CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU
3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thươnghiệu Hoàng Việt Long
3.2.3 Về chất lượng cảm nhận
Đây là yếu tố quyết định khá nhiều đến quyết định mua sử dụng hàng hóa cho
nên cơng ty rất chú trọng đến các hoạt động này. Qua kết quả khảo sát đạt được từ khách hàng chỉ là trên trung bình. Vì vậy, cơng ty cần hoạt động nhiều và triệt để
hơn nữa nhằm tạo được cảm nhận tốt hơn từ khách hàng.
Các sản phẩm công ty phân phối có chất lượng cao, có đầy đủ chứng nhận chất lượng của Châu Âu, FDA-Mỹ và hiệu quả điều trị đã được chứng minh trên
thực tế nên khách hàng khá đồng tình. Riêng thiết bị của cơng ty phân phối đáp ứng
được nhu cầu khách hàng khơng nhận được đồng tình lắm là một vấn đề chung khi
hiện nay có khá nhiều hãng cạnh tranh. Vì vậy có thể thiết bị chỉ đáp ứng được nhu cầu khách hàng là có chứ khơng thật sự “rất cao” tương ứng với khảo sát thực tế.
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận
Tên yếu tố Điểm trung bình
Thiết bị Hồng Việt Long phân phối có chất lượng cao 4,41 Thiết bị Hoàng Việt Long phân phối giúp tăng hiệu quả điều trị 4,30 Khả năng thiết bị Hoàng Việt Long phân phối đáp ứng yêu cầu
của tơi là rất cao
3,97
Thiết bị Hồng Việt Long phân phối đáng tin cậy 3,79
Khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thiết bị Hoàng
Việt Long phân phối
4,00
Nguồn: tác giả phân tích
Đồng thời, mức độ tin cậy khơng được đồng ý có lẽ khách hàng chưa có được đầy đủ các chứng nhận về nguồn gốc và tâm lý e ngại trong thực tế đã xảy ra các vụ
việc hàng chất lượng kém, không được bảo quản tốt đưa vào sử dụng. Về phần tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm cũng thể hiện điều đó khi khách hàng có những
nhận xét trung dung. Tác giả thấy được cần có những giải pháp thật sự tốt đối với
yếu tố này.
3.2.4 Về Lòng trung thành thương hiệu
Sau 15 năm, công ty đã đưa vào thị trường rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chất lượng cao đến tận tay người sử dụng. Riêng can thiệp tim mạch cũng đã đồng hành
với các bệnh viện chuyên ngành hàng đầu như Viện Tim , Tâm Đức, Bạch Mai từ những ngày đầu chuyển giao công nghệ, nhân sự. Các hội nghị chuyên ngành, cập nhật các báo cáo mới nhất công ty luôn tham gia tài trợ, mời các chuyên gia hàng
đầu thế giới báo cáo và thực hiện can thiệp với những thiết bị kỹ thuật mới nhất. Đánh giá về trung thành của khách hàng nhận được sự đồng tình khá tốt, điều
này là tín hiệu tốt vì để giữ chân một khách hàng cũ, thân thiết là rất quan trọng
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu
Tên yếu tố Điểm trung bình
Khách hàng sẽ mua thiết bị Hoàng Việt Long phân phối miễn là nó mang lại sự hài lịng
5,32
Thiết bị Hồng Việt Long phân phối sẽ là lựa chọn đầu tiên 5,12 Khách hàng trung thành với thiết bị Hoàng Việt Long phân phối 5,09
Nguồn: tác giả phân tích
Sau thời gian hoạt động, đóng góp trong ngành cơng ty có một lượng khách hàng thân thiết đáng kể luôn ủng hộ, đây có thể là một ghi nhận đóng góp của cơng
ty đối với ngành. Vì vậy, khách hàng sẵn sàng ưu tiên lựa chọn ủng hộ thiết bị công
ty phân phối.
3.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long 3.3.1 Ưu điểm 3.3.1 Ưu điểm
Về nhận biết thương hiệu
Thương hiệu Hoàng Việt Long đã rất quen thuộc với bác sĩ, chuyên gia trong
ngành tim mạch can thiệp. Liên tục trong các năm là nhà tài trợ chính cho các Hội nghị Tim mạch quốc gia 2009, 2011. Xen kẽ các năm từ 2010,2012 là nhà tài trợ
vàng cho các hội nghị chuyên đề của Phân hội tim mạch miền Nam và miền Trung. Vì vậy thương hiệu ít nhiều được biết đến rộng rãi trong ngành.
Xây dựng được văn hóa doanh nghiệp tốt, đào tạo nhân viên với tác phong làm việc chuyên nghiệp hơn và biết quý trọng như người một nhà. Trong kinh
doanh thể hiện được trách nhiệm qua việc cung cấp thiết bị chất lượng cao, được bảo quản tốt.
Sau 15 năm hoạt động trúng thầu cung cấp bệnh viện trên tồn quốc & thiết bị
cơng ty đều được các lãnh đạo, trưởng khoa chuyên môn, dược, trang thiết bị và
nhiều bác sĩ giỏi trên cả nước biết đến. Về đối tác hãng sản xuất tạo được sự gắn kết
lâu dài, tin tưởng giới thiệu với các đối tác nước bạn giao phó cung cấp tại thị trường Việt Nam từ các nước Nhật Bản, Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc,…
Kết hợp là các trang giới thiệu sản phẩm trong các tạp chí chuyên đề dành cho tất cả Hội viên trong các Hội nghị, tổ chức các hội thảo vệ tinh; công ty mời các giáo sư, tiến sĩ từ Mỹ, Nhật, Ấn Độ, Hàn Quốc báo cáo, cập nhật kiến thức mới.
Song song, thông qua hội nghị công ty ln tài trợ miễn phí cho bệnh nhân can thiệp tim mạch truyền hình trực tiếp bằng chính sản phẩm cơng ty. Nhờ vậy, hình
ảnh thương hiệu và các thiết bị của công ty đều được biết đến.
Hệ thống nhận diện được truyền tải đầy đủ qua trang phục, bộ dụng cụ bán hàng, hay trên website công ty cập nhật thông tin mới về ngành, sản phẩm đến các khách hàng quan tâm. Hoặc phòng trang thiết bị, khoa dược bệnh viện tiến hành mua sắm dễ dàng nhận biết và đưa vào hồ sơ thầu mua sắm làm tiêu chuẩn.
Về liên tưởng thương hiệu
Việc định vị thương hiệu được làm khá tốt khi khách hàng đã có những ghi nhận về công ty gắn liền với hoạt động tài trợ tặng thiết bị trực tiếp cho người nghèo hàng tháng và cho các trường hợp cụ thể được chính các bác sĩ xem xét.
Khi khách hàng có ấn tượng tốt với thương hiệu thì sẽ liên tưởng nhanh đến thương hiệu. Với các hoạt động công ty được khách hàng, chuyên gia trong ngành
biết đến thương hiệu với các đặc trưng:
- Phân phối cho Hãng Abbott vascular chính là một lợi thế khi khách hàng liên
tưởng thương hiệu Hoàng Việt Long là nhà phân phối thiết bị chất lượng cao.
- Phân phối thiết bị đi đầu có tính cách mạng trong điều trị bệnh tim mạch. Công ty đã đưa về giá đỡ mạch vành sinh học tự tiêu sau 6 tháng đặt vào trong
mạch máu, một tiến bộ khoa học. Trước đây, bác sĩ phải dùng giá đỡ loại thép
không gỉ đặt vào mạch máu. Sau can thiệp, bệnh nhân thay vì phải uống thuốc suốt
đời thì bây giờ sẽ không cần nữa. Khi khách hàng liên tưởng đến công ty sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu phân phối sản phẩm có chất lượng vượt trội.
Về chất lượng cảm nhận
Sản phẩm các hãng mà công ty phân phối hầu hết là các nước tiên tiến, phát triển đầu ngành như Mỹ, Anh, các nước Châu Âu, Hàn Quốc, Singapore. Các hãng này ln có những nghiên cứu lâm sàng nghiêm túc được cơng bố trên toàn thế giới,
tiêu biểu như đạt được chứng nhận của FDA, Mỹ. Đặc biệt là không phân phối thiết bị hãng Trung Quốc sản xuất.
Vì vậy, chất lượng sản phẩm công ty phân phối khá cao nên khách hàng có phản hồi về cảm nhận đầy đủ trong quá trình sử dụng. Sản phẩm mang lại hiệu quả
điều trị cao cho bệnh nhân trên thực tế góp phần mang lại sức khỏe cho rất nhiều
bệnh nhân.
Thiết bị cung cấp luôn đảm bảo về mặt bảo quản, chất lượng và hạn sử dụng trong vòng kiểm soát; Mặt khác, nguồn gốc thiết bị luôn rõ ràng và tuân thủ theo
đúng pháp luật Việt Nam tạo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng và mang lại hiệu
quả điều trị cao.
Cơng ty có đội ngũ giao hàng nhanh, đội kĩ sư phục vụ tận tình đáp ứng nhu
cầu ngành thường xuyên thực hiện các ca cấp cứu. Đội ngũ này luôn sẵn sàng cho các ca bệnh khẩn cấp hoặc thiết bị chuyên dụng khi xảy ra sự cố, thậm chí hỗ trợ ngay khi bệnh nhân nằm trên giường can thiệp.
