CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
4.7.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.5 cho thấy bốn yếu tố đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng
TP.HCM với các hệ số beta của sản phẩm, giá cả, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ lần lƣợt là 0,478; 0,393; 0,279; 0,113 và mơ hình giải thích đƣợc 85,8% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Điều này chứng tỏ:
Thứ nhất, ngồi bốn nhân tố đƣợc cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh cịn có các thành phần khác, các biến quan sát khác có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣng chƣa đƣợc xác định.
Thứ hai, cƣờng độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM đƣợc xếp theo thứ tự: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
- Nhân tố sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng bởi vì hiện nay, khi mức sống ngày càng tăng cao thì ngƣời tiêu dùng mong muốn tìm kiếm thực phẩm đảm bảo dinh dƣỡng và an toàn vệ sinh cho chính mình và gia đình. Bên cạnh đó, trƣớc tình hình thực phẩm ơi thiu đƣợc bày bán tràn lan trên thị trƣờng thì việc tìm kiếm và lựa chọn nơi mua thực phẩm đảm bảo chất lƣợng là điều rất cần thiết.
- Nhân tố giá cả tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng. Lý do là trƣớc tình hình giá cả tăng lên nhanh chóng nhƣ hiện nay trong khi thu nhập của ngƣời tiêu dùng ít thay đổi thì việc xem xét, tính tốn mua bán với giá cả sao cho hợp lý luôn đƣợc quan tâm.
- Nhân tố địa điểm tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng. Đối với ngƣời tiêu dùng, nhất là ngƣời bận rộn, ít có thời gian thì việc lựa chọn nơi mua hàng vơ cùng quan trọng, gi p họ tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian.
- Cuối cùng, chất lƣợng dịch vụ cũng tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng vì hiện nay, có rất nhiều nơi phân phối mặt
hàng thực phẩm, những nơi này buộc phải cạnh tranh với nhau. Do thực phẩm là mặt hàng thiết yếu, khơng phân biệt đƣợc nên ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn những nơi bán thực phẩm có chất lƣợng dịch vụ tốt. Những nơi có chất lƣợng dịch vụ càng tốt thì càng thu h t đƣợc ngƣời tiêu dùng.
4.7.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Từ kết quả phân tích ở mục 4.6, tổng hợp các kết quả kiểm định đƣợc thể hiện ở bảng 4.22 nhƣ sau:
Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, Anova
Yếu tố Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn
Sản phẩm
Giá cả x
Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ
Công cụ kiểm định T-test T-test ANOVA ANOVA
Trong đó, ơ có đánh dấu “x” là có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng. Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định:
- Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với mức độ đánh giá sản phẩm, địa điểm, chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá cả giữa nam và nữ. Nữ bị ảnh hƣởng mạnh hơn nam. Nguyên nhân là do yếu tố tâm lý, nữ thƣờng là ngƣời phải lên kế hoạch chi tiêu cho cả gia đình nên vấn đề giá cả đƣợc họ quan tâm hơn cả. Họ luôn phải cập nhật giá cả thực phẩm hàng ngày để có thể mua cho gia đình những thực phẩm đảm bảo chất lƣợng với giá cả phải chăng. Trong khi đó, nam giới thƣờng ngại tính tốn, ít để ý nên họ chỉ quan tâm đến việc mua cái gì, cịn việc có sự chênh lệch giá cả hay khơng họ ít quan tâm.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả có đƣợc từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu là 160 ngƣời đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và các cửa hàng tiện lợi mà đối tƣợng khảo sát từng mua thực phẩm tại đây. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên năm nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ ban đầu: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.
Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy có bốn nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chất lƣợng dịch vụ.
Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân bằng phép kiểm T-test và phân tích phƣơng sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định: khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá sản phẩm, địa điểm và chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá cả giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính.
Các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 đƣợc chấp nhận và mơ hình giải thích đƣợc 85,8% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.