CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU
4.1 Giải pháp nâng cao giá trị thươnghiệu
4.1.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng
Dịch vụ khách hàng 24/24
Giao nhận và sửa chữa thiết bị 24/24 kể cả khi cấp cứu. Rất ít cơng ty làm
được việc này nhưng thực sự được khách hàng ghi nhận việc mang lại giá trị thỏa
mãn cao này. Cùng với việc tổ chức tổng đài 24/24 là hoạt động ghi nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó có các cập nhật thơng tin đầy đủ chính xác đến khách hàng. Bởi vì, khách hàng hiếm khi có tất cả các thơng tin cần thiết để đưa ra đánh
giá lý tính và khách quan về chất lượng, đôi khi thông tin bị nhiễu hoặc sai lệch đi với ban đầu ít nhất là về ngơn ngữ chuyển đổi tiếng Anh, Pháp,.. chuyên ngành sang tiếng Việt. Ngay cả khi khách hàng có đầy đủ thơng tin thì vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, khách hàng phụ thuộc vào một hoặc hai dấu
hiệu để liên tưởng đến chất lượng. Vì thế, việc nắm bắt những điều này cung cấp các thông tin đúng, đầy đủ và tư vấn sử dụng cho khách hàng để có được cảm nhận
tốt là việc quan trọng. Muốn làm được điều này, nhân viên công ty cần có những hoạt động gặp gỡ khách hàng, ghi nhận phản ý kiến khách hàng thường xuyên định kỳ. Đồng thời, nhân viên cần được gửi đi học sản phẩm huấn luyện từ hãng để hiểu rõ về sản phẩm và giải đáp cho khách hàng bất kỳ lúc nào.
Tổ chức nhiều workshop can thiệp trực tiếp với các chuyên gia đầu ngành trong nước và nước ngoài, tạo điều kiện trao đổi kiến thức chuyên môn nhiều hơn cho khách hàng
Đây chính là điểm yếu và còn rất hạn chế của công ty, thực tế công ty Tâm
Hợp nhà phân phối cho hãng Terumo-Nhật đã làm rất tốt điều này. Bằng việc tổ chức rất nhiều workshop can thiệp trực tiếp theo định kỳ mỗi tháng và trong các hội nghị chuyên ngành đều có. Điều này tương ứng với ý kiến khách hàng khi sản phẩm có chất lượng gần ngang nhau, các dữ liệu lâm sàng hàng hóa của Mỹ có thể là cao
hơn của Nhật nhưng khi khách hàng được sử dụng thường xuyên sẽ cảm nhận được
nhiều hơn, thơng thạo xử lý các tình huống phù hợp hơn. Đặc biệt, bác sĩ can thiệp sẽ có thói quen sử dụng sản phẩm; đồng thời ưu tiên cho hiệu quả điều trị bệnh nhân thông thường bác sĩ sẽ có xu hướng chọn phương án thiết bị nào có thể thuận tiện dễ dàng và mang lại hiệu quả cao cho bệnh nhân. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần làm mạnh hoạt động này hơn nữa.
Thêm vào đó, cơng ty cần tận dụng lợi thế về sản phẩm có nghiên cứu nghiêm
túc được cơng bố tồn cầu qua các tạp chí chun ngành như Euro Interventional,
SCAI,… Công ty cập nhật tận tay đến các bác sĩ chuyên ngành và đều đặn đến danh sách khách hàng của mình. Đồng thời thơng qua các buổi can thiệp trao đổi kiến
thức công ty kết hợp với hãng mời chuyên gia nước ngoài là các giáo sư, tiến sĩ các
nước phát triển như Mỹ, Nhật, Ấn Độ,…có các báo cáo, kỹ thuật can thiệp đến các
bác sĩ chuyên môn. Thực tế, bác sĩ Việt Nam một ngày hầu như chỉ dành thời gian cho việc khám và điều trị là tình hình chung hiện nay thì thời gian dành cho học thuật hầu như theo cách vừa làm vừa trao đổi lại là cách phù hợp nhất. Từ đó, bác sĩ mới có đầy đủ thơng tin và tin tưởng cảm nhận đầy đủ chất lượng sản phẩm do cơng ty phân phối, có được một thói quen sử dụng thiết bị cũng là một hoạt động quan trọng trong kinh doanh y tế.
