CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU
1.3 Mơ hình nghiêncứu
Nhìn chung, các khái niệm đo lường giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự
thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng miền, quốc gia, khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm là hữu hình hay vơ hình. Từ sự khác biệt các khái niệm về giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu.
Trong các mơ hình thơng dụng thì mơ hình của Aaker (1991) có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Đồng thời, mơ hình này
được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Căn cứ vào mơ hình nghiên
cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả lựa chọn mơ hình của Aaker (1991) bao gồm bốn thành phần giá trị
thương hiệu cho việc đo lường giá trị thương hiệu của công ty phân phối trang thiết
bị và dụng cụ y tế Hoàng Việt Long là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Mơ hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu công ty phân phối thiết bị và dụng cụ y tế cũng như các giả thuyết
Giá trị tài sản
thương hiệu
Hoàng Việt Long
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
H1 (+)
H2 (+)
H4 (+) H3 (+)
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề nghị
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả
thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau:
Nhận biết thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường. Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết
cấu của một loại sản phẩm nào đó. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra
khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm, lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, đặc biệt trong trí nhớ. Người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đó giả thuyết
thứ nhất tác giả đề ra:
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu phân phối thiết bị y tế có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài sản thương hiệu đó.
Liên tưởng thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991) liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí
nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ q trình thu nhập và lấy lại thơng tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do
nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho
mở rộng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu
dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do
vậy tác giả đưa ra giả thuyết đề nghị:
H2: Liên tưởng thương hiệu của khách hàng về công ty phân phối thiết bị y tế có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận và giá trị tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Nguyễn
Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận
của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về công ty phân phối thiết bị y tế có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa. Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể,
thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do
mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Theo Yoo & Donthu (2001) đề cập thì lịng trung thành thương hiệu là xu hướng trung thành
với thương hiệu và được thể hiện bằng dự định mua thương hiêu đó như là một lựa chọn hàng đầu. Ví dụ nếu một khách hàng có lịng trung thành với một công ty phân phối thiết bị y tế sẽ chọn mua và sử dụng sản phẩm của cơng ty phân phối đó trước tiên. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm khách hàng hài lòng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể dần dần chuyển sang trung thành với
thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá
trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tác giả đề ra là:
H4: Lòng trung thành của khách hàng với công ty phân phối thiết bị y tế có
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương
hiệu, các mơ hình giá trị tài sản thương hiệu của các tác giả trên thế giới & Việt Nam. Tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu cơng ty phân phối thiết bị y tế. Theo đó giá trị tài sản thương hiệu của công ty gồm năm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu. Mơ
hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần
của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 1.8.
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT
LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH 2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo, nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, đánh giá giả thuyết. Cuối cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Cronbach Alpha EFA Định tính sơ bộ n=12 Định lượng sơ bộ n=30 Thang đo nháp
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Cronbach Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
n=182
Cronbach Alpha
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
EFA
MLR
ANOVA
Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ thuộc
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Mục tiêu nghiên cứu
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ
thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong ngành, trưởng đơn vị can thiệp mạch vành ngay từ những ngày đầu thành lập. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu công ty phân phối sản phẩm tim mạch tại Tp HCM. Cũng như xác định các đơn vị bệnh viện có can thiệp mạch vành để khảo sát.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên gia, tác giả còn giữ lại 19 biến khảo sát (xem Phụ lục 1 và Phụ lục 2). Thành phần nhận biết thương hiệu đo bằng 5 biến, liên tưởng thương hiệu đo bằng 5 biến, chất lượng
cảm nhận đo bằng 5 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương
hiệu đo bằng 3 biến. Ngồi ra qua q trình thảo luận với chuyên gia, các câu hỏi
được tinh chỉnh và gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội
dung, thực tế khảo sát hơn.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của
đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 30 khách hàng. Đối tượng khảo sát nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và
các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, tr 303, 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS, kiểm tra
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng. Đối tượng
nội, khoa dược, phòng trang thiết bị, kỹ thuật viên, điều dưỡng của các bệnh viện
trên địa bàn TP.HCM có nhu cầu, đã và đang sử dụng sản phẩm.
