7. Cấu trúc của nghiên cứu
1.4. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi
1.4.1. Khái niệm sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Peter và Olson (1996), và Howard và Sheth (1969), sự hài lòng của khách hàng là " mức độ mà kỳ vọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ."
Như vậy, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một dịch vụ so với mong đợi của người đó (Parasuraman và cộng sự (1993), Kotler (2001), Kotler & Keller (2006), Olu Ojo (2010)).
Ta có thể thấy hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng rất dễ bị nhầm lẫn, vậy sự khác biệt giữa hai khái niệm này là gì? Điểm phân biệt lớn nhất là các đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ phụ thuộ c vào
việ c thự c hiệ n dị ch vụ (service delivery) như thế nào như ng
sự hài lòng khách hàng lạ i là sự so sánh giữ a các giá trị
nhậ n đư ợ c và các giá trị mong đợ i đố i vớ i việ c thự c hiệ n
dị ch vụ đó dự a trên kinh nghiệ m sử dụ ng dị ch vụ trư ớ c đó
(Lenka , Suar et al. , 2009) và là hệ quả của chất lượng dịch vụ (Lassar , Manolis et al. ,2000; Mohammed và Mohammad , 2003).
Vì sao ta phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ? Sự hài lòng của khách hàng là một trong những các vấn đề quan trọng và nghiêm túc hướng tới thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, vì nó ảnh hưởng đến thị phần của công ty và giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011.). Nói chung, sự hài lịng của khách hàng gia tăng dẫn đến: tỷ lệ duy trì khách hàng cao
hơn, làm tăng hành vi mua lại của khách hàng, và cuối cùng lợi nhuận cho công ty cao hơn.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy đánh giá của khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Một số nghiên cứu chứng minh rằng sự đánh giá chất lượng dẫn tới sự hài lòng (Schneider và White, 2004, trang 52) và chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng của sự hài lòng của khách hàng (Mohammed và Mohammad, 2003, trang 1). Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006); Sulieman (2011) và Buttle (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng để đạt được một mức độ cao của sự hài lịng khách hàng thì các nhà cung cấp dịch vụ phải đáp ứng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lịng của khách hàng có khả năng gia tăng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là một công cụ quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng (Hazlina et al, 2011).
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chất lượng của dịch vụ được cung cấp liên quan đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Theo Jamal và Anastasiadou (2009), tính hữu hình, độ tin cậy, và sự đồng cảm có liên quan tích cực với sự hài lịng của khách hàng. Sulieman (2011) tìm thấy rằng độ tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, và năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, kết quả của Ravichandran và cộng sự (2010) cho thấy tính đáp ứng là thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách tích cực.
Vậy muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan
hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
1.4.3. Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng:
Hiện nay có nhiều rất tiêu chí đo lường sự hài lịng khách hàng, ta có thể kể đến một số tiêu chí phổ biến sau: Tổ ng thể chấ t lư ợ ng dị ch vụ ,
khả năng đáp ứ ng yêu cầ u khách hàng, mứ c độ hài lòng củ a
khách hàng, giớ i thiệ u cho ngư ờ i thứ ba và tiế p tụ c sử
dụ ng dị ch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995;
Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Trong đó, ba tiêu
chí cuố i theo nghiên cứ u củ a Lassar &ctg (2000) là đư ợ c nhiề u
ngư ờ i tin tư ở ng sử dụ ng nhấ t.
Hình 1.1: Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng về CLDV
Nguồn: Lassar & ctg (2000)