Interbrand
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Nam Kim rất chú trọng đến việc áp dụng chiến lược marketing cho từng thị trường, từng khu vực. Cơng ty đã đưa ra các chính sách giảm giá theo vùng, củng cố thị trường hiện tại, phát triển mở rộng các thị trương mới để xác định đối thủ cạnh
tranh và thị phần cung cấp. Hiện nay, thị trường của Công ty được chia thành 03 phân đoạn chính.
Phân đoạn thị trường thương mại thuần túy: bán buôn cho các đơn vị thương mại cùng ngành trên tồn quốc với chính sách kênh phân phối sơ cấp và giá bán ưu đãi.
Phân đoạn thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất: bán hàng tới tận nơi đơn vị sản xuất, các xưởng công nghiệp cần đến sản phẩm của công ty.
Phân đoạn thị trường cung cấp cho các dự án: tham gia đấu thầu cung cấp bao tiêu vật tư cho toàn bộ hoạt động của các dự án ngay trong giai đoạn tiền khả thi, khả thi, thi cơng và hồn thiện đi vào sử dụng. Cơng ty không ngừng mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm trên mọi kênh: bán hàng trực tiếp, trực tuyến tại website, qua sàn giao dịch điện tử hàng ngày trên cơ sở nhận biết nhu cầu và tiến hành phục vụ, không ngừng mở rộng thị trường và gia tăng thị phần. Ngoài ra, Nam Kim cũng chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện như: website, sàn giao dịch thép, truyền hình… nhằm định vị hình ảnh và sản phẩm của Cơng ty đối với công chúng, không ngừng củng cố thương hiệu Thép Nam Kim thành một thương hiệu mạnh
Bước 2: Phân tích tài chính
Thu thập, phân tích và xử lý thơng tin để dự báo lợi nhuận của Nam Kim trong khoảng thời gian 5 năm để ước lượng các giá trị kinh tế trong tương lai.
Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của cơng ty
Chỉ tiêu Số liệu tính tốn Chi phí nợ vay Rd 7,88%
Hệ số beta tính trực tiếp từ TTCK 0,69%
Suất sinh lợi phi rủi ro 9%
Mức độ bù đắp rủi ro MRP 13,25%
Chi phí vốn cổ phần Re 18,11%
WACC 8,6%
Suất sinh lợi trên vốn ROC 18,65%
Tỷ lệ tái đầu tư 134%
Tốc độ tăng trưởng ngắn hạn 24,96%
Tốc độ tăng trưởng dài hạn 3%
Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính
Báo cáo tài chính 2013 2012
Doanh thu (rịng) 4.633.449.316.216 2.927.176.894.309
Lợi nhuận ròng (NI) 51.849.445.933 - 105.129.811.645
Lợi nhuận trước thuế (EBT) 51.814.615.156 - 105.094.980.868
Chi phí lãi vay 157.318.831.522 160.526.922.127
Lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) 209.133.446.678 55.431.941.259
Chi đầu tư tài sản cố định 167.906.791.323 404.721.844.167
Chi đầu tư góp vốn 6.511.116.000 13.740.197.502
Chi đầu tư 174.417.907.323 418.462.041.669
Khấu hao tài sản hữu hình và vơ hình 78.397.066.027 39.409.372.057
Tiền mặt và khoản tương đương tiền 19.317.314.004 4.497.916.205
Đầu tư tài chính ngắn hạn 7.541.940.416 10.964.767.922
Khoản phải thu 376.933.770.521 287.406.560.413
Hàng tồn kho 825.114.938.656 856.351.485.685
Tài sản ngắn hạn khác 63.384.457.108 73.132.032.037
Nợ ngắn hạn 1.414.178.181.261 1.377.475.332.244
Vốn lưu động khơng kể tiền mặt và chứng khốn
437.296.500.833 660.501.998.461
Thay đổi vốn lưu động - 223.205.497.628
Nợ vay ngắn hạn 586.041.515.809 821.087.252.570
Nợ vay dài hạn 578.985.980.260 620.218.921.526
Chỉ tiêu Thông số (%)
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Tốc độ tăng trưởng 24,96
Lợi nhuận sau thuế 64.792.830.863,35 80.967.309.998,29 101.179.485.461,68 126.437.302.641,11 158.000.324.138,97
Tổng vốn huy động 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 412.150.401.632,23 Chi phí sử dụng vốn 8,6 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 28.378.275.325,15 35.462.451.398,59 Thu nhập từ tài sản vơ hình 36.414.555.538,20 52.589.034.673,14 72.801.210.136,53 98.059.027.315,96 122.537.872.740,39 Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018
Bước 3: Phân tích cầu
Ở bước này cần tính tốn vai trị của thương hiệu Nam Kim trên thị trường. Để tính chỉ số vai trị của thương hiệu, cần phân tích phần đóng góp mà thương hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với bước này có 3 phương pháp để tính tốn được chỉ số vai trò thương hiệu: Nghiên cứu sơ cấp, xem xét vai trò trong quá khứ của thương hiệu trong ngành đó, đánh giá theo hội đồng chuyên gia.