Cỡ mẫu: nhiều nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn, nhưng bao nhiêu là lớn thì chưa rõ ràng. Theo Hair & cộng sự (2010) để có thể phân tích nhân tố khám phá
EFA cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức: n >= 8m + 50
Trong đó, n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Theo đó, tác giả đã thực hiện khảo sát 182 mẫu để đảm bảo số mẫu phân tích cho đề tài. Mẫu khảo sát được phân bố khắp các bệnh viện tại TP.HCM.
Sau đó sử dụng mơ hình hồi quy bội (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan
hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của cơng ty phân phối thiết bị y tế. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai
ANOVA như: giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ,
nghề nghiệp...
2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối quan hệ của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các giá trị các biến số với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Hơi không đồng ý; 3 = Khơng đồng ý ít; 4 = Trung dung; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý. Các thang đo được kế thừa có sự hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được
kiểm định.
Qua nghiên cứu các mơ hình trước đây, kết hợp với việc tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, tác giả tổng hợp thang đo như sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước đây
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi biết thương hiệu X
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) NB2 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu X với các thương
hiệu khác
NB3 Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu X với các thương hiệu khác
NB4 Các đặc điểm của X đến tơi một cách nhanh chóng
NB5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
NB6 Một cách tổng quát khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Chất lượng cảm nhận
CL1 X có chất lượng cao
Yoo & ctg (2000) CL2 Có khả năng X có chất lượng rất là cao
CL3 Khả năng X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao CL4 X đáng tin cậy
CL5 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng X
Liên tưởng thương hiệu
LT1 Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tơi một cách nhanh chóng
Aaker & Blanco (1995), Lassar & ctg (1995), Yoo &
ctg (2000) LT2 Những thuộc tính vơ hình của X thuyết phục người
mua
LT3 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
LT4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng X LT5 X mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
LT6 Khi có yếu tố tác động tơi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X một cách nhanh chóng
Trung thành thương hiệu
TT1 Tơi sẽ mua X miễn là nó cho tơi sự hài lịng
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) TT2 X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
TT3 Tôi trung thành với X
TT4 Xtơi sẽ chờ mua X nếu nó khơng có sẵn Giá trị thương hiệu
GT1 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống như X, tơi thích mua X
Yoo & ctg (2000) GT2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tơi
thích mua X
GT3 Nếu thương hiệu khác hồn tồn khơng khác biệt với X thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Từ thang đo các nghiên cứu trước đây kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch như sau:
2.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB)
Qua nghiên cứu định tính, các chuyên gia đều đánh giá thang đo của Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phù hợp với đề tài. Riêng biến NB6
có 8/12 chuyên gia nhận xét chưa phù hợp để đánh giá giá trị thương hiệu trong ngành phân phối thiết bị y tế cho ngành tim mạch. Vì vậy, tác giả không sử dụng biến này trong việc đo lường ở đề tài này. Thang đo được thiết kế như sau:
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Kí hiệu Phát biểu
NB1 Tơi biết thương hiệu Hồng Việt Long
NB2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
phân phối với thiết bị của các thương hiệu khác phân phối
NB3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt thiết bị thương hiệu Hoàng Việt Long
phân phối với thiết bị của các thương hiệu khác phân phối
NB4 Các đặc điểm về thương hiệu Hoàng Việt Long đến tâm trí tơi một
cách nhanh chóng
NB5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Hoàng Việt Long một cách nhanh chóng
Nguồn: tác giả
2.2.2 Thang đo về liên tưởng thương hiệu (LT)
Các biến quan sát của thang đo Aaker & Blanco (1995), Lassar & ctg (1995),
Yoo & ctg (2000) được các chuyên gia thống nhất. Riêng biến LT6 có 9/12
chuyên gia nhận xét chưa phù hợp vì vậy tác giả khơng sử dụng biến này, ta có:
Bảng 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu