CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3.4. Mơ hình của Philip Kotler
Hình 2.4. Mơ hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 198 Theo mơ hình 2.4 thì các tác nhân marketing nhƣ sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi và các tác nhân khác nhƣ kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa cũng nhƣ đặc điểm của ngƣời mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời mua hàng.
Q trình thơng qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá chất lƣợng dịch vụ gì đó thì nói chung ngƣời mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn
Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, trang 220 Đánh giá các phƣơng án Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Đánh giá các phƣơng án
Khi mới bắt đầu mua một sản phẩm mới, ngƣời mua thƣờng trải qua năm giai đoạn trên. Tuy nhiên, đối với những ngƣời mua hàng thƣờng xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (các giai đoạn mà ngƣời mua đã thực hiện từ lần mua trƣớc).
Nhận biết nhu cầu
Đây là bƣớc đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng nhƣ từ bên ngồi. Con ngƣời có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngồi. Khi nhu cầu chƣa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thơi th c thì con ngƣời tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi th c con ngƣời tìm kiếm thơng tin. Sau đây là các nguồn thơng tin cơ bản mà ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
• Nguồn thơng tin thƣơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng... • Nguồn thơng tin đại ch ng: dƣ luận, báo chí, truyền hình (tun truyền)
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thơng qua tiếp x c trực tiếp với sản phẩm.
Đánh giá các phƣơng án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết đƣợc là khách hàng đánh giá các phƣơng án nhƣ thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng nhƣ thế nào, ch ng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: - Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thƣờng xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
+ Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dƣ luận xã hội.
+ Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đƣợc các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào đƣợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua cịn có các cản trở nhƣ thái độ của các nhóm ảnh hƣởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh toán, các chất lƣợng dịch vụ hậu mãi...). Do đó, các hoạt động x c tiến (khuyến mại, các chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.