1.4. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.4.2. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance
SERVPERF)
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Bộ thang đo gồm 2 phần: phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; và phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận ví dụ như (Carmen, 1990), (Babakus & Boller, 1992) hay (Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) đưa ra mơ hình SERVPERF và cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này cũng được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000) hay Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong bộ thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.4.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng 1.4.3.1. Giới thiệu về mơ hình
Việc làm thỏa mãn khách hàng ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngay từ năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – BCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch hay các quốc gia châu Âu – EU.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là chỉ số được dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Mơ hình CSI bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố lại được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Trọng tâm của mơ hình CSI là biến sự hài lòng của khách hàng. Biến này có mối quan hệ nhân quả với các biến khác trong mơ hình như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp
và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng kèm theo các biến kết quả của sự hài lòng là lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) và sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng kỳ vọng sẽ có được khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Sự mong đợi có được từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, thông tin đến từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Khi khách hàng có sự mong đợi càng cao đối với sản phẩm, dịch vụ thì càng dễ có khả năng họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ đó. Tuy nhiên, ngân hàng cũng sẽ khó làm thỏa mãn khách hàng đó.
Hình ảnh: Đây là biến số thể hiện danh tiếng, uy tín và lịng tin của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng đóng vai trị quan trọng đối với khách hàng. Lý do như đã từng đề cập, ngân hàng kinh doanh tiền, mà tiền là thứ vô cùng nhạy cảm. Khách hàng sẽ rất cân nhắc trước khi quyết định “chọn mặt gửi vàng” hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo cho khách hàng một sự cảm nhận tốt về ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng cảm nhận: bao gồm:
o Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): sự đánh giá của khách hàng khi
tiêu dùng sản phẩm bởi những đặc điểm cốt lõi của sản phẩm.
o Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): đánh giá của khách hàng về các dịch
vụ hay yếu tố có liên quan và dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm. Có thêm yếu tố vơ hình này là do sự hài lịng của khách hàng khơng những bị tác động bởi những yếu tố nội tại có sẵn trong tính năng và đặc điểm của chính sản phẩm mà cịn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cung cách phục vụ, thái độ ứng xử của nhân viên hay những dịch vụ không xảy ra ngay lúc bán hàng như hậu mãi, cam kết và chăm sóc sau bán hàng, tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt…
Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của
khách hàng cũng phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Lòng trung thành và sự than phiền: Sự trung thành được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với lịng trung thành là sự than phiền, nó xảy ra lúc khách hàng không hài lịng khi sản phẩm, dịch vụ khơng đáp ứng được mong muốn của họ.
1.4.3.2. Ứng dụng của mơ hình tại một số quốc gia
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng tại Mỹ
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Model – ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ hình các đánh giá của khách
hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần khá lớn tại Mỹ. Mơ hình này được phát triển bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại Trường Kinh doanh Stephen M. Ross, thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Fornell.
Mơ hình ACSI của Fornell và cộng sự được xây dựng năm 1996, sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình ACSI bao gồm các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lịng phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), biến sự hài lòng nằm ở trung tâm và kết quả của sự hài lịng nằm ở phía tay phải (lịng trung thành và sự than phiền) (Xem phụ lục 2)
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu hỏi thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100.
Theo hình tại Phụ lục 2, giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận, bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng cũng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lịng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên lịng trung thành nơi khách hàng; ngược lại, họ sẽ nảy sinh sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt so với mơ hình ACSI. Trong mơ hình
này, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu trở thành một yếu tố trong mơ hình và có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của tổng thể bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận dịch vụ vơ hình. Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng thì ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Xem phụ lục 2)
Kết luận chương 1
Trong chương 1, tác giả đã nêu một số lý luận cơ bản về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. Ngồi ra, luận văn cũng nêu một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Trên đây là những lý luận cơ bản để vận dụng, phân tích, làm rõ các vấn đề liên quan ở chương 2 và làm cơ sở để đưa ra giải pháp phù hợp ở chương 3.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 2.1.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu chung
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam.
Tên viết tắt: BIDV.
Trụ sở chính: Tháp BIDV, 35 Hàng Vơi, Quận Hồn Kiếm, Hà Nội.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng chuyên doanh được thành lập sớm nhất ở Việt Nam theo Nghị định số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ và được thành lập theo mơ hình Tổng Cơng ty Nhà nước quy định tại Quyết định số 90/TTg ngày 07/03/1994 của Thủ tướng Chính phủ.
Lịch sử xây dựng, trưởng thành của BIDV là một chặng đường đầy gian nan, thử thách nhưng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử đấu tranh chống kẻ thù xâm lược và xây dựng đất nước của dân tộc Việt Nam. Trong suốt những thời kỳ đó, BIDV đã có nhiều tên gọi:
Từ 26/04/1957 đến 23/06/1981: Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam.
Từ 24/06/1981 đến 13/11/1990: Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam.
Từ 14/11/1990 đến 23/04/2012: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Từ 23/04/2012 đến nay: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam theo Giấy phép số 84/GP- NHNN về việc thành lập và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam trên cơ sở cổ phần hóa và chuyển đổi Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 100% vốn Nhà nước.
BIDV là một trong bốn ngân hàng quốc doanh lớn nhất Việt Nam với tổng tài sản hơn 655 nghìn tỷ đổng, và tổng số 171 chi nhánh, 787 phòng giao dịch (đã bao gồm cả số liệu của Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long). BIDV là một tổ chức tín dụng có mạng lưới hoạt động rộng khắp cùng với tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Cùng với sự phát triển toàn diện, BIDV ngày càng được khách hàng tín nhiệm và đạt được nhiều thành tựu và giải thưởng uy tín, ví dụ như:
Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9000.