Nhân viên được đào tạo huấn luyện kiến thức sản phẩm, kỹ năng kinh doanh
các khóa ngắn hạn nước ngồi giúp nhân viên luôn hỗ trợ kỹ thuật kịp thời và tạo
được nơi khách hàng cảm nhận dịch vụ chuyên nghiệp.
Cơng ty có kế hoạch nhập hàng và phân phối theo dự báo khá chính xác từ đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm. Vì vậy, hầu hết nhu cầu khách hàng cũng được đáp
ứng khá tốt, luôn đảm bảo thời gian cung ứng, bảo trì bảo hành sản phẩm tạo được
cảm nhận dịch vụ tốt nơi khách hàng.
Về trung thành thương hiệu
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, là các bác sĩ dược sĩ có kinh nghiệm tư vấn, được khách hàng tin tưởng khi có nhu cầu sử dụng. Trên thực tế, khách hàng bệnh
viện sau sử dụng giới thiệu sản phẩm công ty phân phối cho khách hàng thứ hai. Lãnh đạo doanh nghiệp là người có kinh nghiệm gắn bó, cung ứng dịch vụ tốt với các bác sĩ thế hệ đầu tiên trong ngành can thiệp mạch vành. Được ghi nhận đóng góp trong ngành từ những ngày đầu nên cơng ty ln có một lượng khách
Với khách hàng sau hơn 10 năm cung cấp nhận được sự tin tưởng bằng chứng các khách hàng thân thiết là các lãnh đạo, trưởng khoa chuyên môn, dược, trang
thiết bị và nhiều bác sĩ giỏi trên cả nước.
Dịch vụ cơng ty ln chăm sóc khách hàng trong trước và sau khi bán hàng. Công ty tạo sự gắn kết với khách hàng thông qua các hoạt động tổ chức thăm viếng khi khách hàng có hỉ sự, hữu sự,..
Hàng năm, cơng ty tổ chức Hội nghị khách hàng nhằm tri ân sự tin tưởng từ
các khách hàng thân thiết. Hội nghị cũng là dịp tạo sự gắn kết và gửi đến những ưu
đãi cho khách hàng thân thiết thông qua các giải thưởng bằng hiện kim, hiện vật,
gói du lịch cho khách hàng và gia đình,..
Thơng qua các hội nghị nước ngồi nhằm giúp các bác sĩ cập nhật kiến thức mới, giao lưu trao đổi chuyên môn. Cũng là dịp công ty tạo sự gắn kết nhiều hơn nữa với khách hàng, đóng góp một phần vào phát triển chung của ngành.
3.3.2 Nhược điểm
Về nhận biết thương hiệu
Công ty hiện chưa tham gia các Hiệp hội thương mại, Phòng thương mại nên chưa có được mối liên kết với các nước có trình độ phát triển y khoa, thương mại
tiến bộ trên thế giới và thiết bị được nhập vào nước ta nhiều như Nhật, Mỹ, Hàn Quốc, Singapore.
Công ty không tham gia vào các hoạt động Hiệp hội trang thiết bị y tế TP.HCM nhằm quảng bá thương hiệu, có được sự giúp đỡ về các quy định nhập
khẩu mới nhất hoặc những tham khảo cần thiết trong quá trình nhập khẩu hàng hóa. Vì vậy, cơng ty cũng có những khó khăn bị động khi nhập khẩu khi không biết các
quy định mới. Chẳng hạn thời gian đến Việt Nam sẽ dần triển khai theo các quy định nhập khẩu mới áp dụng theo quy định của ASEAN mà chỉ có tham gia mới có
thể nhận được những nguồn tin, hỗ trợ để có sự chuẩn bị cần thiết.
Việc định hướng xây dựng văn hóa qua giao tiếp, cơng việc tạo sự tin tưởng
thân thiết như một gia đình nơi nhân viên là rất tốt nhưng việc thực hiện vẫn còn hạn chế bởi tâm lý từ một cơng ty. Vì vậy, việc truyền tải thông điệp đã không đạt
được sự rõ ràng, liên tục. Việc thực hiện cần có thay đổi, nhiều động lực hơn và được truyền lửa từ chính lãnh đạo, quản lý của doanh nghiệp.
Sản phẩm của cơng ty phân phối có những điểm khác biệt lớn nhưng cơng ty
chưa có những hoạt động giới thiệu quảng bá, nhắc nhớ cần thiết. Vì vậy, có một số
khách hàng vẫn chưa phân biệt rõ nhầm lẫn với sản phẩm công ty khác phân phối.
Điều này làm mất cơ hội bán hàng đồng thời vơ tình đồng nhất với các sản phẩm thông thường khác.
