu dùng nhƣng ngƣời dân ngày càng quan tâm đến chất lƣợng hàng hóa, vệ sinh an tồn thực phẩm, mà đó là điểm yếu của các địa điểm mua sắm truyền thống.
2.2.2.3. Đánh giá chung về kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Từ thực trạng hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, có thể r t ra một số mặt đƣợc và không đƣợc của chuỗi các cửa hàng tiện lợi này nhƣ sau:
Những mặt đƣợc
- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng đƣợc mở rộng cả về số lƣợng, quy mô và chủng loại hàng hóa.
- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang áp dụng phƣơng thức kinh doanh hiện đại từ nƣớc ngồi.
- Chất lƣợng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm đang đƣợc các cửa hàng tiện lợi quan tâm rất nhiều để đảm bảo đem lại chất lƣợng tốt nhất cho khách hàng. - Giá cả trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng đã đƣợc mềm hóa khi xác định đối
tƣợng khách hàng mới là ngƣời dân có thu nhập trung bình và thấp.
- Tỷ lệ hàng nội địa ngày càng cao trong các cửa hàng tiện lợi, chứng tỏ sự liên kết giữa các nhà sản xuất trong nƣớc và chuỗi cửa hàng kinh doanh tiện lợi ngày càng cao.
- Các hoạt động marketing trong chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng đang đƣợc quan tâm rất cao nhƣ các chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ bán, tƣ vấn, phục vụ tại nhà, quảng cáo, khuyến mại,
Những mặt hạn chế
- Số lƣợng các chuỗi cửa hàng tiện lợi không đạt tiêu chuẩn vẫn chiếm tỷ lệ cao. - Trình độ lĩnh hội kinh nghiệm quản lý, kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi còn
- Vẫn còn thiếu sự quy chuẩn giữa các cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là các cửa hàng tiện lợi trong cùng một hệ thống, do các cửa hàng tiện lợi mang tính độc lập là chủ yếu, sự liên kết chƣa cao. Do vậy, giá cả và chất lƣợng hàng hóa tại các cửa hàng tiện lợi không đồng nhất, gây tâm lý hoang mang, khiến ngƣời tiêu dùng mất niềm tin.
- Các hoạt động marketing khác đã đƣợc quan tâm, đầu tƣ xây dựng nhƣng vẫn mang tính hình thức là chủ yếu, chất lƣợng hoạt động chƣa cao, chƣa có độ sâu.