Bảo vệ thương hiệu trước các tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
vào thị trường này. Ví dụ từ năm 2004 vẫn chỉ có khoảng 5 cơng ty cung cấp thiết
bị can thiệp mạch vành nhưng đến nay có khoảng 30 công ty tham gia trong thị
trường. Vì vậy, việc cạnh tranh khi có những thơng tin tốt của đối thủ cạnh tranh tin
tức sẽ lan truyền rất nhanh chóng. Chẳng hạn, một lỗi sản phẩm bị lỗi làm tổn hại
đến bệnh nhân nếu không xử lý xác minh nguyên nhân thực sự từ kỹ thuật can thiệp
hay từ sản phẩm kịp thời sẽ có hậu quả khơng tốt. Cơng ty cần có kịch bản để đối phó nhanh những tình huống phịng trường hợp khủng hoảng thương hiệu có thể xảy ra.
Việc có được những sản phẩm và dịch vụ tốt cũng chỉ chiến thắng được một nửa, công ty cần tạo ra cho khách hàng có được cảm nhận tốt. Chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng trước đó. Điều này sẽ làm khách hàng
khơng tin vào những lời giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc khơng sẵn sàng để kiểm chứng điều đó. Nếu có cơng ty cần nhanh chóng có những giải đáp kịp thời.
Điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ bởi khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó
khăn, đơi khi là không thể.
Phát triển mạnh các thiết bị tốt, đa dạng và cải tiến dịch vụ
Hình thành các sản phẩm khách hàng ưa chuộng và được khách hàng tin dùng, cơng ty có kế hoạch đặt hàng hóa để ln có hàng sử dụng và tìm kiếm thêm các thiết bị có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng, theo đề nghị của khách hàng. Có sản phẩm tốt đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng là một việc, việc đáp ứng khách hàng trong ngành này với đặc trưng có nhiều ca cấp cứu cần
đến máy móc dụng cụ ngay khi bệnh nhân nằm trên giường bệnh. Vì vậy, công ty tổ
chức dịch vụ tổng đài 24/24 có mặt ngay khi khách hàng cần, chuẩn bị kho vận xe chuyên chở đáp ứng nhu cầu này. Việc làm này có tốn kém nhưng sẽ đem lại được cảm nhận tin tưởng từ khách hàng về dịch vụ tận tình, chu đáo, đáng tin cậy. Khách hàng chắc chắn sẽ nghĩ đến Hoàng Việt Long ngay khi cần.
Đánh giá sự hài lòng khách hàng qua các kênh và khen thưởng động viên nhân viên kịp thời
Công ty thường xuyên ghi nhận đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua
nhiều kênh khác nhau: thư tín, điện thoại, gặp gỡ trực tiếp,…khảo sát đánh giá khách hàng ở từng nơi (bác sĩ ở tỉnh) để kịp thời có những chấn chỉnh hoặc khen
thưởng động viên nhân viên kinh doanh từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Hoạt động này không trực tiếp tạo ra doanh thu cho nhân viên kinh doanh với cơng ty khơng có bộ phận marketing thì những động viên kịp thời là điều rất nên làm. Định hướng hoạt động là quan trọng nên làm nhưng nếu thiếu con người với tinh thần làm việc tận tình mới là quan trọng hơn cả để phát huy hiệu quả cao của chương trình.
Định giá sản phẩm phù hợp
Giá bán vào các bệnh viện không thể mỗi nơi một giá như trước kia, chẳng hạn với bệnh viện sử dụng nhiều thì giá tốt hơn, cung cấp đến bệnh viện tỉnh thì
phải có chi phí vận chuyển. Hiện nay, các bệnh viện đều mua vào theo thầu và có tham khảo từ các bệnh viện lớn như Chợ Rẫy, Đại học Y Dược, Bạch Mai để áp giá thầu mua vào thiết bị cho bệnh viện. Vì vậy, cơng ty đã bắt đầu tiến hành chính sách một giá trên toàn quốc, phần nào giải quyết được thắc mắc khách hàng về giá cả chênh lệch. Cuối năm 2014, Sở y tế TP.HCM cũng đã bắt đầu áp dụng thầu chung
cho hơn 30 bệnh viện trực thuộc. Đây cũng sẽ là xu hướng chung với các nước Đông Nam Á và thế giới đã áp dụng gói thầu quốc gia. Việc điều chỉnh giá hợp lý
sẽ thể hiện được sự đồng nhất khách hàng sẽ định vị được chất lượng thiết bị, dịch vụ phân phối của công ty với các cạnh tranh khác.
Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường đồng thời định vị thương hiệu với chất lượng sản phẩm phân phối. Điều này là bất lợi khi các thiết bị
nhập khẩu về từ Mỹ, Châu Âu ln có giá cao hơn nhưng hiện nay khách hàng cũng
đã ưu tiên hơn cho chất lượng, cơ chế thầu đã bắt đầu phân loại nhóm thiết bị theo nơi sản xuất theo đó chấp nhận mức giá cao hơn. Việc này được rút kinh nghiệm
qua các gói thầu thuốc nếu xét về giá thì chỉ có các loại thuốc có chất lượng tương
đối thấp từ Ấn Độ, Trung Quốc trúng thầu.
Đối với tổ chức bảo hiểm, việc chi trả ngân sách cho bệnh viện thanh toán
cơng nợ thì việc cơng ty áp dụng chính sách một giá sẽ có được sự minh bạch và tránh được rủi ro khi cơng nợ được giải phóng nhanh chóng với các hợp đồng giữa
bệnh viện và công ty.
Đối với khách hàng, giá cả cũng là cơ sở quyết định họ lựa chọn cân nhắc giữa
giá trị thương hiệu và hiệu quả điều trị, cũng như tính kinh tế mang lại cho bệnh nhân đa số là thu nhập của Việt Nam. Vì vậy, giá trị thương hiệu càng được nâng
cao công ty sẽ càng có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn.
Vấn đề ở đây khi áp dụng chính sách một giá sẽ thiệt thòi cho khách hàng sử dụng nhiều và trung thành với cơng ty có vẻ sẽ khơng được cân bằng. Vì vậy, cơng ty có thể có những ưu đãi hơn trong các hoạt động marketing, học thuật đào tạo và hỗ trợ chăm sóc những khách hàng này nhiều hơn. Những hoạt động này vừa đền đáp sự ủng hộ khách hàng vừa tạo được tương tác thường xuyên hơn, nắm bắt được
nhiều hơn nhu cầu của khách hàng và tạo điều kiện chăm sóc khách hàng thân thiết
được tốt hơn.
Tuy nhiên, công ty muốn làm được điều này phải tính tốn thật kỹ càng theo tỷ lệ, nhu cầu và thực tế cạnh tranh trên thị trường.
Nâng cao chất lượng dịch vụ hữu hình
Trang bị các thiết bị cho việc kinh doanh, vận chuyển mang lại tính chun nghiệp cao cho cơng ty. Sản phẩm y tế liên quan đến việc bảo quản và quy trình kho vận là rất quan trọng, qua đó khách hàng có thể đánh giá hoặc tin tưởng hơn chất lượng sản phẩm. Công ty đã tiến hành xây dựng và làm kho lạnh riêng để đảm bảo
chất lượng hàng hóa, quy trình kho vận cũng được yêu cầu bắt đầu thực hiện
nghiêm túc theo chương trình ISO cuối năm 2014, việc giao nhận đầu tư loại thùng
thức thiết bị được trân trọng sẽ càng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm. Điều này cũng giúp tránh được những rủi ro không cần thiết khi có tình huống khơng tốt diễn ra, đặc biệt ở một nước khí hậu thời tiết là khơng thuận lợi cho việc bảo quản
Trang bị các vật dụng làm việc cho nhân viên như vi tính, máy tính bảng các biểu mẫu chuẩn ghi nhận phản hồi, thắc mắc thực tế, các sách nhỏ tư vấn thông tin chi tiết sản phẩm và các hướng dẫn sử dụng… Tất cả các thông tin sẽ được ghi nhận và phản hổi nhanh chóng chính xác hơn, và nhân viên cũng có thể chia sẻ trực tiếp
được đến khách hàng, các hướng dẫn sử dụng sẽ giúp khách hàng xử lý can thiệp
chính xác cho bệnh nhân ngay khi gặp tình huống tương tự. Đồng thời những thiết bị này giúp nhân viên ghi nhận thơng tin, hình ảnh thị trường đối thủ cạnh tranh một
cách chính xác để có những kế hoạch phản ứng phù hợp trong từng giai đoạn, tình
huống cụ thể.