Do đặc thù của ngành thép là ngành cơng nghiệp tiêu thụ nên để tính tốn cho chỉ số vai trị thương hiệu đề tài lựa chọn phương pháp thứ 3 là đánh giá theo hội đồng chuyên gia tức là dựa vào thảo luận của nhà quản lý và những chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành
Để xác định được các nhân tố tạo ta thu nhập trong công ty, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia trong ban lãnh đạo công ty bao gồm: Tổng giám đốc, phó tổng giám đốc sản xuất, tài chính, kinh doanh, kế tốn trưởng, trưởng phịng kinh doanh và một số cán bộ chủ chốt có liên quan trong lĩnh vực liên quan như Marketing, tài chính [Phụ lục 1]
Xây dựng bảng câu hỏi thảo luận với các chuyên gia theo trình tự các bước:
Bước đầu tiên tác giả đã hỏi các yếu tố đóng góp chủ yếu tạo nên thu nhập của doanh nghiệp, trong bước này sau khi tham khảo ý kiến tác giả lựa chọn theo phân khúc của công ty thị trường thương mại thuần túy, thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất, thị trường cung cấp cho các dự án. Các chuyên gia sẽ thống nhất tỷ lệ đóng góp từ mỗi phân khúc vào tổng thu nhập của công ty
- Với mỗi phân khúc được lựa chọn thì tác giả đã hỏi những nhân tố chủ yếu nào tạo ra thu nhập được liệt kê trong bảng sau, trong mỗi nhân tố nhà quản lý sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu trong, trong đó mức độ quan trọng
nhất là 100%, thấp nhất là 0%. Vì số mẫu là 20 nên sau khi có số liệu tác giả sẽ tính trung bình và làm tròn đến số gần nhất
Bước cuối cùng là thảo luận thương hiệu đóng góp mức độ quan trọng trong các yếu tố trên.
Bảng 6: Chỉ số vai trò thương hiệu của Nam Kim [ phụ lục 4]
STT Chỉ tiêu Tỷ lệ đóng
góp(%)
Tỷ lệ đóng góp thương hiệu (%) I Thị trường thương mại thuần túy 19,5 12,62
1 Giá cả hợp lý 48,9 31,64 2 Hệ thống phân phối 18,4 11,9 3 Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng của khách hàng 32,7 21,16 A Tổng Cộng 100 64,7
II Thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất 31,4 18,65 1 Giá cả hợp lý 49,7 29,52 2 Hệ thống phân phối 24 14,26 3 Chất lượng sản phầm – Sự hài lòng của khách hàng 26,4 15,68 B Tổng cộng 100 59,4
III Thị trường cung cấp cho các dự án 49,1 31,23
1 Giá cả hợp lý 48,1 30,59
2 Tính độc đáo 15,6 9,92
3 Hệ thống phân phối 8 5,09
của khách hàng
C Tổng cộng 100 63,6
IV Tổng cộng (I+II+III) 100 62,5
Bước 4: Xác định “ sức mạnh thương hiệu” và “ lãi suất chiết khấu”
Tính tốn bước này dựa vào thang điểm 7 yếu tố của InterBrand
Thuộc tính 1 – Tính dẫn đầu:
Bao gồm: + Thị phần của thương hiệu + Sự nhận biết của thương hiệu
+ Vị trí của thương hiệu trên thị trường + Khả năng ảnh hưởng của thương hiệu.
Nam Kim có hơn 10 năm hoạt động trong ngành thép, là một đơn vị kinh doanh có uy tín trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Thị phần của Nam Kim hiện nay không cao so với các đối thủ khác chiếm khoảng 25%, đứng thứ hai toàn miền nam. Tổng sản lượng tiêu thụ liên tục tăng và cơ cấu sản lượng tiêu thụ các kênh phân phối biến động qua các năm cùng với tiềm lực về vốn, cơ sở hạ tầng hiện đại, mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp. Có thể nói đây là một bước tiến khơng nhỏ đối với bất kì doanh nghiệp nào, trong những năm tiếp theo Nam Kim đã đặt ra nhiều mục tiêu, kế hoạch cụ thể để có thể có cơ hội mở rộng thêm thị phần. Do đó với thuộc tính 1 này của Nam Kim là 20/25 điểm
Thuộc tính 2 – Tính ổn định: Đánh giá vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát
triển trong tương lai, tính lâu dài của thương hiệu.