Ngân hàng có chất lượng thanh tốn qua SWIFT tốt nhất do HSBC, Bank of New York Mellon, JP Morgan Chase và Standard Chartered Bank trao tặng (thường niên).
Giải thưởng trái phiếu đồng nội tệ tốt nhất khu vực do tạp chí Financial Asia trao tặng năm 2006.
Được Tạp chí Asiamoney trao tặng giải thưởng Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tiền tệ trong nước tốt nhất (2007-2009; 2013) và giải thưởng Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tiền tệ xuyên biên giới tốt nhất năm 2013.
Vinh dự được Tạp chí Euromoney trao tặng giải thưởng Ngân hàng nội địa cung cấp sản phẩm tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012.
Vinh danh Ngân hàng của năm (2012,2013) do Tạp chí Asia Risk bầu chọn
Năm 2014, tổ chức định hạng tín nhiệm Moody’s đã nâng mức xếp hạng BIDV lên B1 (tăng 1 bậc so với năm trước đó). Moody’s cũng đánh giá BIDV là ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng khắp và sở hữu một trong những hệ thống thanh toán tốt nhất tại Việt Nam.
Ngoải ra, BIDV cũng giành được một số giải thưởng khác như Ngân hàng thương mại tốt nhất Việt Nam 2014 (International Banker), Ngân hàng bán lẻ tốt nhất
Việt Nam phối hợp Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG tổ chức hay giải thưởng Thương hiệu quốc gia của Chính phủ do Bộ Cơng thương triển khai.
Bên cạnh đó, BIDV cũng ln có nhiều đóng góp tích cực và hiệu quả đối với sự phát triển và tiến bộ chung của xã hội với việc hưởng ứng và tham gia hỗ trợ nhiều chương trình, chính sách xã hội ở các lĩnh vực: y tế, giáo dục, xóa nhà tạm cho người nghèo, khắc phục hậu quả thiên tai… thể hiện hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng đồng.
2.1.2. Kết quả hoạt động của BIDV
Năm 2014, kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn thách thức song với sự chỉ đạo của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước kết hợp với sự đồng thuận và nỗ lực của mọi thành phần kinh tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực. Trong sự khởi sắc chung đó, BIDV đã hồn thành toàn diện, vượt trội các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2014 với sự đoàn kết và nỗ lực của cả một tập thể.
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2012 - 2014
Đơn vị tính: Tỷ đồng NĂM CHỈ TIÊU 2012 2013 2014 2013 sv 2012 2014 sv 2013 Giá trị % Giá trị % Tổng tài sản 484,785 548,386 650,340 63,601 13.12 % 101,954 18.59 % Huy động vốn 331,116 372,156 460,549 41,040 12.39 % 88,393 23.75 % Thu dịch vụ ròng 2,136 2,461 2,892 325 15.22 % 431 17.51 % Cho vay khách hàng 339,924 391,035 445,693 51,111 15.04 % 54,658 13.98 % Tỷ lệ nợ xấu (%) 2.9% 2.37% 2.03% -0.53% -18.28 % -0.34% -14.35 %
Lợi nhuận trước thuế 4,325 5,290 6,297 965 22.31 % 1,007 19.04 %
(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)
Nhìn chung, các chỉ tiêu hoạt động của BIDV có sự thay đổi tích cực qua các năm
Về quy mơ tổng tài sản
Tính đến thời điểm 31/12/2013, tổng tài sản của BIDV đạt mức 548,386 tỷ đồng, tăng 13.12% so với năm trước. Trong năm 2014, tổng tài sản tăng trưởng 18.59%, tương ứng 101,954 tỷ đồng so với năm 2013, tiếp tục là một trong những Ngân hàng TMCP có quy mơ tổng tài sản dẫn đầu thị trường.
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Hình 2.1. Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2012-2014
(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)
Đối với mảng huy động vốn
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Hình 2.2. Tình hình huy động vốn tại BIDV giai đoạn 2012 – 2014
(Nguồn: tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của BIDV các năm)
484,785 548,386 650,340 - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 2,012 2,013 2,014 Tổng tài sản - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 2,012 2,013 2,014 331,116 372,156 460,549 Huy động vốn
Trong năm 2013, tổng vốn huy động đạt 372,156 tỷ đồng, tăng 12.39% so với năm 2012. Tiếp theo đà tăng trưởng đó, huy động vốn năm 2014 đạt mức 460,549 tỷ đồng, tăng 23.75%, vượt chỉ tiêu so với kế hoạch đề ra (tăng trưởng 13%)
Về thu dịch vụ ròng:
Năm 2013, thu dịch vụ ròng đạt 2,461 tỷ đồng, tăng trưởng 15.22%, tương ứng với 325 tỷ so với năm 2012. Sang năm 2014, thu dịch vụ ròng 2,892 tỷ đồng, tăng 17.51% so với năm 2013. Trong năm 2014, cơ cấu nguồn thu dịch vụ tiếp tục chuyển dịch tích cực khi gia tăng các dịng dịch vụ bán lẻ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Cụ thể:
o Dịch vụ thanh toán: Tổng thu đạt 1,127 tỷ đồng, tăng 19.5% so với năm
trước, đóng góp 39% trong tổng thu dịch vụ của ngân hàng và là dòng sản phẩm có tỷ trọng đóng góp lớn nhất trong tổng thu dịch vụ.
o Dịch vụ thẻ: tăng trưởng 25% so với năm trước. Sản phẩm thẻ của BIDV đã