Nâng cao chất lượng dịch vụ vơ hình
Nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng nếu không được đào tạo bài bản sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm chất lượng kém. Do
đó các nhân viện cần được huấn luyện tác phong nghiêm túc. Đối với thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học
cách lắng nghe để hiểu và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cụ thể:
- Thực hiện tốt quy chuẩn ứng xử với khách hàng là chìa khóa tạo nên sự
chuyên nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được kỳ
vọng của khách hàng.
- Mỗi nhân viên đại diện cho cơng ty được coi là hình ảnh công ty trong mắt khách hàng do vậy để tạo dựng niềm tin, sự hài lòng trong khách hàng, sự chuyên nghiệp hóa trong hành vi ứng xử của nhân viên cần được chuẩn mực là
điều quan trọng gắn liền với giá trị cốt lõi và sứ mệnh đặt ra.
- Đáp ứng được các kỳ vọng khách hàng bao gồm: được đối xử công bằng và tôn trọng; Được quan tâm; Được lắng nghe; Được đáp ứng yêu cầu ngay từ lần
đầu tiên; Được phục vụ nhanh chóng; Được tạo thuận lợi trong các yêu cầu
giao dịch đơn hàng.
Thu hút nhân tài, xây dựng chính sách đãi ngộ tốt
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty cần thu hút nguồn nhân
lực có kỹ năng, kinh nghiệm. Nhưng quan trọng hơn nữa là biết giữ chân nhân viên giỏi, tận tâm tránh rơi vào đối thủ cạnh tranh cũng đồng nghĩa khách hàng sẽ dịch chuyển sang công ty cạnh tranh. Muốn vậy, cơng ty cần có chính sách đãi ngộ hợp lý và rõ ràng dựa trên mức độ hoàn thành công việc của từng nhân viên nhằm động viên khuyến khích nhân tài kịp thời và sàng lọc các nhân viên chưa đáp ứng được yêu cầu để có kế hoạch sử dụng hợp lý hơn.
Bên cạnh chính sách cũng được chi trả khơng hứa hẹn, mức khen thưởng xứng
đáng là điều quan trọng khi nhân viên cảm thấy nhận được sự tôn trọng thì chắc
chắn khách hàng cũng sẽ cảm nhận được sự gắn bó tận tâm với cơng việc của nhân
viên, tin tưởng hơn vào dịch vụ của công ty.
Cải thiện hơn nữa các dịch vụ hậu mãi
Công ty cần cải thiện ngay việc đổi trả hàng bị lỗi, thời gian đổi chậm. Hàng cận hạn sử dụng cần được thay đổi ngay đòi hỏi việc lên kế hoạch nhập hàng và cân
đối bán hàng cần được dự báo và lên hành động chi tiết mỗi tháng để tránh tồn kho
và có hàng mới liên tục. Việc này lâu nay chỉ làm theo kinh nghiệm và không được công ty chú trọng nên dẫn đến hàng đổi trả chậm và lượng hàng cận hạn sử dụng càng nhiều. Công ty phải hao tổn nguồn lực cho kế hoạch bán hành nhanh, khơng
để tình trạng hàng q hạn xảy ra.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm phân phối
Sản phẩm là hàng chất lượng cao có tẩm thuốc vì vậy việc đảm bảo cho hàng
hóa đến tay người sử dụng phải hạn chế được bị lỗi trong quá trình vận chuyển mà
còn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm nguyên vẹn là vấn đề kinh doanh mà còn là cả y đức. Làm tốt việc này công ty sẽ nhận được rất nhiều tin tưởng từ khách hàng.
Công ty đã tiến hành xây dựng kho bãi, nhiệt độ phịng và độ ẩm ln được
theo dõi mỗi ngày và quy trình kho vận cũng đã bắt đầu áp dụng chương trình quản lý ISO nghiêm ngặt.
Phát triển thị trường mới
Cập nhật thông tin việc mở các đơn vị mới, cơng ty có chính sách tặng hàng sử dụng trong thời gian đầu khuyến khích việc sử dụng. Ngồi ra, việc ký gửi hàng
hóa đầy đủ cho một đơn vị mới được thẩm định từ Sở y tế địa phương là đã giúp được khách hàng ngay từ những ngày đầu. Việc này cơng ty phải có kế hoạch cụ thể
vì lượng hàng ký gửi trị giá 2-3 tỉ đồng nhưng khoảng 6 tháng đầu doanh số chỉ dưới 100 triệu, đây là bài tốn đầu tư nên cơng ty cần chuẩn bị nhưng về sau sẽ