Công ty được thành lập vào năm 2002, khi đó nắm bắt được thị trường thép cịn rất mới mẻ, Nam Kim đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực này.Vào những năm đó, thị
trường thép chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngồi nên khó có cơ hội cạnh tranh cao.Tuy nhiên Nam Kim cũng là một trong những công ty đi đầu trong đầu tư và phát triển thị trường thép. Theo InterBrand thì đối với thương hiệu hình thành lâu năm sẽ có được tính ổn định cao hơn vì nó gắn với lượng khách hàng trung thành nhiều hơn. Do đó với tiêu chí này của Nam Kim là 10/15 điểm
Thuộc tính 3 – Thị trường: + Đánh giá loại thị trường của thương hiệu
+ Kích cỡ thị trường
+ Tính năng động của những yếu tố ngăn cản gia nhập thị trường của thương hiệu. Nam Kim hoạt động trong lĩnh vực thép, với thế mạnh là tôn mạ kẽm, tôn mạ màu. Đây là sản phẩm được dùng trong xây dựng dân dụng, thương hiệu Nam Kim được các nhà thầu tin tưởng lựa chọn. Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nam Kim tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Miền Tây Nam Bộ, Tây Nguyên và Miền Trung và cả miền Bắc (trong đó miền Trung chiếm 19% thị phần, miền Bắc chiếm 30% thị phần). Nam Kim hiện đang đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty tại thị trường phía Bắc bằng cách xây dựng và tìm kiếm các đối tác phân phối sản phẩm tại khu vực này, hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam, tiến tới xuất khẩu tới các nước trong khối ASEAN và trên thế giới. Đây có thể được xem là lĩnh vực có thị hiếu khách hàng ổn định. Vì vậy thuộc tính này Nam Kim được 8/10
Thuộc tính 4 – Địa lý: Các sản phẩm của Nam Kim xuất khẩu chủ yếu ở thị trường
Đông Nam Á, trong những năm tiếp theo công ty vẫn duy trì hoạt động này. Rõ ràng, Nam Kim không chỉ muốn khẳng định vị thế của mình trong nội địa mà cịn hoài bão vươn ra tầm khu vực. Tuy nhiên mục tiêu này trước mắt vẫn đang trong quá trình thực hiện, kết quả cần phải có sựtính tốn kỹ lưỡng, để ra lộ trình và cân nhắc kỹ càng.Với thuộc tính này Nam Kim được 16/25
Thuộc tính 5 – Xu hướng thương hiệu: Thể hiện sự phát triển doanh số bán, thị
phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển.
Tổng quan về ngành thép nói chung trong tương lai có khả quan với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 20%. Cịn đối với Nam Kim nói riêng ln nắm bắt từng cơ hội của thị trường, tạo dựng và phát triển hình ảnh cơng ty làm tiền đề trong dài hạn sẽ nâng cao sức mạnh thương hiệu. Vì vậy với thuộc tính này của Nam Kim là 8/10
Thuộc tính 6 – Hỗ trợ: Những hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại,
những đầu tư thích hợp và những hoạt động hỗ trợ khác.
