7. Cấu trúc của nghiên cứu
1.3. Chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
1.3.3. Xác định các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ tiền gửi
1.3.3.1. Căn cứ xác định các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ tiền gửi:
Căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ tiền gửi:
Giao dịch nhận tiền gửi là một cam kết song phương giữa ngân hàng và khách hàng, trong đó ngân hàng đóng vai trị là người đi vay với cam kết đảm bảo an tồn cho số tiền gửi đó và có nghĩa vụ hồn trả cả gốc và lãi cho khách hàng. Nhưng làm thế nào để khách hàng tin vào lời cam kết đó trong khi q trình thực
hiện dịch vụ tiền gửi này của ngân hàng tiềm ẩn tính vơ hình và tính khơng đồng nhất. Do đó, đối với khách hàng – người cho vay thì sự tin tưởng và tín nhiệm đối với ngân hàng là địi hỏi bắt buộc. Hai yếu tố này chỉ có thể đạt được qua q trình tương tác lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng, tuy nhiên, làm thế nào để biết ngân hàng mình lựa chọn uy tín, trước tiên khách hàng sẽ dựa vào một số dấu hiệu như hình ảnh ngân hàng, qui mô ngân hàng, sự thuận tiện về thời gian và địa điểm giao dịch,... để làm cơ sở chỉ dẫn trước khi mua một lời cam kết từ ngân hàng.
Bên cạnh đó, bản chất của tiền gửi thực chất là khoản đi vay mượn của khách hàng nên ngân hàng phải thực hiện thanh tốn ngay khi có yêu cầu của khách hàng ngay cả trường hợp đó là tiền gửi có kỳ hạn. Điều này thể hiện khả năng đáp ứng của ngân hàng khi cấp dịch vụ cho khách hàng, từ đó giúp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
Ngoài ra, ngân hàng là một ngành dịch vụ nên nó có những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ để giúp phân biệt với sản phẩm hữu hình, chẳng hạn như tính vơ hình và tính khơng đồng nhất của dịch vụ làm gia tăng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có thể kiểm tra chất lượng trong quá trình sử dụng nên đối với họ thì yếu tố tin cậy có vai trị rất quan trọng.
So sánh mơ hình SERVQUAL và SERVPERF để lựa chọn mơ hình phù
hợp với nghiên cứu này:
Có nhiều nghiên cứu cho thấy mơ hình sử dụng SERVPERF thể hiện nhiều ưu điểm hơn:
Mơ hình SERVQUAL dễ gây hiểu nhầm giữa khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng. Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa tương tự như một thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Đặc biệt, SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp ngân hàng ở các nước mới nổi chẳng hạn như Ấn Độ (Jain & Gupta, 2004; Mani et al, 2010; Adil, 2013; Adil, 2013a; Adil, 2013b; Mohd. Adil, Dr. Odai Falah Mohammad Al Ghaswyneh & Alaa Musallam Albkour, 2013).
Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ xem xét một số yếu tố ít hơn mà chắc chắn đơn giản hóa các vấn đề thu thập dữ liệu và cho bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Thực tế, đa số người trả lời mức kỳ vọng của họ về dịch vụ chất lượng tốt thường ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả sẽ dựa trên nền tảng ứng dụng mơ hình SERVPERF và bổ sung một số thang đo mới có ý nghĩa từ các nghiên cứu mới để làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.
1.3.3.2. Các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ tiền gửi
Trên cơ sở tổng hợp các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ từ các mơ hình đã kể trên, nghiên cứu này đưa ra các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ tiền gửi như sau:
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng. Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng tính chính xác và phù hợp trong việc cung cấp dịch vụ lần đầu tiên và khả năng bảo mật thơng tin cho khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. (Avkiran (1994), Stafford (1996), Bahia & Nantel (2000), Yu-Ping Lee, Nguyen Tuan Anh và Ching-Yaw Chen (2009), Tsoukatos và Mastrojianni (2010)).
Khả năng đáp ứng: thành phần này thể hiện ở thái độ tận tình, sẵn lịng phục
vụ khách hàng của nhân viên, ngoài ra, sự nhanh chóng và chính xác khi thực hiện giao dịch cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng (H. Emari, S. Iranzadeh và S. Bakhshayesh (2011)).