Chưa xây dựng được kênh thông tin với khách hàng hiệu quả, chưa được
truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông, chương trình tư vấn chăm sóc sức khỏe, thơng tin đến khách hàng cịn hạn chế. Khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua giới thiệu từ nhân viên công ty đi thị trường, nhưng lực lượng mỏng không thể giới thiệu chi tiết và khó nhắc nhớ, đặc biệt là các các bác sĩ ở tỉnh.
Công ty xây dựng hệ thống nhận diện từ những ngày đầu thành lập nhưng qui mô cịn nhỏ, đội ngũ nhân viên kinh doanh là chính làm marketing tự phát và khơng có ý tưởng rõ ràng.
Hiện nay, cơng ty có kênh liên hệ là website nhưng chỉ đầu tư sơ sài về mặt
nội dung. Khách hàng muốn cập nhật thông tin viết bài giảng dạy, đặc biệt các bác sĩ trẻ tiềm năng nhưng khơng có được nhiều thơng tin đáng kể nào từ website, chưa có diễn đàn tư vấn tạo kết nối đa chiều với khách hàng.
Về liên tưởng thương hiệu
Những hoạt động mang tính xã hội như tài trợ miễn phí cho người nghèo,
thường xuyên tặng sản phẩm trị giá 40-50 triệu đồng/ người hàng tháng. Tuy nhiên,
việc này chỉ có một số khoa phòng bác sĩ chuyên mơn biết đến. Vì vậy, khi liên
tưởng thương hiệu gắn liền với trách nhiệm trong tâm trí khách hàng là có nhưng chưa nhiều ở những khoa khác nhau như dược, trang thiết bị, hay tài chính đều liên quan đến hoạt động kinh doanh với công ty. Việc này cần có hoạt động mang tính
hệ thống và bài bản chuyên nghiệp hơn trong thời gian tới.
Công ty cũng trao tặng sản phẩm cho các chuyên khoa của bệnh viện, trường
đóng góp này cũng không công bố rộng rãi nên hiệu quả nhắc nhớ khách hàng là
cũng hạn chế.
Sản phẩm chất lượng đến tay khách hàng và được sử dụng nhưng những tổng hợp không được công bố rộng rãi. Nếu làm được điều này sẽ tạo được liên tưởng rất tốt về chất lượng sản phẩm được tin dùng nơi khách hàng. Tuy nhiên, cơng ty chưa có những tổng kết đầy đủ hoặc ít ra cơng bố số lượng sử dụng trên toàn thế giới sẽ thấy sản phẩm được tin dùng như thế nào.
Đội ngũ nhân viên còn mỏng khi so với thị trường là tồn quốc thì việc chậm
trễ trong việc giao nhận, bảo trì hàng hóa là khơng thể tránh khỏi. Nhân viên không
thăm hỏi khách hàng thường xuyên ở tỉnh được, khách hàng chủ yếu giao dịch với nhân viên kinh doanh qua điện thoại thậm chí cả năm vẫn chưa biết mặt mũi nhân
viên kinh doanh của công ty là ai. Điều này sẽ tạo liên tưởng không tốt đối với dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng sẽ bị đặt dấu hỏi nơi khách hàng.
Nhân viên thường xuyên thay đổi nhưng khơng có được sự kế thừa, gắn kết kỹ
năng và kinh nghiệm. Trên thực tế đã có trường hợp nhân viên không được huấn
luyện kỹ năng nên có giao tiếp thiếu tơn trọng mà cả đồn bác sĩ không đi cùng
công ty dự hội nghị. Nhân viên này sau đó cũng khơng thể gắn bó lâu hơn được
trong ngành, công ty phải mất thời gian rất lâu mới có thể kết nối mối quan hệ trở lại với khách hàng của bệnh viện lớn này. Điều này tạo nên sự liên tưởng nhân viên cơng ty thiếu tính chun nghiệp là khó tránh khỏi.
Về chất lượng cảm nhận
Yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu và quyết định mua sử dụng hàng hóa cơng ty nhưng trên thực tế khách hàng vẫn chưa cảm nhận được
nhiều từ dịch vụ, sản phẩm. Vì vậy, công ty cần phải cố gắng thật nhiều trong thời gian tới để các hoạt động đi đúng hướng hơn và tạo được những ấn tượng tốt hơn từ khách hàng.
Mặc dù có lợi thế về chất lượng sản phẩm có đầy đủ chứng nhận của Châu Âu, Mỹ nhưng công ty đã không truyền tải đầy đủ thông tin đến khách hàng. Vì vậy, khách hàng đã không cảm nhận được hết chất lượng thiết bị, dịch vụ phân phối của