Công ty luôn chú trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty như tài trợ cho nhiều chương trình, đóng góp cho các hoạt động xã hội tạo nên hiệu ứng tốt trong những năm gần đây. Chỉ tiêu này của Nam Kim là 7/10
Thuộc tính 7 – Bảo hộ: Đối với mơi trường pháp lý Việt Nam chưa hoàn thiện về
sự bảo hộ thương hiệu, chưa có nhiều biện pháp quản lý chặt chẽ, thủ tục còn phức tạp và chưa bảo vệ quyền lợi cho những thương hiệu mạnh nếu gặp phải rủi ro. Do đó với thuộc tính 7 này của Nam Kim là 3/5
Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim
Như vậy chỉ số sức mạnh thương hiệu của Nam Kim tổng cộng là 72
Ước tính chiết khấu thương hiệu
Sau khi tính được tổng điểm của chỉ số sức mạnh, bước tiếp theo là quy đổi để tìm ra hệ số chiết khấu thương hiệu bằng phương trình tuyến tính của Interbrand:
Y = aX + b
Trong đó :
Y: Chỉ số sức mạnh thương hiệu X: Hệ số chiết khấu thương hiệu
Xác định tỷ suất chiết khấu thương hiệu dựa trên nguyên tắc: giá trị “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì “tỷ suất chiết khấu” càng nhỏ vì thương hiệu càng mạnh thì rủi ro khoản thu nhập thương hiệu mang lại càng thấp. Với cơ sở để tính hệ số a và b là lãi suất trái phiếu chính phủ cùng kỳ hạn và lợi nhuận kỳ vọng của nhà đầu tư cổ phiếu trong năm đang nghiên cứu có khả năng sinh lời cao nhất
Yếu tố Điểm tối đa Đánh giá
Tính dẫn đầu 25 20
Tính ổn định 15 10
Thị trường 10 8
Địa lý 25 16
Xu hướng thương hiệu 10 8
Hổ trợ 10 7
Bảo hộ 5 3
Với chỉ số “sức mạnh thương hiệu” =100 ta có “tỷ suất chiết khấu” =8,25%, số liệu từ ngân hàng nhà nước lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 5 năm phát hành năm 2013. Với chỉ số “sức mạnh thương hiệu” =0 ta có “tỷ suất chiết khấu” =28,2%theo phân tích từ báo cáo của thị trường chứng khốn thơng qua chỉ số EPS của Masan Group. Từ đó xây dựng được phương trình đường cong chữ S thể hiện mối quan hệ giữa chỉ số “sức mạnh thương hiệu” và “tỷ suất chiết khấu thương hiệu
Y = aX + b Với X là chỉ số sức mạnh thương hiệu Y là hệ số chiết khấu thương hiệu Với X = 100, Y = 0,00825 ta có: 0,00825 = 100a + b
Với X = 0, Y = 0,282 ta có : 0,282 = 0a + b => b = 0,282
a = - 0,001995 ta có Y = -0,001995X + 0,282
Với Nam Kim X = 72 => Y = 13,6364%
Hình 2.2:Đồ thị đường cong chữ S
Bước 5: Xác định giá trị hiện tại ròng của Nam Kim
Tính giá trị thương thiệu Nam Kim bằng cách chiết khấu dòng thu nhập tạo ra nhờ thương hiệu trong tương lai về hiện tại bằng công thức chiết khấu dòng tiền. Đối với tỷ lệ tăng trưởng trong dài hạn ta có thể lấy con số mà các nhà phân tích về triển vọng ngành trong những năm tiếp theo với tốc độ khoảng 2-3% trong dài hạn.
TỶ SUẤT CHIẾT KHẤU 13,64%
0% 72
100%
Bảng 8: Bảng tính tốn giá trị thương hiệu Nam Kim
Chỉ tiêu Thông số Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Tốc độ tăng trưởng 24,96%
Lợi nhuận sau thuế 64.792.830.863 80.967.309.998 101.179.485.461 126.437.302.641 158.000.324.138
Tổng vốn huy động 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 329.816.950.369 412.150.401.632
Chi phí sử dụng vốn 8,6% 28.378.275.325 28.378.275.325 28.378.275.325 28.378.275.325 35.462.451.398
Thu nhập từ tài sản vơ hình 36.414.555.538 52.589.034.673 72.801.210.136 98.059.027.315 122.537.872.740
Chỉ số vai trò thương hiệu 62,5
Thu nhập từ thương hiệu
22.759.097.211 32.868.146.670 45.500.756.335 61.286.892.072 76.586.170.462
Chỉ số sức mạnh thương hiệu 72
Chỉ số chiết khấu 13,6364%
NPV của thu nhập do thương hiệu
20.027.999.137 25.453.076.491 31.007.461.654 36.753.417.760 40.416.901.871
NPV thương hiệu trong 5 năm đầu
153.658.856.914
NPV thương hiệu từ năm thứ 6 trở đi
605.623.971.844
2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu:
- Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là tài sản không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của công ty giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra thị trường. Do đó logo được thiết kế nhiều màu sắc với màu chủ đạo là xanh đậm, với thông điệp Nam Kim luôn cam kết chất lượng đặt lên hàng đầu nhưng luôn đảm bảo về yếu tố mơi trường, bên cạnh đó ln đem đến cho khách hàng và cộng đồng những lợi ích thiết thực nhất
- Slogan “ Cam kết chất lượng” như một lời khẳng định, một lời cam kết tạo được thiện cảm và sự tin tưởng ở khách hàng. Liên tục cải tiến sản phẩm và các kênh phân phối nâng cao chất lượng phục vụ với mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực tôn thép mạ
- Đầu tư vào những phim quảng cáo ngắn với nội dung giới thiệu tới khách hàng, với phương châm cam kết về chất lượng. Hệ thống nhận diện qua văn