Năng lực phục vụ: thể hiện thơng qua cách cư xử và trình độ chun mơn
của nhân viên (Bahia & Nantel (2000), Yu-Ping Lee, Nguyen Tuan Anh và Ching- Yaw Chen (2009). Năng lực phục vụ của ngân hàng tốt thì sẽ tạo cảm giác an tồn và niềm tin cho khách hàng, từ đó khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Sự đồng cảm: Tsoukatos và Mastrojianni (2010) một lần nữa chứng minh các yếu tố của sự đồng cảm trong mơ hình SERVPERF như sự thuận tiện về thời gian và địa điểm giao dịch, sự nhiệt tình hỗ trợ khách hàng và thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng cùa nhân viên, cũng như các chương trình chăm sóc khách hàng của nhân viên sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
Phương tiện hữu hình: bao gồm trang thiết bị, cơ sở vật chất của ngân
hàng, vẻ ngoài của nhân viên ngân hàng. (Bahia & Nantel (2000), Kaura (2013)).
Danh mục dịch vụ: tính đa dạng và phong phú của danh mục dịch vụ cũng
cần được ngân hàng chú trọng vì đây là yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng (Stafford (1996), Bahia & Nantel (2000), Kaura (2013)).
Tính cạnh tranh về giá cảm nhận: thể hiện ở mức lãi suất và biểu phí linh
định chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng, vì vậy ngân hàng phải ln ln cập nhật thông tin và điều chỉnh mức lãi suất và biểu phí nhanh chóng và kịp thời.
1.4. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi: 1.4.1. Khái niệm sự hài lòng 1.4.1. Khái niệm sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Peter và Olson (1996), và Howard và Sheth (1969), sự hài lòng của khách hàng là " mức độ mà kỳ vọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ."
Như vậy, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một dịch vụ so với mong đợi của người đó (Parasuraman và cộng sự (1993), Kotler (2001), Kotler & Keller (2006), Olu Ojo (2010)).
Ta có thể thấy hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng rất dễ bị nhầm lẫn, vậy sự khác biệt giữa hai khái niệm này là gì? Điểm phân biệt lớn nhất là các đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ phụ thuộ c vào
việ c thự c hiệ n dị ch vụ (service delivery) như thế nào như ng
sự hài lòng khách hàng lạ i là sự so sánh giữ a các giá trị
nhậ n đư ợ c và các giá trị mong đợ i đố i vớ i việ c thự c hiệ n
dị ch vụ đó dự a trên kinh nghiệ m sử dụ ng dị ch vụ trư ớ c đó
(Lenka , Suar et al. , 2009) và là hệ quả của chất lượng dịch vụ (Lassar , Manolis et al. ,2000; Mohammed và Mohammad , 2003).
Vì sao ta phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ? Sự hài lòng của khách hàng là một trong những các vấn đề quan trọng và nghiêm túc hướng tới thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, vì nó ảnh hưởng đến thị phần của công ty và giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011.). Nói chung, sự hài lịng của khách hàng gia tăng dẫn đến: tỷ lệ duy trì khách hàng cao
hơn, làm tăng hành vi mua lại của khách hàng, và cuối cùng lợi nhuận cho công ty cao hơn.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy đánh giá của khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Một số nghiên cứu chứng minh rằng sự đánh giá chất lượng dẫn tới sự hài lòng (Schneider và White, 2004, trang 52) và chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng của sự hài lòng của khách hàng (Mohammed và Mohammad, 2003, trang 1). Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006); Sulieman (2011) và Buttle (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng để đạt được một mức độ cao của sự hài lịng khách hàng thì các nhà cung cấp dịch vụ phải đáp ứng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lịng của khách hàng có khả năng gia tăng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là một công cụ quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng (Hazlina et al, 2011).
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chất lượng của dịch vụ được cung cấp liên quan đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Theo Jamal và Anastasiadou (2009), tính hữu hình, độ tin cậy, và sự đồng cảm có liên quan tích cực với sự hài lịng của khách hàng. Sulieman (2011) tìm thấy rằng độ tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, và năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, kết quả của Ravichandran và cộng sự (2010) cho thấy tính đáp ứng là thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng một cách tích cực.
Vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan
hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
1.4.3. Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng:
Hiện nay có nhiều rất tiêu chí đo lường sự hài lịng khách hàng, ta có thể kể đến một số tiêu chí phổ biến sau: Tổ ng thể chấ t lư ợ ng dị ch vụ ,
khả năng đáp ứ ng yêu cầ u khách hàng, mứ c độ hài lòng củ a
khách hàng, giớ i thiệ u cho ngư ờ i thứ ba và tiế p tụ c sử
dụ ng dị ch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995;
Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Trong đó, ba tiêu
chí cuố i theo nghiên cứ u củ a Lassar &ctg (2000) là đư ợ c nhiề u
ngư ờ i tin tư ở ng sử dụ ng nhấ t.
Hình 1.1: Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng về CLDV
Nguồn: Lassar & ctg (2000)
1.5. Tìm hiểu về giá cả
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi bất cứ khi nào khách hàng đánh giá giá trị của hàng hoá, dịch vụ được yêu cầu, họ đều nghĩ đến giá. Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lịng của khách hàng vẫn ít được chú ý (Voss et al., 1998).
Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ
Những nghiên cứu thực nghiệm gần đây cho thấy giá cả và giá cả cảm nhận đều là những yếu tố rất quan trọng để khách hàng đánh giá chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đứng trên quan điểm của khách hàng, giá cả là chi phí mà họ bỏ ra hoặc hi sinh, được đo bằng thuật ngữ tiền tệ, để có được giá trị hàng hóa, dịch vụ mong muốn. Còn giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ nhận được (Zeithaml (1991); Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Alhabeed, 2002). Như vậy, giá cả và giá cả cảm nhận khơng thể bằng nhau, có thể giá cả họ bỏ ra cao hơn so với giá trị của hàng hóa, dịch vụ mà họ nhận được hoặc ngược lại. Do đó, đối với khách hàng thì giá cả cảm nhận có ý nghĩa đầy đủ hơn so với giá cả. Mặt khác, nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Khách hàng sẽ tỏ ra hài lịng vì cảm thấy mình phải trả ít hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này được xem là cạnh tranh và sẽ tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, tính cạnh tranh về giá cả cảm nhận sẽ là yếu tố cần thiết để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này.
1.6. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam
1.6.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi của một số ngân hàng trên thế giới trên thế giới
Trong những năm gần đây, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã khiến cho nhiều ngân hàng lớn mạnh ở khu vực Châu Âu và Mỹ lâm vào hồn cảnh khó khăn. Tuy nhiên, các ngân hàng lớn ở Châu Á vẫn duy trì phong thái làm việc hiệu quả và vươn lên vị trí Top 10 ngân hàng mạnh nhất thế giới, điển hình như BOC Hongkong Holdings và DBS Group Holdings. Thế mạnh dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng này là chất lượng vượt trội, các hình thức tiền gửi đa dạng, cùng với việc ứng dụng hàm lượng công nghệ cao đem lại nhiều tiện ích mới cho khách hàng.
BOC Hongkong Holdings (BOCHK): thành lập ngày 01 tháng 10 năm
2001, là một tập đoàn ngân hàng thương mại hàng đầu ở Hồng Kông về tài sản và tiền gửi của khách hàng. Với hơn 260 chi nhánh , hơn 600 máy ATM và các kênh phân phối khác tại Hồng Kông, BOCHK và các công ty con cung cấp một loạt các sản phẩm tài chính và dịch vụ cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. BOCHK là một trong ba ngân hàng phát hành tại Hồng Kông. Với mục tiêu trở thành “ngân hàng hàng đầu của khách hàng” và sứ mệnh “xây dựng sự hài lòng của khách hàng và cung cấp dịch vụ chất lượng và chuyên nghiệp”, BOCHK đã không ngừng phát triển dịch vụ tiền gửi với sự đa dạng về hình thức, loại tiền và đối tượng, đặc biệt chú ý đến đối tượng trẻ em. Bên cạnh đó, khách hàng có thể được tư vấn lựa chọn dịch vụ và tính tốn được tổng số tiền thụ hưởng sau khi kỳ hạn gửi thông qua website của ngân hàng, hoặc tư vấn trực tiếp hoặc online. Ngoài ra, BOCHK Group ( bao gồm BOCHK, Ngân hàng Thương mại Nanyang và Tập đoàn Ngân hàng Chiyu ) và các cơng ty con có 41 chi nhánh và phịng giao dịch tại Trung Quốc Đại lục để cung cấp dịch vụ ngân hàng xuyên biên giới cho khách hàng ở Hồng Kông và Đại lục. Một loạt các dịch vụ tiền gửi Nhân Dân Tệ (RMB) như tiền gửi tiết kiệm,